OPEN小將的品牌權益 指導老師：楊以聆、謝立清 參賽學生：陳筱婷、簡鉦育、石耕吉、呂宇欣、李瓊耘、游玟亭 蘇澳海事 商業經營科

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1 OPEN小將的品牌權益 指導老師：楊以聆、謝立清 參賽學生：陳筱婷、簡鉦育、石耕吉、呂宇欣、李瓊耘、游玟亭 蘇澳海事 商業經營科
報告組員：4號 林秀權 5號 林俞亘 9號 馮震佳

2 研究動機 近年來，台灣社會吹起一陣「公仔風」，除原本的擬真人型偶外，更擴大結合動漫人物以及設計師自創，引起一股收藏熱潮。
其中，7- ELEVEN 自創與企業形象相符的「OPEN 小將」，連續幾年來不斷創造話題，聲名大噪，如踢踏舞公仔集點活動，造成很大的迴響。 不但讓 7-ELEVEN 的營業額屢創新高，同時也成功節省了外部授權的費用。

3 研究目的 1.瞭解消費者對其品牌所建構的要素與行銷活動的感受。 2.以顧客的角度來探討「OPEN 小將」產生哪些品牌權益。
3.提供該品牌未來有利的發展方向與 建議。

4 研究方法 本研究主要採用的方法包括：「文獻分析法」、「問卷調查法」與「實地訪談法」。依據訂定的題目，搜集初級與次級資料並整理，並依理論模型進行分析，最後提出結論與建議。

5 研究動機:公仔風 研究目的:以顧客為本的品牌權益 研究方法:◎文獻分析法◎問卷調查法◎實地訪談法 研究流程

6 文獻探討： 1.產品與品牌 產品是指市場上任何可供消費者注意、獲得、使用或消費的事物，旨在滿足需求或慾望，可以是一項實體商品、服務、零售商店、人物、組織或觀念。品牌的意義在於區別不同的產品生產者。 品牌的重要性遠大於產品，因相同產品 　雖都能滿足消費者的需求，但品牌卻能 　讓產品擁有高度的差異。

7 2.品牌對公司的重要性 品牌投資可賦予產品獨特的聯想與意義，並與其他競爭品產生區別。 品牌優勢之一在於能伴隨著消費一起成長。
品牌可視為公司確保競爭優勢的有利工具。

8 顧客為本的品牌權益(Customer-Based Brand Equity；CBBE)
建立正確的品牌標識； 創造合適的品牌內涵； 引導正確的品牌反應； 締造適當的消費者一品牌關係。

9 個案分析： 1.象徵物 OPEN 小將以小狗為造型，藉此傳達友善、守望相助的意向。
統一集團賦與其生命力，有鮮明的個性，好奇心旺盛，愛交朋友，符合統一超商門市的定位。 OPEN 小將具故事延續性，有利日後週邊與延伸性商品的發展，更能拉進與消費者距離。

10 2.標語與主題曲 統一超商將過去主打標語改為「Always OPEN！」，主要在宣告提昇門市商品力、服務力，以及要求每位員工和門市服務人員在面對每一位消費者時，都能用 OPEN MIND 的態度來服務顧客。 另一個意義，也在告訴消費者，7-ELEVEN 是 24小時經營不打烊！ 目前推出一系列 OPEN 小將的主題曲，也和知名歌手例如五月天、強辯樂團等合作，藉由 CD、歌曲的強力放送，加強消費者的注意與印象。 藉由歌曲也巧妙地將 7-ELEVEN 的理念與產品置入歌曲內容中行銷，例如「誰說不能在半夜吃便當」、「誰說彩虹不能戴在頭上」等。

11 消費者的品牌知識效應：品牌覺察 OPEN 小將能強化的品牌原素包括名稱、象徵物、主題曲、多樣包裝、網址等，在建立品牌覺察的效果會更加顯著，且多方面與 7-ELEVEN 企業及其商品做聯結。 以目前 OPEN 小將的曝光率來看，頻繁地媒體廣告、事件行銷、公共關係、專屬部落格等重複曝光，無形中強化品牌的熟悉度與覺察度。

12 消費者的品牌知識效應：品牌聯想 原本統一集團整體行銷訴求「方便的好鄰居」、「有 7- ELEVEN 真好！」的形象，再加上 OPEN 小將「親切感」、「友善、守望相助」的品牌效益，無形中加深了消費者心中 OPEN 小將與統一集團品質保證的聯結。

13 SWOT 分析

14 財務分析

15 財務分析 根據公開資訊觀測站查詢到統一超商與全家便利商店營收資料，統一超商於民國94 年推出OPEN 小將品牌以來，營業收入與營業利益率均較推出前有明顯的成長。 雖受景氣低迷與金融風暴影響，使得97 年營收略為下降，但對照於競爭對手全家便利商店，7-ELEVEN 的營收趨勢呈現穩定正成長，而全家卻有下降趨勢。 顯示OPEN 小將具備創造利潤的品牌利益。

16 財務分析

17 財務分析

18 結論與建議： 1.結論 統一企業以發展本土自有品牌及公司資產的觀點來建立 OPEN 小將品牌，為公司的形象與定位代言。
透過專有品牌，產生競爭優勢，也更能靈活運用品牌的行銷策略。 面對競爭激烈的商業環境，雖曾遭遇困難及失敗經驗，不過經過調整後，帶來的品牌效益已漸有成果，從財務分析結果發現，有利於公司的營收及利潤成長。

19 2.建議 價格仍是影響消費者購買行為的重要因素，故往後在訂價策略上，仍應區別產品特性，依需求彈性的大小考量訂價。
選擇旅遊、觀光、百貨專櫃等通路，提升產質感、服務的附加價值及通路的獨特性，如販賣具「特色景點」、「特定節慶」之限定發行商品，進而降低價格敏感度。 透過廣告、事件、話題、公共關係等持績進行，讓 OPEN 小將融入消費者的生活中。不過，亦需謹慎，避免短暫熱潮而令消費者喪失新鮮感。

20 心得感想 OPEN小將