Chapter 9 訂價：瞭解與掌握顧客價值 本章重點： 1.討論訂定價格時，瞭解顧客價值認知與企業成本的重要性。

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1 Chapter 9 訂價：瞭解與掌握顧客價值 本章重點： 1.討論訂定價格時，瞭解顧客價值認知與企業成本的重要性。
2.辨認與定義企業定價決策的內在及外在因素。 3.說明新產品訂價與仿效訂價的主要策略。 4.解釋企業如何從整體產品組合中找出一系列的訂價模式，將利潤最大化。 5.討論企業如何調整價格來因應不同類型的顧客和不同情況。 6.討論關於啟動與回應價格調整的關鍵議題。

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3 何為價格？ 價格(price)就狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的金額。廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。 價格是行銷組合中唯一會產生收入的元素；其他所有元素代表的都是成本。

4 訂價時應考量的因素(1) 訂定價格的考量

5 訂價時應考量的因素(2) 價值導向訂價法(valued-based pricing)
根據消費者對產品之價值知覺來設定價格，而非根據生產成本設定之訂價法。 超值訂價法(good-value pricing)：在符合品質與服務要求之情況下所訂定的商品價格。 每日低價訂價法(everyday low pricing, EDLP)：同一銷售點中，對同一商品經常性的訂定低價之訂價方式。 高低訂價法(high-low pricing)：以較高之標示價格為前提，訂定經常性的促銷低價。

6 訂價時應考量的因素(3) 價值導向訂價法與成本導向訂價法

7 訂價時應考量的因素(4) 加值訂價法(value-added pricing)
許多行銷情境的挑戰是建立公司的訂價能力(pricing power)－脫離價格競爭的能力，並證明較高的價錢不會失去市場佔有率之能力。 加值訂價法：在產品上附加具加值性之功能或服務，以提高差異化，並提升訂價能力。

8 訂價時應考量的因素(5) 公司與產品成本 成本的類型 固定成本(fixed cost)（也稱作經常費用）：不隨生產或銷售規模改變的成本。
變動成本(variable cost)：直接隨著生產規模變動。 總成本(total cost)：任何生產規模下固定成本與變動成本的總和。

9 訂價時應考量的因素(6) 成本加成訂價法(cost-plus pricing)：在產品的成本上加上某一標準成數。
成本導向訂價法(cost-based pricing)：根據生產、配銷與販售產品的成本，再加上公司投注心力與風險，所訂定的價格。 成本加成訂價法(cost-plus pricing)：在產品的成本上加上某一標準成數。 成本加成訂價法仍然很受歡迎的原因： (1) 依成本來訂價，銷售者可以簡化訂價過程，不需要隨著價格改變而時常調整價格。 (2)當產業內所有企業都採用此種訂價方法，彼此的價格就會變得類似，價格競爭因此也將降至最低。 (3)覺得成本加成訂價法對買家跟賣家雙方都較為公平。

10 訂價時應考量的因素(7) 損益平衡訂價法(break-even pricing)，或稱目標利潤訂價法(target profit pricing)：根據成本將價格設定為可達到損益兩平之水準，或將價格設定為可達到特定利潤水準之訂價法。 此分析方法主要的問題在於，沒有將顧客價值，以及價格與需求的關係納入考慮。 雖然損益平衡分析可以幫助企業決定涵蓋預期成本與利潤的最低價格，卻沒有把價格與需求的關係考慮進去。

11 訂價時應考量的因素(8) 決定目標利潤的損益平衡圖

12 訂價時應考量的因素(9) 其他影響價格決策的內外在因素 整體行銷策略、目標與組合
一般訂價的目標可能包括求生存、將目前利潤極大化、追求市場佔有率領導地位或保持顧客數並建立顧客關係等。公司訂定的價格可以吸引新顧客或保持現有的顧客並有盈餘。 價格決策必須與產品設計、配銷與推廣決策統合，以組成一個連貫的、有效的整合行銷計劃。 目標成本法(target costing)：先訂定理想之價格，再定其後續所應支付之成本，並確認成本符合此價格。也就是說，根據顧客價值考量來訂定一個理想價錢，控制成本以符合先前訂價。

13 訂價時應考量的因素(10) 組織性考量 小公司內，價格通常是由管理高層來訂定，而非行銷或業務部門。
大公司，價格通常是由部門經理或產品線經理來決定。 在工業產品市場裡，通常會授權業務人員在一定範圍內與顧客議價。

14 訂價時應考量的因素(11) 市場與需求 完全競爭：許多買方與賣方交易相同的必需品。市場中沒有單一買方或賣方，因此對價格有太大影響力。
獨占性競爭：市場是由在某一價格範圍內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所組成。因為賣方可以使產品差異化，所以有不同價格產生。 寡占競爭：市場是由極少的賣方所組成，所以他們對彼此的行銷策略與訂價都非常敏感。 完全獨占：市場中只有一個賣方。訂價則視情況而定。

15 訂價時應考量的因素(12) 分析價格與需求的關係 需求曲線(demand curve)：在某一段時間，不同價格下，市場會購買的數量。

16 訂價時應考量的因素(13) 需求的價格彈性 競爭者的策略與價格 價格彈性(price elasticity)：需求對於價格改變的反應程度。
低彈性需求：需求幾乎不會因小幅度的價格變動改變。 高彈性需求：需求的變動幅度很大。 如果需求較有彈性時，銷售者就會考慮降價。 競爭者的策略與價格 企業的訂價策略會影響競爭的情況。 若採取高價、高利潤的策略，將引來競爭。 若採取低價、低利潤的策略，將嚇阻競爭者或將其燭逐出 市場。

17 訂價時應考量的因素(14) 其他的外部因素 經濟的景氣繁榮或蕭條、通貨膨脹，以及利率等經濟因素都會影響訂價決策；也影響了消費者對價格與價值的認知與生產成本。 中間商對不同的價格如何反應? 政府 社會大眾的顧慮

18 新產品訂價策略(1) 市場吸脂訂價法(market-skimming pricing)
根據不同客層所願意支付之最高價格來訂定高價，是一種營收少但利潤率高的訂價模式。 市場吸脂訂價法在某些情況下是可行的： 產品的品質及形象可以支持其較高的價格，並且有足夠的顧客願意在這個價位購買該產品。 小量生產的成本不會太高，而抵銷索取高價的好處。 競爭者應該無法輕易進入此市場並且破壞此高價格。

19 新產品訂價策略(2) 市場滲透訂價法(market-penetration pricing)
經由定低價以吸引廣大買方及市場佔有率之訂價模式。 低價策略要能行得通必須符合以下條件： 市場必須對價格高度敏感，低價才能刺激市場快速成長。 生產與配銷成本必須隨著銷售量增加，而同步降低。 低價必須阻止競爭者進入，而且必須維持自身的低價定位，不然價格優勢無法維持長久。

20 產品組合訂價策略(1) 產品組合訂價策略

21 產品組合訂價策略(2) 產品線訂價法(product line pricing)
根據不同產品間在成本、顧客評估與同業價格水準等方面所設定之價格。 附件訂價法(optional-product pricing) 與主要產品搭配銷售之選擇性或附屬性產品的價格訂定，如汽車可選擇要有導航系統與否。 如：汽車購買者可能會提供車內娛樂系統以及藍芽無線通訊設備。

22 產品組合訂價策略(3) 專用配件訂價法(captive-product pricing)
必須與主要產品搭配使用的專用產品，如購買刮鬍刀一定強制購買刀片。 主要產品的製造商（刮鬍刀、電動玩具主機以及印表機）通常將主要產品訂定低價，再以專用配件的高價來補貼。 兩段式訂價(two-part pricing): 固定費用(fixed-fee)加上變動使用費用(variable usage rate)。 副產品訂價法(by-product pricing) 為使價格更具競爭力，而另對副產品所制定之價格。

23 產品組合訂價策略(4) 產品組合訂價法(product bundle pricing) 將數種產品或附件組合成套並銷售，以求降低售價。
如：速食業者將漢堡、薯條與飲料組合起來，以套餐的價格提供。

24 價格調整策略(1) 價格調整策略

25 價格調整策略(2) 折扣與折讓訂價法(discount and allowance pricing)
現金折扣：給予立即支付款項的買方若干價格削減。 數量折扣(quantity discount)：顧客大量購買時，可降低價格。 功能性折扣(functional discount)，或中間商折扣(trade discount)：提供給執行銷售、儲存、進出貨紀錄等功能的配銷通路成員。 季節性折扣(seasonal discount)：給予在淡季購買產品或服務的顧客若干價格削減。

26 價格調整策略(2) 折讓(allowance)：產品銷售後由製造商退回給零售商之促銷性金額。
抵換折讓(trade-in allowances)：讓顧客在購買新產品時，可用舊產品來抵換。 促銷折讓(promotional allowance)：獎勵經銷商一起參與廣告與促銷活動，或是提供價格削減給參與促銷的經銷商。

27 價格調整策略(2) 區隔訂價法(segmented pricing) 心理訂價法(psychological pricing)
公司以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異。 形式：顧客區隔定價、產品形式定價、地區定價、時間定價 心理訂價法(psychological pricing) 考量顧客心理層面而非經濟層面所訂定之價格。 參考價格(reference price)，也就是購買者面對某項產品，心裡認定與參照的價格。

28 價格調整策略(3) 推廣訂價法(promotional pricing) 為達到促銷之效果及刺激短期收益，所進行的訂價方式。
推廣訂價也會有反效果： 如果使用太頻繁以及被競爭者模仿，會產生許多撿便宜貨的顧客，總是等到促銷時才購買。 經常性降價會侵蝕消費者眼裡的品牌價值。

29 價格調整策略(4) 地理區訂價法(geographical pricing) 針對不同地理區顧客之需求差異，訂定不同價格水準之定價方式。
FOB出廠訂價法(FOB origin pricing)：以工廠到顧客手中為運費計價基準的訂價方式。 統一交運價格訂價法(uniform-delivered pricing)：以運費成本之平均值為標準，採統一訂價的方式。

30 價格調整策略(3) 分區價格訂價法(zone pricing)：調和FOB與統一交運訂價方式之訂價法。廠商將客戶區域劃分成二個或以上，各地區有不同之訂價，而同一區內顧客則支付相同價格。 基準點價格訂價法(basing-point pricing)：以特定地區做為基準點，依顧客所在地與基準點之距離作為計價基準。 不計運費訂價法(freight-absorption pricing)：賣方自行吸收運費，而不向顧客收取運費之訂價方式。

31 價格調整策略(4) 動態訂價法(dynamic pricing) 國際訂價法 持續調整價格，以滿足個別顧客的特性與需要，及情勢之變化。
行銷產品至國際市場的企業必須決定在不同的國家，訂定不同價格。在某些情況下，企業可能會制定全球統一的價格。 企業在某一特定國家應設定何種價格取決於很多因素，包括經濟條件、競爭情勢、法律限制，及當地批發與零售系統的發展程度。

32 價格改變(1) 主動改變價格 主動降低價格 主動提高價格 購買者對價格改變的反應 競爭者對價格改變的反應 在產能過剩時。
面臨強大的價格競爭、需求下滑時。 主動提高價格 成本上升時。 需求過剩時。 購買者對價格改變的反應 競爭者對價格改變的反應

33 價格改變(2) 對競爭者價格改變的反應

34 公共政策與訂價(1) 訂價中主要的公共政策議題

35 公共政策與訂價(2) 通路階層內的訂價 價格壟斷(price-fixing)：和競爭同業共同議定價格，以控制市場價格之行為。
掠奪性訂價(predatory pricing)：為驅趕競爭對手，而以低於成本之價格為訂價方法。

36 公共政策與訂價(3) 跨通路階層的訂價 價格歧視(price discrimination)：對不同顧客給予不公平的差異化價格。
零售價格維持(retail/resale price maintenance)：製造商要求通路對其商品訂定特定之零售價格。 詐欺式訂價(deceptive pricing)：為欺瞞顧客而訂定之造假價格，通常比正常價格較高。 掃描機詐騙(scanner fraud) 價格混淆(price confusion)

37 總 結: