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服務行銷 Chapter 13
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本章學習目標 了解服務的定義與分類 了解服務的特性 熟悉服務品質模式 探討服務的行銷策略
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行銷人員的挑戰 全球最肉麻餐廳「海底撈」 問題思考： 「海底撈」採用哪些方法來提高無微不至的服 務品質？
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13.1 服務的定義與 分類
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13.1.1服務的定義 服務（service）是一種無形性的商品，可用 來滿足消費者及企業用戶之需要。
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13.1.2服務的分類
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13.2 服務的特性
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圖13.3 服務的特性
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行銷典範 1010湘獲傑出服務獎
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13.3 服務品質模式
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SERVQAL 模式
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服務品質缺口模式 Parasuraman, Zeithaml, and Berry （1985）提 出服務品質的缺口模式，簡稱PZB 模式，主 要在說明可能有哪些服務品質缺口讓顧客感 到不滿意，服務提供者應針對這些缺口進行 改善。服務品質共有五個缺口。
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缺口 1 缺口 2 消費者「期望服務」與行銷者「對消費者期望知 覺」間的差距，主要源於消費者與行銷者認知的 落差。
行銷者「對消費者期望知覺」與「知覺轉換成服 務品質」間之差距，主要源於行銷者認知與實際 的落差，行銷者應找出落差原因，進行服務品質 改善。 缺口 2
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缺口 3 缺口 4 行銷者「知覺轉換成服務品質」與「服務傳 遞」之差距，主要源於行銷者認知與實際的 落差。
行銷者「服務傳遞」與「對消費者之外部溝 通」的差距。 缺口 4
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缺口 5 消費者「期望服務」與「知覺服務」之差距。 當消費者期望服務與知覺服務產生缺口時， 就會影響服務品質的好壞。若期望服務高於 知覺服務，代表服務品質差，反之則代表服 務品質優良。
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13.4 服務的行銷策略
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外部行銷策略 企業在從事服務行銷時，應該針對服務本身 的一些限制，對外部顧客採用不同的行銷策 略。
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13.4.1 外部行銷策略 如何克服無形性 採用有形線索聯想（associate with tangible cues）策略
常見的方法有：場所布置、提供專業證照、 專業制服、品牌形象、代言人或見證人等。
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外部行銷策略 如何克服不可分割性及易逝性 差別取價 預約制度 彈性服務
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外部行銷策略 如何克服變異性 建立標準化流程 加強員工訓練 以機器取代人力
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內部行銷策略 企業必須將員工視為顧客，把服務顧客的概 念行銷給內部員工，讓內部員工有服務顧客 的信念與熱忱，對工作產生興趣，進而提高 工作滿意度，因為有滿意的員工，才會有滿 意的顧客。
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行銷典範 統一速達 員工不窮忙
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互動行銷策略 指企業與顧客維持良好互動關係，可以強化 服務的差異性。 建立會員關係 提供個人化服務
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行銷創新 鼎泰豐的五星級服務
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13.5 服務失誤的補救
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服務失誤 服務失誤（service failures）指服務提供者在 服務過程中因為太過於疏忽，所傳遞的核心 服務品質低於顧客預期水準，使顧客所要求 的服務未被達成時，就會產生服務失誤。 結果型失誤 程序型失誤
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13.5.2 服務補救 服務補救（service recovery）
指服務提供者對於所提供的服務缺失或失誤， 採取補救的反應和行動，以提高顧客的滿意度。 補償（compensation） 回應速度（response speed） 道歉（apology） 主動補救（initiation）
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服務補救的結果
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行銷典範 蘋果的服務補救
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本章個案 海底撈讓台灣火鍋 業者氣炸了 個案問題討論 你認為台灣海底撈公布用餐客人可以自帶食 材，可能原因為何？這樣有提高服務品質嗎 ？
實施近2個月後，海底撈卻以食安為由，宣布 停止此政策，你認為合理嗎？面對華人「佔 便宜」的態度，你認為遇到不理性的顧客， 應該如何處理？
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