第十一章 网络广告策略 本章要求： 掌握： 网络广告特点；网络广告的相关概念；网络广告的基本运作；网络服务供应商(ISP)的选择；在线信息服务商的选择；网络广告公司的选择；网络广告定价的影响因素；网络广告定价中存在的问题。 了解：网络广告预算；广告沟通模式；网络广告效果检测；常用的网络广告收费模式。

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1 第十一章 网络广告策略 本章要求： 掌握： 网络广告特点；网络广告的相关概念；网络广告的基本运作；网络服务供应商(ISP)的选择；在线信息服务商的选择；网络广告公司的选择；网络广告定价的影响因素；网络广告定价中存在的问题。 了解：网络广告预算；广告沟通模式；网络广告效果检测；常用的网络广告收费模式。

2 11.1网络营销广告概述 网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。

3 11.1.1网络广告的特点 1．网络广告具有广泛的传播时空 2．网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动 3．网络广告信息传播的非强迫性
4．网络广告具有较高的经济性 5．网络广告内容的直观性 6．网络广告效果的可测评性

4 11.1.2网络广告的基本术语 现将一些相关的新术语介绍如下： 1．Advenisement Management(广告管理)
指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供实时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。这便于企业监控网络的效果。

5 11.1.2网络广告的基本术语 2．Advertisemen tviews(广告收看)
网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位计算。 3．Banner(网幅广告)和Button(图标) Banner也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是指在其他企业网站上的广告工具中购买的广告空间所做的横幅图像广告。 网幅广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。 网幅广告可以是静态的也可以是动态的

6 11.1.2网络广告的基本术语 4．Hit(服务器响应数)
服务器响应数俗称点击数，是指从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生一个HIT，因此，企业在选择合作网站时，不能以一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数。点击数的累计方法是这样的：比如说某个网站的主页由两个文本文件和三个画像文件组成，如果一个客户访问了该主页一次，则点击数设计为5，它在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计为10。 由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎的程度是不准确的。

7 11.1.2网络广告的基本术语 5．Click Throughs(点击次数)与Click—Through Rate(点进率)

8 11.1.2网络广告的基本术语 6．Visits (访问次数)
衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数。一次访问是指在某一连续的时间阶段中一位客户对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他可能在浏览其他页面时返回主页，但访问次数仍是1。访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。

9 11.1.2网络广告的基本术语 7．Impression(印象)、Click(回应点击)
回应点击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作。受客户要求的网页或广告图像的每一次显示就是一次印象。 通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应点击数为标准；以印象数为基础的收费标准显然因该低于以回应点击数为基础的收费标准。

10 11.1.2网络广告的基本术语 8．Cost Per Action(每行动成本)
广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用。 9．Cost Per Thousand lmpression(千人印象成本) 以广告图形被Load(播映)1000次为基准的网络广告收费模式。

11 11.1.2网络广告的基本术语 10．Cost Per Thousand Click—Throughs(千人点击成本)
以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。 11．Log File(访客流量统计文件) 由服务器产生的、记录所有客户访问信息的文件。

12 11.1.2网络广告的基本术语 12．Unique Users(单独用户)
指在单位时间内访问某一站点的所有不同客户的数量。一般由访问的客户机确认。因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。 13．User Sessions(访客量) 一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User Session；在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。

13 11.1.2网络广告的基本术语 14．Targeting(定向)
通过广告管理系统对广告的受众进行识别，可以使广告只显示给企业潜在的客户群，比如可以通过用户使用的操作系统、浏览器、时间、访问者IP地址、域名等来决定显示不同的广告。

14 11.2网络广告运作过程 广告策划是贯穿于广告活动始终的一种指导性活动，对企业广告宣传的效果具有决定性的作用。传统媒体的广告策划过程一般包括广告市场调查、广告目标策划、广告对象策划、广告地区策划、广告时间策划、广告媒体策略、广告设计制作方案、广告预算、广告实施和广告效果测定等相互依赖、相互制约的若干步骤。 网络广告过程一般包括以下几个步骤：

15 11.2.1网络广告目标受众分析 产品和服务都有各自的目标市场，广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递到目标市场的目标受众。分析和了解目标受众是成功进行网络广告宣传的前提。 企业在进行网络广告策划时必须首先要进行定位，分析所提供的产品或服务的目标是否与Internet用户相一致；其次还要分析网络的现有受众与企业目标市场的重合度有多大。

16 11.2.2 确定网络广告的沟通目标 网络广告的沟通是一种推拉互动式的双向沟通，
企业应根据目标受众目前的主要心理反应层次来确定大众沟通目标，制定出符合其心理特征的广告信息，引导目标受众实现心理转变。

17 网络广告信息设计 网络广告是信息型的广告，网络广告的浏览者都是各类信息的寻求者。他们不会单凭某种印象做出网上购买的决定，他们习惯于对信息进行理性分析，所以网络广告应能向他们提供足够详尽的具有逻辑和说服力的信息，才能最终促成其购买决策的形成。所以，广告信息设计是网络广告中非常重要的一个环节。 根据网络广告沟通目标的要求，网络广告信息设计既要传送大众化信息，又要传送个性化信息，实现大众沟通和个体沟通的统一。

18 选择网络广告中介 企业设计制作和发布网络广告离不开各类网络广告中介服务，网络上有众多信息服务商，但这些网络服务商在资金、技术、市场、信誉度、速度与出口等方面差异很大，进行网络广告策划必须慎重选择网络服务商。(详见11．4)

19 制定网络广告预算 正确编制网络广告预算是网络广告活动得以顺利进行的保证。网络广告预算与传统广告预算的费用构成基本相同，其主要差别是网络广告的收费方式不同于传统广告。传统广告媒体的收费方式是按媒体的传播能力、广告长度、所占版面或时段、发布时间及频率等来确定，而网络广告的收费方式力求直接取决于广告效果。

20 网络广告实施方式 在网络上发布广告的方式有多种，企业在投放网络广告时要根据自己的人力、物力、财力，先易后难，循序渐进，合理选择网络广告的组合方式。 目前应用比较广泛的网络营销广告方式有以下几种：

21 11.2.6 网络广告实施方式 1．在别人的WWW网站上发布广告
网络广告实施方式 1．在别人的WWW网站上发布广告 这是目前最主要、最有效的网络广告方式。媒体提供者多为访问率比较高的搜索引擎或信息内容提供商ICP，如Yahoo!、China Byte、Sohoo等。具体方法有：设置Banner或Button；合办或协办站点；对网站的某些栏目提供赞助；TEXT文字链接；设计Micro(Mini)站点等。

22 网络广告实施方式 2．建立自己的WWW网站 建设自己的网站是一种常见的网络广告形式，同时企业网站本身就是一个活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息，而要建成一种企业自身经营的形象网页，提供一些非广告信息，必须能给访问者带来其他利益，如可供下载的免费软件、访问者感兴趣的新闻等。 企业建立自己网页的方法有3种： （1）企业自己建立Web服务器，申请自己的独立域名，建立自己的网站。 （2）企业付一定的费用给虚拟主机提供商，租用网络公司硬盘空间，将信息做成网页放入该硬盘空间。 （3）服务器托管。

23 网络广告实施方式 3．电子邮件广告 电子邮件广告类似于邮寄广告，但它具有成本低、针对性强、信息发布和反馈速度快的优点。发送电子邮件广告切记不要引起受众的反感，如果网上用户认为你的广告是违反网络礼仪的侵扰广告，那么你将遭到他们的报复，有的会发回措辞严厉的电子邮件，有的会让垃圾邮件充满你的电子邮箱，更为严重的是将你的行为在网络上曝光，使企业信誉受到损失，失去大批现实和潜在的客户。

24 11.2.6 网络广告实施方式 4．使用新闻组(Newsgroup)
网络广告实施方式 4．使用新闻组(Newsgroup) 在Usenet(新闻论坛)系统中的Newsgroup中发布广告信息也是一种好办法。Usenet是由众多的在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个一个的组叫做新闻组或讨论组(Newsgroup)Usenet诞生之初仅限于大学、学院、研究机构、企业中的研究机构．讨论的主题也绝少商业味道，但是随着Internet的发展，带有商业目的的企业和个人迅速进入Usenet，各种各样的广告信息散布其中，纯商业性主题的讨论组也纷纷应运而生。 在Usenet中发布广告信息的方式主要有3种： ●一是，在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来； ●二是，选择一个相关的话题，巧妙地插入，将自己的广告信息有机地融入其中； ●三是，选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。

25 11.2.6 网络广告实施方式 5．使用BBS电子公告板(Bulletin Board System)
网络广告实施方式 5．使用BBS电子公告板(Bulletin Board System) BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。企业可以通过Telnet或Web方式在电子公告栏发布广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

26 网络广告效果检测 网络广告投放到网站上之后，还要对广告的效果进行检测，以衡量是否达到了预期效果，以及确定未来的改进方向。Internet的互动特性使得网上广告促销效果的测试变得更加即时、方便。广告主可以通过以下3种方式检测网络广告效果情况： 1．通过服务器端的访问软件随时进行检测 2．通过查看客户反馈量 3．通过专门广告评估机构充当权威监测人

27 11.3网络广告沟通 发布广告的过程实际是一个与目标受众信息沟通的过程。按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“5W模式”，即：Who(谁)；Say What(说什么)；Through Which Channel(通过什么渠道)；To Whom(对谁说)；With What Effect(产生什么效果)。因此，有效沟通必须考虑3个基本因素，即信息源(信息的发送者)、信息、沟通对象(信息的接受者)。此外，还必须能够将信息转化为接受者可以理解的形式，利用某种渠道传播，信息接受者能够理解并能促使其做出反应。

28 11.3.1广告沟通模式 1．传统广告沟通模式 传统广告的沟通是一种大众沟通模式，这一模式是建立在以下假设基础之上：
(1)信息接受者是由千百万名急于和准备接受信息的彼此孤立的个人组成的集合体； (2)每一种信息都具有直接地和强有力地激起受众迅速作出反应的特点；

29 1．传统广告沟通模式 (3)在信息与受众个人态度之间有直接的联系。它强调了有效沟通中的一些关键要素，即发送者必须知道要把信息传给谁，要获得什么反应；他们必须是编译信息的能手，要考虑目标受众如何解译信息；要选择那些能够触及目标受众的有效媒体；必须建立反馈渠道，以便能够随时了解受众对信息的反应。 传统广告的沟通沟通模式(图11-1 )

30 图11-1 传统广告沟通模式 传统营销渠道 直接营销渠道 零渠道 间接营销渠道 一级渠道 二级渠道 生产者 三级渠道 批发商 客户 客户
零售商 间接营销渠道 二级渠道 生产者 批发商 零售商 客户 三级渠道 生产者 批发商 批发商 零售商 客户 图11-1 传统广告沟通模式

31 1．传统广告沟通模式 利用大众沟通模式进行广告宣传，其根本任务是将信息送达目标受众，并给受众留下深刻的印象使接受者最终导致行动。由于它所面对的是个体不确定的“公众”，所以只能采取诱导说服的方式，试图通过具有诱惑力的生活片断、生活方式、幻想、音乐、形象、甚至名人、明星、科学证据等，在受众头脑中形成某种印象，潜移默化地诱导受众成为购买者，而常常不涉及产品本身的性能、结构等。

32 11.3.1广告沟通模式 2．网络广告沟通模式 网络广告的沟通兼有大众沟通模式和个体沟通模式的特点。
网络的出现使信息沟通模式发生了质的变化，网络既可以作为大众沟通媒介又可以作为个体沟通媒介，特别是它的即时互动特性是其他媒体难以比拟的，由此形成了网络广告沟通典型的“推”“拉”双向互动模式(见图11—2)。

33 直接分销渠道 零级渠道 网络营销渠道 生产者 用户 间接分销渠道 一级渠道 生产者 商务中心 用户 图 网络广告沟通模式

34 提高网站的访问率 网站是发布广告和其他各类信息以及与客户实现互动式交流的最佳场所，网站上的网页是实现企业与受众信息交流的界面。要使网络广告的信息传播有效，必须增加传受双方接触的次数，提高双方互动的程度，也就是说，必须想方设法吸引目标受众进入本企业的网站、浏览网页、详细阅读感兴趣的各类信息，并鼓励目标受众马上做出反应。可见，要提高网络广告的沟通效果，必须提高网站的访问率。 1．以最经济的方式建设企业网站 2．吸引顾客访问本企业网站

35 11.4网络营销广告的中介选择 在网络上进行广告宣传、推行网络营销策略是一种全新的理念，无论是企业的连线、建立网站、网页主持、网页连接、广告设计制作，还是网上销售，都需要专门的知识、技能和设备。大多数企业由于受人力、物力和财力等资源的限制，不具备独立完成网络广告宣传的条件，需要各类专门人员和机构提供必要的帮助。网上广告中介服务商正是顺应了这种需求，迅速发展成为一个新兴行业。由于网络广告中介服务商的出现时间还不太长，即使是资历最长的服务商仍显缺乏经验，因此，企业在选择网络广告中介服务商时一定要谨慎从事。

36 网络服务供应商(ISP)的选择 国际互联网络服务供应商(Internet Service Provider)是向广大用户提供Internet接口与相关服务的机构。一般来说，ISP有两大类： ●IAP(Internet Access Provider)，这类服务商只向用户提供拨号入网的服务。它们规模小、局域性强、服务能力有限，一般没有自己的骨干网络和信息源，向用户提供的信息服务有限，而用户也仅视其为一个上网的接入点；●ICP(Internet Content Provider)，这类服务商能够为用户提供全方位的服务，其较大区域的联网能力可以提供专线、拨号线上网，可从事各类信息服务和进行用户培训等，它们还往往有自己的特色信息源。此类ISP的建设投资大、覆盖面广，是ISP今后发展的主要方向，也是未来Internet建设的重要力量。

37 网络服务供应商(ISP)的选择 ISP的主要功能是为客户提供上网所需的各类硬件，如调制解调器(Modem)、路由器(Router)、网络服务器(Server)及各类联网线路(普通电话线路、T一3线路等)，并负责把企业连接上网。ISP的选择将决定企业信息的传播是否迅速、畅通，能在多大范围内传播，从而会直接影响到企业网站能否有效运行。因此，在选择时应首先了解ISP的功能，然后再注意考虑相关影响因素。

38 11.4.1 网络服务供应商(ISP)的选择 1．ISP的功能
把WWW作为市场营销工具的建议；Web购物服务；市场调查；编写HTML文档；文档格式转换；图像操作；命令文件的创建。 因特网上有些站点可以接受并发布用户的Web信息。这种服务的最简单的方式是只提供磁盘空间，用户自行组织准备发布的信息；全面方式则提供全套Web服务，其中包括帮助用户定制 Web站点、编写Web文档、进行市场调查等。还有一些公司提供创建Web页面的咨询服务，它们大多在Web上开展自己的业务，有些公司还能帮助寻找Web站点服务的机会。

39 11.4.1 网络服务供应商(ISP)的选择 2．用户选择ISP应考虑的因素 应考虑以下具体因素： (1)提供的服务。
(2)站点特性。主要考虑基于Web的FQ、 Gopher和mailbot功能。 (3)费用。 (4)设备及性能。 (5)公司业务背景。

40 11.4.2 在线信息服务商的选择 在线服务商可提供各类网上服务(Online Service)。与网络广告相关的服务主要包括：
●搜索服务： ●网站主持(Web Site Host)服务： ●信息服务： 在线信息服务商的选择，应具体考虑以下因素： 1．信息服务商网站的客户类型与特征 2.信息服务网站的最佳组合

41 11.4.3 网络广告公司的选择 选择网络广告公司时，要注意考虑以下因素： 1．网络广告公司的经营能力及服务种类
2．网络广告公司的实际业务水平 3．了解网络广告公司的内部管理情况 4．调查网络广告公司的资信情况 5．本企业的广告预算

42 11.5网络广告的价格 网络广告价格与收费模式的基本原理与一般媒体价格无异，但从微观作业的角度看，其影响因素和收费模式则与之大相径庭。

43 网络广告定价的影响因素 影响网络广告定价的各种因素中，除常规的影响因素外，还有诸如访问人数的多少、广告幅面的大小、广告服务商的知名度等等特有因素的影响。 通常可归结为以下几个指标： 1．印象和网页浏览率 2．点击次数与点击率 3．通过关键词检索显示的旗帜广告（Banner） 4．旗帜广告的幅面大小与位置 5．网络广告服务商的知名度

44 11.5.2 网络广告的收费模式 目前国际上通用的网络广告收费模式有以下几种：
网络广告的收费模式 目前国际上通用的网络广告收费模式有以下几种： 1．CPM(Cost Per One Thousand Impression) 收费模式 2．CPC(Cost Per Click Through) 收费模式 3．Cost Per Action收费模式 4．以Hits作为收费标准的收费模式 5．固定收费模式

45 11.5.3 网络广告定价中存在的问题 1．定价不够规范统一，缺少定价的科学依据 2．网络广告效果没有统一的衡量标准
3．广告商和客户在广告效果的认同上存在着差异

46 11.5.4网络广告策略与技巧 网络广告策略是促销活动总策略在广告活动中的具体体现，其基本策略不外乎“推动”与“拉引”两种。网络的互动性使得网络广告能够将“推动”与“拉引”策略有机融合在一起，使目标受众的主动性得到提高，大大增加了目标受众对广告的欢迎和接受程度。 网络广告的基本技巧可归纳如下： 1．在各搜索引擎登记

47 11.5.4网络广告策略与技巧 2．积极利用互换链接的机会 3．加入广告互换网 4．利用旗帜广告（Banner）来宣传网站
5．传统与现代方式的整合 6．网络广告应注意“意境”化 7．网络广告要注重创新 8．避免重复消息

48 本章小结 本章从网络广告的特征和网络广告相关概念入手，对网络广告运作的基本过程进行了全面的介绍，掌握网络广告的特殊沟通模式是做好网络广告的基础。 大多数企业的网络营销广告是借助中介来实现的，因此，网络服务供应商(ISP)，在线信息服务商，网络广告公司等的选择对于做好网络营销广告是至关重要的。 网络广告价格与收费模式的基本原理与一般媒体价格无异，但从微观作业的角度看，其影响因素和收费模式则与之大相径庭。 策略与技巧的应用是致胜的有效手段。在网络营销广告中，虽然包含了更多的技术手段，但策略与技巧的应用，仍是致胜重要方法。

49 复习题 一、基本概念 网络广告； Advenisement Management(广告管理)；Advertisemen tviews(广告收看) Banner(网幅广告)；Button(图标)；Hit(服务器响应数)；Click Throughs(点击次数)；Click—Through Rate(点进率)；Visits (访问次数)；Impression(印象)；Click(回应点击)；Cost Per Action(每行动成本)；Cost Per Thousand lmpression(千人印象成本)；Log File(访客流量统计文件)；Unique Users(单独用户)；User Sessions(访客量)；Targeting(定向)；广告互换网。

50 复习题 二、选择题（包括单项选择和多项选择） 1．网络广告是一种（ ）的信息传播方式。
1．网络广告是一种（ ）的信息传播方式。 A.推式 B.拉式 C.循环式 D. 推拉互动式 E. 以上都不对 2．网络广告是以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。（ ）成为交流的主动方，他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息 A.生产者 B.经营者 C. 消费者 D.政府 E.投资者

51 复习题 3．从网络广告的平均费用水平看，与传统媒体广告相比，网络广告在价格上（ ）。
3．从网络广告的平均费用水平看，与传统媒体广告相比，网络广告在价格上（ ）。 A.不具有竞争优势 B. 具有极强的竞争力 C. 竞争优势不明显 D.与传统媒体广告无相关关系 E.以上都不对 4．网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以（ ）为单位计算。 A. 时间 B.用户 C.内容 D.地域距离 E.以上都不对

52 复习题 5．（ ）指在单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量。
5．（ ）指在单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量。 A. Click Throughs(点击次数) B. Click—Through Rate(点进率) C. User Sessions(访客量) D. Unique Users(单独用户) E.以上都不对 6． Cost Per One Thousand lmpression 是以广告图形被载入(即载有广告画面的网页在计算机上显示)（ ）次为基准的网络广告收费模式。 A B C D E.10000

53 复习题 7．Cost Per Click Through 是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面（ ）次为基准的网络广告收费模式。
A B C D E.10000 8．按照传播学的理论，一个有效的沟通过程必须符合“（ ）模式”， A. 4P B. 5W C. 4C D. 5H E. 6P

54 复习题 9．网络广告的沟通兼有（ ）模式和（ ）模式的特点。 A. 大众沟通 B.双向沟通 C.单向沟通 D. 个体沟通 E.营销沟通
9．网络广告的沟通兼有（ ）模式和（ ）模式的特点。 A. 大众沟通 B.双向沟通 C.单向沟通 D. 个体沟通 E.营销沟通 10．一般来说，ISP有两大类：一是（ ），二是（ ）。 A. User Sessions B. IAP(Internet Access Provider) C. ICP(Internet Content Provider) D. Unique Users E. Click Throughs

55 复习题 三、判断正误题 1．设置Banner的目的是从交通量较大的网站中分流出一部分目标顾客，将他们吸引到公司的站点中去。
2．Cost Per Thousand Impression(千人印象成本)是以广告图形被Load(播映)100次为基准的网络广告收费模式。 3．Cost Per Thousand Click—Throughs(千人点击成本)是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面100次为基准的网络广告收费模式。 4．User Sessions(访客量)一个单独用户访问一个站点的全过程，即称为一个User Session；在一定时间内所有的User Session的总和称为访客量。

56 复习题 5．网络广告也必须围绕以企业为中心进行设计和编排，必须与目标受众保持协调一致。
6．网络广告信息设计应当要传送大众化信息，实现大众沟通。 7．Cost Per Action 是广告主为规避广告费用风险，按投放的广告引起最终购买行为的笔数付费的模式。由于这种方式更注重广告效果，所以它的费用比一般广告价格要高得多。 8．访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。

57 复习题 四、问答与思考 1. 说明网络广告的特点。 2. 结合实际说明网络广告的运作过程。 3. 结合实际说明网络广告实施方式。