中華科技大學企業管理系－專題報告 旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值與 行為意圖關聯性之研究－以平溪觀光景點為例

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1 中華科技大學企業管理系－專題報告 旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值與 行為意圖關聯性之研究－以平溪觀光景點為例
中華科技大學企業管理系－專題報告 旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值與 行為意圖關聯性之研究－以平溪觀光景點為例 組　別：第四組 指導老師：傅彥凱 老師 組　長：王翎聿 組　員：黃冠豪 　　　　藍文秀 　　　　李珮玲 　　　　林書羽 　　　　柯雅涵 　　　　黃俐菁 　　　　藍少辰 中華民國一０一年十二月

2 大綱 第一章 緒論 第四章 資料分析結果 第二章 文獻探討 第五章 結論與建議 第三章 研究方法
第一章　緒論　　　　　　第四章　資料分析結果 　第一節　研究背景與動機　　　　　　第一節　信度與效度分析 　第二節　研究目的　　　　　　　　　第二節　樣本結構分析與現況分析 　第三節　研究流程　　　　　　　　　第三節　差異分析 　第四節　研究範圍與限制　　　　　　第四節　迴歸分析 第二章　文獻探討　　　　第五章　結論與建議 　第一節　旅遊動機　　　　　　　　　第一節　實證結果 　第二節　旅遊體驗　　　　　　　　　第二節　結論 　第四節　行為意圖　　　　　　　　　第三節　建議 第三章　研究方法 　第一節　研究架構 　第二節　研究假設 　第三節　操作性定義 　第四節　研究設計 　第五節 資料分析方法

3 將研究流程作詳細的陳述，並擬定出研究流程圖
第一章　緒論 分為四節來作探討： 說明本研究的範圍與研究限制 將研究流程作詳細的陳述，並擬定出研究流程圖 將根據研究動機提出詳盡的研究目的 說明本研究之研究背景與動機

4 第一節 研究背景與動機 台灣的服務業則約佔60%，其中觀光產業約佔4%。 發展空間被國內學者看好，認為此產業是台灣未來的明星產業。
第一節　研究背景與動機 台灣的服務業則約佔60%，其中觀光產業約佔4%。 發展空間被國內學者看好，認為此產業是台灣未來的明星產業。 觀光旅遊涵蓋之範圍非常廣大，是目前成長速度最快的產業。 新興觀光據點不斷竄起、觀光產業多樣化。 深度的瞭解與體驗當地的特色，也促使其與觀光結合，各自形成特有的觀光產業。 能強化其觀光形象，使人們對此地方的第一印象從其特色聯想至此。 各地方積極發展與推廣觀光，使得當地的產業蓬勃發展。 突顯旅客前往意願的重要性，人在旅行前、中、後都各有感受，瞭解不同時程旅客的感受是我們所欲探究研究主題。

5 第二節　研究目的 藉由問卷調查法 人口統計變項 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值 行為意圖

6 第三節 研究流程 一、研究構思階段 二、理論探討階段 三、問卷編制階段 四、問卷施測階段 五、研究結果分析階段 研究資料蒐集 界定研究問題
第三節　研究流程 一、研究構思階段 研究資料蒐集 界定研究問題 確立研究動機、目的 界定研究範圍與對象 二、理論探討階段 文獻探討 建立研究架構、假設 三、問卷編制階段 問卷設計 選定分析方法 四、問卷施測階段 問卷發放 五、研究結果分析階段 資料分析 研究結論與建議

7 研究主題 第四節 研究範圍與限制 研究對象 研究限制 研究範圍 平溪觀光景點 平溪、菁桐、十分 前往研究範圍內之旅客。
第四節　研究範圍與限制 研究主題 研究範圍 平溪觀光景點 平溪、菁桐、十分 研究對象 前往研究範圍內之旅客。 在各地區發放５０份，共１５０份問卷。 研究限制 以意願方式發放，可能導致樣本數減少，影響研究之準確性。

8 第二章 文獻探討 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值 行為意圖
第二章　文獻探討 本研究主要是在探討旅客之　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「旅遊動機」、「旅遊體驗」、「顧客價值」與「行為意圖」之關聯性，　　　從研究中了解並依文獻回顧與相關理論加以探討。 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值 行為意圖

9 第一節　旅遊動機 鄧智斌(2010)的研究中指出，「人們從事旅遊活動時都有動機，但每個人屬性不同，每個人對動機類型上的重要與強度也不同，基本上存在著相當大的差異

10 第二節　旅遊體驗 吳竹湞(2005)在研究中指出，旅遊是個人在休閒時間內的活動參與，以目的而言則強調活動參與的報酬或收穫，這些來自於個體在旅遊活動參與中，透過知覺將環境中的訊息加以轉換詮釋成為一種內心的體會，即為旅遊體驗

11 第三節　旅客價值 簡永在(2002)研究中引用Zeithaml(1988)研究，指出顧客價值為消費者基於取得產品與支付代價的基礎對於產品效用的整體性評估的過程。

12 第四節　行為意圖 李勝雄(2010)研究中引用張春興、楊國樞(1993)研究，指出任一種態度的形成都是從對外在人、事、物以及周圍環境的認知，到對事物愛惡的情感及其所表現的一種相當持久一致的行動傾向三方面逐漸學習而來。

13 第三章 研究方法 研究 架構 研究 假設 操作性定義 研究 設計 資料分析方法
第三章　研究方法 對旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值、行為意圖之相關影響進行深入探討。 對既有文獻加以分析，並著手研究設計與實行。 研究 架構 研究 假設 操作性定義 研究 設計 資料分析方法

14 第一節　研究架構 人口統計變項 行為意圖 旅遊體驗 旅遊動機 旅客價值

15 第二節　研究假設 行為意圖 旅遊體驗 旅遊動機 旅客價值 人口統計變項 Ｈ２ Ｈ６ Ｈ８ Ｈ５ Ｈ１ Ｈ４ Ｈ３ Ｈ７

16 第三節 操作性定義 變數 操作性定義 構面 旅遊動機 遊客為了滿足個人需求而前往旅遊景點的一種驅力、意願、期望與誘因 教育與文化 休閒與娛樂
第三節　操作性定義 變數 操作性定義 構面 旅遊動機 遊客為了滿足個人需求而前往旅遊景點的一種驅力、意願、期望與誘因 教育與文化 休閒與娛樂 種族傳統及其他 旅遊體驗 遊客將以往的經驗、知識、技能和其他資源，藉由旅遊活動產生各種新的真實感受，且旅遊是個人在休閒時間內的活動參與 身心釋放 新奇體驗 社交互動 增進新知識 旅客價值 消費者基於取得產品與支付代價的基礎對於產品效用的整體性評估的過程 服務態度 交通運輸 旅遊價格 食住特色 景點設施 行為意圖 個人對某些個體的看法或觀念，存有一種持續性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒性的感覺及行動傾向 重遊意願 推薦與傳達訊息

17 「不確定」、「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。
第四節　研究設計 以問卷作為測量之工具 本研究之問卷共分五個部分，第一部分為個人基本資料，　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第二至第五部份分別為旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值、行為意圖之選項。 問卷 個人基本資料 變數之選項 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值 行為意圖 以李克特五點式加總尺度來衡量 受訪者所填答之「非常同意」、「同意」、 「不確定」、「不同意」、「非常不同意」等選項，分別給予五分到一分，問卷全部皆為正向題。

18 第五節　資料分析方法 敘述性分析 信度分析 效度分析 內容效度 效標效度 建構效度 因素分析 獨立樣本Ｔ檢定 單因子變異數分析 多元迴歸分析

19 第四章　資料分析結果

20 第一節 信度與效度分析 旅遊動機信度分析表 旅遊動機效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .775 11 題號
第一節　信度與效度分析 旅遊動機信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .775 11 旅遊動機效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 成份三 成分四 7 觀賞戲劇拍攝景點 .894 .138 .037 .076 8 體驗影視偶像感受 .854 .164 -.002 -.043 6 觀賞電影拍攝景點 .742 .124 .302 .108 9 瞭解祖先過往生活 .052 .801 .191 .179 10 瞭解熟人旅遊感受 .151 .737 -.052 .125 11 瞭解天象氣候 .305 .734 -.103 .082 4 瞭解娛樂活動 .211 .242 3 觀賞名勝古蹟 .099 -.082 .709 .373 5 減輕工作壓力 -.089 .520 .673 -.272 2 觀賞觀光景點 .097 .053 .312 .791 1 瞭解歷史全貌 -.008 .342 .065 .773

21 第一節 信度與效度分析 旅遊體驗信度分析表 旅遊體驗效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .871 15 題號
第一節　信度與效度分析 旅遊體驗信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .871 15 旅遊體驗效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 成份三 成分四 成分五 13 體驗環境民情 .804 .268 .072 .023 .128 14 置身鄉村感受 .800 .188 .125 .127 .148 15 滿足好奇新 .727 .027 .281 .095 12 具有新奇感 .686 .239 .242 .055 .227 6 使心情舒暢 -.004 .870 .183 -.033 7 使忘卻煩惱 .386 .696 -.060 .113 .085 5 享受自在氣氛 .194 .682 .182 .302 -.065 9 促進同伴關係 .299 .612 .297 -.092 .270 8 增加親子關係 .224 .536 .020 -.099 .480 11 拓展人脈關係 .247 -.089 .857 .132 10 增加與他人互動 .110 .309 .829 .052 .096 2 使增廣見聞 .059 .153 .853 .185 1 瞭解更多 .324 .165 .124 .784 .169 4 瞭解人文風情 .240 -.047 .184 .799 3 獲得靈感創意 .109 .067 .287 .732

22 第一節 信度與效度分析 旅客價值信度分析表 旅客價值效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .853 17 題號
第一節　信度與效度分析 旅客價值信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .853 17 旅客價值效度成份分析表 題號 題目 成份一 成分二 成份三 成分四 成分五 14 餐飲小吃新鮮美味 .758 -.055 .057 .212 .138 9 消費價格經濟實惠 .724 .086 .381 -.033 .059 4 店家提供導覽解說 .623 .465 .079 .026 13 餐飲小吃具有特色 .621 .127 .070 .266 .071 10 紀念品特產值得買 .566 .253 .155 .052 .164 2 店家親切友善 .131 .913 .165 .006 -.010 1 店家服務態度良好 .023 .900 .174 .025 .098 3 店家迅速回應需求 .752 .060 .028 .039 6 相關訊息取得容易 .106 .794 .020 .173 8 旅遊價格樂意支付 .276 .132 .744 .170 7 交通運輸相當便利 .153 .043 .731 .135 -.084 11 整體旅遊價格合宜 .417 .562 -.003 .134 5 路標指引標示清楚 .284 .513 .499 .011 16 公共廁所乾淨舒適 .197 -.051 .078 .860 -.095 17 公共設施安全美觀 .275 .100 .649 15 自然景觀具有特色 .208 -.069 -.024 .095 12 擁有許多特色景點 .199 .295 -.076 .754

23 第一節 信度與效度分析 行為意圖信度分析表 表4-1-7 行為意圖效度成份分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .877
第一節　信度與效度分析 行為意圖信度分析表 Cronbach's Alpha 值 項目的個數 .877 5 表4-1-7　行為意圖效度成份分析表 題號 題目 成份一 3 向他人宣傳 .899 5 願意再到此旅遊 .833 1 願意推薦給他人 .807 2 持續注意相關訊息 .798 4 常常到此旅遊 .764

24 第二節　 樣本結構分析與現況分析

25 第二節　 樣本結構分析與現況分析

26 第二節　 樣本結構分析與現況分析

27 第二節　 樣本結構分析與現況分析

28 第二節　 樣本結構分析與現況分析

29 第二節　 樣本結構分析與現況分析

30 第二節　 樣本結構分析與現況分析

31 第二節 樣本結構分析與現況分析 旅遊動機次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 瞭解歷史全貌 3.31 .777 8 2
第二節　 樣本結構分析與現況分析 旅遊動機次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 瞭解歷史全貌 3.31 .777 8 2 觀賞觀光景點 3.91 .741 3 觀賞名勝古蹟 4.11 .647 4 瞭解娛樂活動 3.96 .834 5 減輕工作壓力 3.83 .925 6 觀賞電影拍攝景點 3.35 .906 7 觀賞戲劇拍攝景點 3.36 .943 體驗影視偶像感受 3.25 .962 9 瞭解祖先過往生活 3.21 .838 10 瞭解熟人旅遊感受 3.42 .892 11 瞭解天象氣候 2.95 .870 總平均 3.51 .849

32 第二節 樣本結構分析與現況分析 旅遊體驗次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 瞭解更多 3.75 .655 14 2 使增廣見聞
第二節　 樣本結構分析與現況分析 旅遊體驗次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 瞭解更多 3.75 .655 14 2 使增廣見聞 3.77 .639 13 3 獲得靈感創意 3.80 .742 9 4 瞭解人文風情 3.95 .698 6 5 享受自在氣氛 4.15 .693 使心情舒暢 4.21 .658 7 使忘卻煩惱 4.01 .781 8 增加親子關係 4.06 .753 促進同伴關係 4.09 .723 10 增加與他人互動 .897 11 拓展人脈關係 3.50 .873 15 12 具有新奇感 3.91 .785 體驗環境民情 3.78 .776 置身鄉村感受 3.85 滿足好奇心 3.79 .774 總平均 3.89 .749

33 第二節 樣本結構分析與現況分析 旅客價值次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 店家服務態度良好 3.72 .725 6 2
第二節　 樣本結構分析與現況分析 旅客價值次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 店家服務態度良好 3.72 .725 6 2 店家親切友善 .706 5 3 店家迅速回應需求 3.46 .711 12 4 店家提供導覽解說 3.41 .844 13 路標指引標示清楚 3.66 .643 8 相關訊息取得容易 3.77 .657 7 交通運輸相當便利 3.54 .856 11 旅遊價格樂意支付 3.79 .720 9 消費價格經濟實惠 3.55 .738 10 紀念品特產值得買 .765 整體旅遊價格合宜 3.69 .685 擁有許多特色景點 3.86 .819 餐飲小吃具有特色 3.29 .727 15 14 餐飲小吃新鮮美味 3.23 .667 16 自然景觀具有特色 3.80 .760 公共廁所乾淨舒適 2.93 .984 17 公共設施安全美觀 3.37 .782 總平均 .752

34 第二節 樣本結構分析與現況分析 行為意圖次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 願意推薦給他人 3.91 .679 2
第二節　 樣本結構分析與現況分析 行為意圖次數統計表 題號 題目 平均數 標準差 排名 1 願意推薦給他人 3.91 .679 2 持續注意相關訊息 3.69 .752 4 3 向他人宣傳 3.84 .820 常常到此旅遊 3.62 .857 5 願意再到此旅遊 3.93 .743 總平均 3.80 .770

35 第三節 差異分析－ 旅遊動機 獨立樣本T檢定-性別 ANOVA-年齡 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊動機 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 教育與文化 .465 .496 -1.487 148 .139 .09128 休息與娛樂 .029 .865 -1.329 .186 .11286 種族傳統及其他 2.648 .106 -2.068 .040 .11701 ANOVA-年齡 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間 4.318 5 .864 3.141 .010 組內 39.599 144 .275 總和 43.917 149 休息與娛樂 4.133 .827 1.895 .099 62.815 .436 66.948 種族傳統及其他 5.328 1.066 2.262 .051 67.843 .471 73.171

36 第三節 差異分析－ 旅遊動機 ANOVA-職業 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊動機 ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間 1.823 4 .456 1.594 .179 組內 40.904 143 .286 總和 42.728 147 休息與娛樂 2.677 .669 1.493 .207 64.085 .448 66.762 種族傳統及其他 4.119 1.030 2.174 .075 67.733 .474 71.852 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間 .543 3 .181 .609 .610 組內 43.374 146 .297 總和 43.917 149 休息與娛樂 4.940 1.647 3.877 .011 62.008 .425 66.948 種族傳統及其他 4.851 1.617 3.456 .018 68.320 .468 73.171

37 第三節 差異分析－ 旅遊動機 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性 (雙尾) 平均 差異 標準 誤差異
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊動機 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性 (雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 教育與文化 .174 .677 -.164 148 .870 .09905 休息與娛樂 .114 .736 -.200 .842 .12229 種族傳統及其他 .301 .584 -1.888 .061 .12635 ANOVA-居住地 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 教育與文化 組間 .107 3 .036 .119 .949 組內 43.810 146 .300 總和 43.917 149 休息與娛樂 1.281 .427 .419 65.667 .450 66.948 種族傳統及其他 1.819 .606 1.240 .297 71.353 .489 73.171

38 第三節 差異分析－ 旅遊體驗 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊體驗 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 學習新知 .119 .730 -.945 148 .346 .08526 身心釋放 1.320 .252 .519 .605 .05193 .10006 增進情感 2.576 .111 -1.235 .219 .09817 新奇體驗 .051 .822 .883 .379 .09498 .10761 ANOVA-年齡 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間 1.930 5 .386 1.542 .181 組內 36.057 144 .250 總和 37.987 149 身心釋放 12.045 2.409 8.662 .000 40.048 .278 52.093 增進情感 3.571 .714 2.188 .059 46.997 .326 50.567 新奇體驗 2.826 .565 1.412 .223 57.632 .400 60.458 P<0.001*** P<0.05** P<0.1*

39 第三節 差異分析－ 旅遊體驗 表4-3-14 ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊體驗 表4-3-14　ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間 1.453 3 .484 1.936 .126 組內 36.534 146 .250 總和 37.987 149 身心釋放 .821 .274 .779 .507 51.271 .351 52.093 增進情感 1.469 .490 1.456 .229 49.098 .336 50.567 新奇體驗 .870 .290 .711 .547 59.588 .408 60.458

40 第三節 差異分析－ 旅遊體驗 表4-3-15 ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊體驗 表4-3-15　ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間 2.804 4 .701 3.098 .018 組內 32.353 143 .226 總和 35.157 147 身心釋放 1.128 .282 .816 .517 49.403 .345 50.531 增進情感 .736 .184 .551 .699 47.719 .334 48.454 新奇體驗 1.746 .436 1.092 .363 57.161 .400 58.907

41 第三節 差異分析－ 旅遊體驗 表4-3-17 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊體驗 表4-3-17　ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間 1.711 3 .570 2.296 .080 組內 36.276 146 .248 總和 37.987 149 身心釋放 .561 .187 .530 .662 51.531 .353 52.093 增進情感 3.229 1.076 3.320 .022 47.338 .324 50.567 新奇體驗 1.302 .434 1.071 .363 59.156 .405 60.458

42 第三節 差異分析－ 旅遊體驗 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定
第三節　差異分析－ 　　　　旅遊體驗 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 學習新知 1.982 .161 -.947 148 .345 .09185 身心釋放 .001 .979 .860 .391 .09259 .10762 增進情感 2.856 .093 .370 .712 .03935 .10625 新奇體驗 .759 .385 -.142 .887 .11622 ANOVA-居住地 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 學習新知 組間 .474 3 .158 .616 .606 組內 37.513 146 .257 總和 37.987 149 身心釋放 .127 .042 .119 .949 51.966 .356 52.093 增進情感 1.580 .527 1.570 .199 48.987 .336 50.567 新奇體驗 2.143 .714 1.788 .152 58.316 .399 60.458

43 第三節 差異分析－ 旅客價值 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定
第三節　差異分析－ 　　　　旅客價值 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 服務態度 2.098 .150 -1.528 148 .129 .10337 交通運輸 3.589 .060 -1.059 .291 .09419 旅遊價格 1.866 .174 -2.220 .028 .09020 食住特色 2.222 .138 -2.248 .026 .08832 景點設施 2.680 .104 -.054 .957 .10501 ANOVA-年齡 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 4.952 5 .990 2.774 .020 組內 51.416 144 .357 總和 56.368 149 交通運輸 2.427 .485 1.588 .167 44.006 .306 46.433 旅遊價格 1.791 .358 1.232 .297 41.877 .291 43.668 食住特色 .166 .033 .115 .989 41.733 .290 41.899 景點設施 4.612 .922 2.522 .032 52.665 .366 57.278

44 第三節 差異分析－ 旅客價值 ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 2.082 3
第三節　差異分析－ 　　　　旅客價值 ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 2.082 3 .694 1.867 .138 組內 54.286 146 .372 總和 56.368 149 交通運輸 .214 .071 .225 .879 46.219 .317 46.433 旅遊價格 1.807 .602 2.100 .103 41.862 .287 43.668 食住特色 1.235 .412 1.479 .223 40.664 .279 41.899 景點設施 1.140 .380 .988 .400 56.138 .385 57.278

45 第三節 差異分析－ 旅客價值 ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 2.136 4 .534
第三節　差異分析－ 　　　　旅客價值 ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 2.136 4 .534 1.417 .231 組內 53.869 143 .377 總和 56.005 147 交通運輸 2.739 .685 2.253 .066 43.456 .304 46.195 旅遊價格 .439 .110 .364 .834 43.089 .301 43.528 食住特色 .093 .023 .081 .988 40.988 .287 41.081 景點設施 2.598 .649 1.715 .150 54.144 .379 56.742

46 第三節 差異分析－ 旅客價值 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 .824 3
第三節　差異分析－ 　　　　旅客價值 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 .824 3 .275 .722 .541 組內 55.545 146 .380 總和 56.368 149 交通運輸 1.044 .348 1.119 .343 45.389 .311 46.433 旅遊價格 2.755 .918 3.277 .023 40.913 .280 43.668 食住特色 .508 .169 .597 .618 41.391 .284 41.899 景點設施 4.010 1.337 3.663 .014 53.268 .365 57.278

47 第三節 差異分析－ 旅客價值 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定
第三節　差異分析－ 　　　　旅客價值 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 服務態度 1.818 .180 .286 148 .775 .03208 .11220 交通運輸 .114 .736 -.200 .842 .12229 旅遊價格 3.308 .071 -.229 .819 .10184 食住特色 1.943 .165 -.161 .873 .09877 景點設施 1.291 .258 1.223 .223 .11772 .09627 ANOVA-居住地 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務態度 組間 4.382 3 1.461 4.103 .008 組內 51.986 146 .356 總和 56.368 149 交通運輸 .823 .274 .878 .454 45.609 .312 46.433 旅遊價格 1.714 .571 1.989 .118 41.954 .287 43.668 食住特色 1.372 .457 1.648 .181 40.527 .278 41.899 景點設施 1.014 .338 .877 .455 56.264 .385 57.278

48 第三節 差異分析－ 行為意圖 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定
第三節　差異分析－ 　　　　行為意圖 獨立樣本T檢定-性別 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 推薦與傳達訊息 .295 .588 -.971 148 .333 .11016 重遊意願 .006 .938 -1.033 .303 .11877 ANOVA-年齡 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 2.101 5 .420 .987 .428 組內 61.325 144 .426 總和 63.426 149 重遊意願 3.377 .675 1.381 .235 70.417 .489 73.793

49 第三節 差異分析－ 行為意圖 ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 1.893 3
第三節　差異分析－ 　　　　行為意圖 ANOVA-教育程度 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 1.893 3 .631 1.498 .218 組內 61.532 146 .421 總和 63.426 149 重遊意願 3.005 1.002 2.066 .107 70.789 .485 73.793 ANOVA-職業 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 3.057 4 .764 1.813 .130 組內 60.297 143 .422 總和 63.354 147 重遊意願 6.546 1.637 3.486 .009 67.143 .470 73.689

50 第三節 差異分析－ 行為意圖 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 3.610
第三節　差異分析－ 　　　　行為意圖 ANOVA-平均月收入 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 3.610 3 1.203 2.937 .035 組內 59.816 146 .410 總和 63.426 149 重遊意願 4.468 1.489 3.136 .027 69.325 .475 73.793 獨立樣本T檢定-婚姻 項 目 Levene 檢定 t 自由度 顯著性(雙尾) 平均 差異 標準 誤差異 F檢定 顯著性 推薦與傳達訊息 .637 .426 1.041 148 .300 .12346 .11861 重遊意願 .508 .477 .899 .370 .11508 .12806

51 第三節 差異分析－ 行為意圖 ANOVA-居住地 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 3.727 3
第三節　差異分析－ 　　　　行為意圖 ANOVA-居住地 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 推薦與傳達訊息 組間 3.727 3 1.242 3.038 .031 組內 59.699 146 .409 總和 63.426 149 重遊意願 1.225 .408 .821 .484 72.569 .497 73.793

52 第四節 迴歸分析－ 旅遊動機對旅遊體驗 整體旅遊動機對旅遊體驗之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅遊動機對旅遊體驗 整體旅遊動機對旅遊體驗之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) 2.369 .246 9.643 .000 旅遊動機平均 .434 .069 .458 6.269 a. 依變數: 旅遊體驗平均 旅遊動機細項對旅遊體驗之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) 2.421 .263 9.220 .000 教育與文化 .123 .065 .149 1.901 .059* .882 1.134 休息與娛樂 .172 .056 .257 3.071 .003** .774 1.292 種族傳統及其他 .129 .053 .201 2.454 .015** .803 1.245 a. 依變數: 旅遊體驗平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

53 第四節 迴歸分析－ 旅遊動機對旅客價值 整體旅遊動機對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅遊動機對旅客價值 整體旅遊動機對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) 2.187 .228 9.605 .000 旅遊動機平均 .387 .064 .444 6.032 a. 依變數: 旅客價值平均 旅遊動機細項對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) 2.226 .242 9.199 .000 教育與文化 .116 .060 .152 1.938 .055* .882 1.134 休息與娛樂 .098 .052 .158 1.893 .060* .774 1.292 種族傳統及其他 .170 .048 .289 3.522 .001*** .803 1.245 a. 依變數: 旅客價值平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

54 第四節 迴歸分析－ 旅遊動機對行為意圖 整體旅遊動機對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅遊動機對行為意圖 整體旅遊動機對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) 1.570 .343 4.583 .000 旅遊動機平均 .634 .097 .474 6.557 a. 依變數: 行為意圖平均 旅遊動機細項對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) 1.423 .363 3.920 .000 教育與文化 .329 .089 .283 3.678 .000*** .882 1.134 休息與娛樂 .119 .077 .126 1.540 .774 1.292 種族傳統及其他 .221 .073 .244 3.036 .003** .803 1.245 a. 依變數: 行為意圖平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

55 第四節 迴歸分析－ 旅遊體驗對旅客價值 整體旅遊體驗對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅遊體驗對旅客價值 整體旅遊體驗對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) 1.570 .343 4.583 .000 旅遊體驗平均 .634 .097 .474 6.557 a. 依變數: 旅客價值平均 旅遊體驗細項對旅客價值之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) 1.928 .256 7.519 .000 學習新知 .268 .066 .327 4.085 .000*** .710 1.408 身心釋放 -.165 .056 .236 -2.954 .004** .716 1.396 增進情感 .276 .061 .389 4.538 .622 1.607 新奇體驗 .058 .086 .968 .335 .580 1.724 a. 依變數: 旅客價值平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

56 第四節 迴歸分析－ 旅遊體驗對行為意圖 整體旅遊體驗對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅遊體驗對行為意圖 整體旅遊體驗對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .885 .385 2.301 .023 旅遊體驗平均 .747 .098 .531 7.617 .000 a. 依變數: 行為意圖平均 旅遊體驗細項對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) 1.071 .392 2.736 .007 學習新知 .194 .100 .155 1.937 .055* .710 1.408 身心釋放 -.115 .085 -.107 -1.347 .180 .716 1.396 增進情感 .441 .093 .407 4.761 .000*** .622 1.607 新奇體驗 .196 .088 .198 2.235 .027** .580 1.724 a. 依變數: 行為意圖平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

57 第四節 迴歸分析－ 旅客價值對行為意圖 整體旅客價值對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差
第四節　迴歸分析－ 　　　旅客價值對行為意圖 整體旅客價值對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) .894 .380 2.353 .020 旅客價值平均 .818 .106 .534 7.685 .000 a. 依變數: 行為意圖平均 旅客價值細項對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 共線性統計量 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 允差 VIF 1 (常數) .740 .377 1.964 .052 服務態度 .074 .083 .072 .900 .369 .715 1.398 交通運輸 .260 .092 .229 2.819 .005** .698 1.432 旅遊價格 -.004 .113 -.003 -.032 .974 .494 2.026 食住特色 .270 .104 .227 2.609 .010** .612 1.635 景點設施 .273 .079 .267 3.438 .001*** .764 1.309 a. 依變數: 行為意圖平均 P<0.01*** P<0.05** P<0.1*

58 第四節 迴歸分析－ 旅遊動機、旅遊體驗、 旅客價值對行為意圖
第四節　迴歸分析－ 旅遊動機、旅遊體驗、 旅客價值對行為意圖 整體旅客價值對行為意圖之迴歸分析 模式 未標準化係數 標準化係數 t 顯著性 B 之估計值 標準誤差 Beta 分配 1 (常數) -.304 .338 -.900 .370 旅遊動機平均 .168 .081 .157 2.090 .038 旅遊體驗平均 .348 .086 .308 4.071 .000 旅客價值平均 .402 .092 .327 4.358 a. 依變數: 行為意圖平均

59 第五章　結論與建議 信度分析 效度分析 差異分析 迴歸分析 驗證假設

60 第一節 實證結果 一、人口統計變項對旅遊動機， 在年齡、教育程度、平均月收入皆有部分顯著差異。 二、人口統計變項對旅遊體驗，
第一節　實證結果 一、人口統計變項對旅遊動機， 　　在年齡、教育程度、平均月收入皆有部分顯著差異。 二、人口統計變項對旅遊體驗， 　　在年齡、職業、平均月收入皆有部分顯著差異影響。 三、人口統計變項對旅客價值， 　　在年齡、平均月收入皆有部分顯著差異影響。 四、人口統計變項對行為意圖， 　　在職業、平均月收入皆有部分顯著差異影響。 五、旅遊動機對旅遊體驗具有顯著相關影響 六、旅遊動機對旅客價值具有顯著相關影響 七、旅遊動機對行為意圖具有部分顯著相關影響 八、旅遊體驗對旅客價值具有部分顯著相關影響 九、旅遊體驗對行為意圖具有部分顯著相關影響 十、旅客價值對行為意圖具有部分顯著相關影響 十一、旅遊動機、旅遊體驗、旅客價值對行為意圖具有顯著相關影響

61 第二節　結論 平均月收入 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值 行為意圖 行為意圖 旅遊動機 旅遊體驗 旅客價值

62 第三節　建議 一、加強公共設施、廁所環境維護 二、提升當地餐飲業品質、特色 三、在車站旁設立旅遊詢問服務處

63 報告結束 請評審指教