第十章　产品策略.

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1 第十章　产品策略

2 第十章 产品策略 ●第一节　产品整体概念 ●第二节　产品组合 ●第三节　产品生命周期 ●第四节　新产品开发

3 学习目标 ●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 ●了解消费品及工业品的分类。
●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 ●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 ●明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。

4 产品策略架构 产品组合决策 品牌、商标 产品生命 周期 新产品开发 产品 （产品整体概念） 包装决策

5 要点： ●产品整体概念 ●产品组合及其优化方法 ●产品生命周期理论 ●新产品开发的规律和模式

6 第一节 产品整体概念 ●一、产品整体概念 ●二、产品分类

7 一、产品整体概念 ●产品整体概念 ●产品整体概念的层次 ●课堂研讨

8 产品整体（Product Concept)
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。

9 五层次整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 整体产品 三层次整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品

10 产品整体的层次

11 整体产品概念对营销管理的意义 ●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。
●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。

12 二、产品分类 ●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类

13 根据产品的耐用性和有形性分类

14 消费品的分类

15 产业用品的分类

16 产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品
非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和部件 资本项目 供应品和服务

17 第二节 产品组合 ●一、产品组合及其相关概念 ●二、优化产品组合的分析 ●三、产品组合决策

18 一、产品组合及其相关概念 ●产品项目（Product Item） ●产品线（Product Line） ●产品组合（Product Mix）
●产品组合宽度（Width） ●产品组合长度（Length） ●产品组合深度（Depth） ●产品组合黏度（Consistency）

19 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性

20 P&G公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种
产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972

21 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 ●1. 产品线销售额和利润分析。
●2. 产品项目市场地位分析。

22 三、产品组合决策［1］ 宽度 深度 发展业务组合 长度 黏度
●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 宽度 深度 长度 黏度 发展业务组合

23 三、产品组合决策［2］ ●1. 扩大产品组合 ●2. 缩减产品组合 ●3. 产品线延伸策略 ●向下延伸 ●向上延伸 ●双向延伸
●4. 产品线现代化决策

24 产品组合一般性优化因素组合 品牌内涵 与价值 品牌运用 产品生命周 策略序列 期与优化 优化组合 产品组合优化 包装与标 操作过程 签决策
产品地区投放 与企业整体 投放策略 包装与标 签决策 品牌运用 策略序列 品牌内涵 与价值 优化组合

25 第三节 产品生命周期 ●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态
第三节 产品生命周期 ●一、产品生命周期的概念 ●二、产品生命周期的阶段划分 ●三、产品生命周期的其他形态 ●四、产品生命周期各阶段的市场特征 ●五、产品生命周期各阶段的研判 ●六、产品生命周期各阶段的营销策略 ●七、生命周期理论的启示

26 一、产品生命周期的概念 ●产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

27 二、PLC的阶段划分 销售额和利润 销售额 利润 时间 成长 成熟 衰退 导入

28 时尚产品的生命周期曲线与特点 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆

29 三、PLC的其他型态［2］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形

30 四、PLC各阶段的特征［1］ 掌握PCL各阶段特征的方法： ●曲线在我心 ●指标须分清

31 四、PLC各阶段的特征［2］ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 成本 价格 利润 顾客 竞争 销售速度 低 剧增 最大 衰退 缓慢
快速 减慢 负增长 成本 高 一般 回升 价格 回落 稳定 利润 亏损 提升 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值

32 五、PLC各阶段的研判 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 ●对比类推法 ●调研分析法
●销售增长率法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期

33 六、 PLC各阶段的营销策略 ●导入期营销策略 ●成长期营销策略 ●成熟期营销策略 ●衰退期营销策略

34 促 销 费 用 价 格 导入期营销策略 高 低 高 低 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy）
促　销　费　用 高　　　　　低 快速掠取战略（Rapid-skimming strategy） 缓慢掠取战略（Slow-skimming strategy） 快速渗透战略（Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（Slow-penetration strategy） 高　 低 价 　格

35 成长期营销策略 ●调整4P

36 成熟期的营销策略 ●市场改良 ●产品改良 ●营销组合改良 “三个改良”

37 衰退期的营销策略 ●集中策略 ●维持策略 ●榨取策略

38 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。

39 PLC的启示［2］ ●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 ●消极作用
●理论抽象 ●界限模糊 ●指导滞后

40 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!

41 产品生命周期概念的归纳和评论 （1） 特征 销 售 引入 成长 成熟 衰退 时间 销售 低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退 成本
按每个顾客计算成本高 按每个顾客计算成本平均 按每个顾客计算成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退 顾客 创新者 早期采用者 中间多数 落后者 竞争者 极少 数量增加 数量稳定开始衰退 数量衰减

42 产品生命周期概念的归纳和评论 （2） 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益
营销目标 创造产品知名度和促进试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和挤取收益 战略 产品 提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软品目 价格 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 分销 建立选择性分销 网 建立密集广泛的分销网 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点 广告 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 增加对品牌转换的鼓励 减少到最低水平

43 产品生命周期概念的归纳和评论 （3） 销售量 征求新 使用者 保留分销 保留当前 完善产品线和包装 使用者 完善产品成分 吸引动摇的购买者
阻止用户基础的减少 限制产品线 阻止分销丧失 最大限度地获 取眼前利润和 恢复活力 新产品线扩展 调整零售存货 调整批发存货 扩大分销 增加购买次数 增加使用基础 购买继续 转换 试用 消费者知名度 货架空间 零售分销 批发分销 引入 成长 成熟 衰退 复原时间 销售量 新用途 新的分销网点 产品知觉的再定位 产品较大的改进

44 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 （1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 （2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 (3) 创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。

45 第四节 新产品开发 ●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序
第四节 新产品开发 ●一、新产品的概念及种类 ●二、新产品开发的必要性 ●三、新产品开发的组织 ●四、新产品开发的程序 ●五、新产品的采用与扩散

46 一、新产品的概念及种类 ●新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： ●新产品
●新产品线 ●现有产品线的增补产品 ●现有产品的改进或更新 ●再定位 ●降低成本推广到新的目标市场

47 二、新产品开发的必要性 ●产品生命周期理论 ●消费需求的变化 ●科学技术的发展 ●市场竞争的加剧

48 三、新产品开发的组织 ●（一）新产品开发的组织形式 ●产品线经理 ●新产品经理 ●新产品开发委员会 ●新产品部 ●新产品开发小组
●（二）团队导向的“同时型产品开发”组织

49 四、新产品开发的程序 概念形成 和测试 营销 战略 商业 分析 创意 筛选 产品 研制 新产品 构思 商业化 市场 试销

50 五、新产品的采用与扩散 ●新产品的特征与市场扩散 ●购买行为与市场扩散

51 新产品的特征与市场扩散 ●1. 新产品的相对优点 ●2. 新产品的适应性 ●3. 新产品的简易性 ●4．新产品的认知性

52 购买行为与市场扩散——罗杰斯模式 认知→兴趣→评价→试用→正式采用 早期采用者 早期多数型34% 晚期多数型34% 创新者 13.5%
落伍者16% 2.5% 激光唱机（CD Player）的扩散采用过程

53 思考题： 1.全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？ 2.论述新产品的开发管理程序。 3.简述产品生命周期各个阶段策略。 4.简述产品组合四个相关因素对企业营销的意义。 参考书目： 1.纪宝成.市场营销学教程.北京.中国人民大学出版社，2002 2.邱庆剑.生产总监工作手册.广东经济出版社，2002 3.鹏程.宝洁营销.经济科学出版社，2001 4．唐纳德•莱曼，《产品管理》，北京大学出版社，1996。 5．［美］ Jakki·Mohr，《新产品与创新的营销》，机械工业出版社，2002版 实习实践内容： 通过收集资料，分析国内手机市场的新产品及其产品生命周期特点。