典範的轉移：傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度

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1 典範的轉移：傳播有限效果論 美國傳播研究的傳統就是「效果研究」看媒體究竟能發揮什麼樣的效果 去影響閱聽人的行為、態度
1.大眾社會時期的傳播萬能論 2. 科學方法研究的傳播效果有限論 3. 傳播科技日新月異下的傳播交易論：認為媒介與受眾之間的關係是互動的。受眾也有積極主動的能力選擇，消化與解釋媒介的訊息之後，再回饋給消息來源。（譬如，讀者投書，上網留言以及透過收視率間接表達意見）

2 傳播效果有限論：兩級傳播 哥倫比亞大學社會學教授Lazarsfeld（1948）在「人民的選擇」一書中，根據他在美國Ohio,Erie 郡研究在1940年美國總統大選前的傳播過程，結果發現人民多在選舉正式開打以前，就已決定了投票的對象，而中途改變態度的人非常少。而促使他們「變節」的原因，往往是因為承受人際親身接觸的壓力，而非聽從傳播媒介的宣傳或勸服。

3 傳播效果有限論：兩級傳播 拉查斯斐利用大型田野調查去訪問選民，結果發現數種不同選民的類型。包括：「早期決定者」；「搖擺不定者」即一度對自己的選擇感到動搖，但是最後還是回歸自己原來的選擇；「轉變者」最後把票投給了原來的反對者；「透明者」一直沒有做出明確決定，直到最後一刻才決定候選人。

4 傳播效果有限論：兩級傳播 如果媒介萬能論是事實，那麼大部分的選民應該屬於「轉變者」或是「搖擺不定者」：因為選行為改變最大的應是媒體的重度使用者。 但是拉氏的研究顯示，有一半的選民屬於「早期決定者」；百分之二十八是「透明者」；百分之十五是「搖擺不定者」；只有百分之八是「轉變者」。研究發現，媒體對於「透明者」、「搖擺者」、「轉變者」的證據不多，他們的改變反而是受到身邊「意見領袖」的影響。

5 兩級傳播（two-step flow) 意見領袖（opinion leader）的重要性：人們透過活躍的訊息接收者與傳播者，而形成或改變自己的政治選擇。 兩級傳播： 訊息—媒介—意見領袖—受眾—效果 「意見領袖」是指一批對政治有高度興趣又有口才的人士，他們通常也是所謂的「早期決定者」和媒介的重度使用者，他們積極地從媒介吸收政治資訊，然後解釋，轉述甚至企圖改變其親友的政治態度。 換言之，這些「意見領袖」就是所謂的政治資訊的「守門人」，而聽從他們意見而改變投票行為的人被稱為「意見跟隨者」。

6 意見領袖的特性 「二級傳播」理論的重要性，在於打破了傳播效果極大論的迷思，拉氏與凱茲指出，意見領袖從在於社會所有的階層，其影響力傾向水平式而非垂直式的流通；意見領袖影響的人通常屬於同一個社會階層，有著相同的社經地位與教育背景。

7 兩級傳播理論 拉查斯斐與另一學者凱茲在1955年出版的「親身影響」（Personal Influence）一書中，首度正式提出「二級傳播」理論。 意見領袖的影響力： 1.不論是在公共事務或是投票，購物，時裝，看電影各方面，親身影響往往大於傳播媒介的影響。 2.意見領袖是跟題材有關的，一般人從事娛樂或消費時，都找同儕朋友；只有在碰到公共事務時，才會比較聆聽比自己地位高者的意見。 3. 意見領袖存在於社會所有階層，其影響力屬於水平式的溝通，而非垂直式的。意即，意見領袖只會影響和其本身相似的人，也就是擁有同樣的社會階級的人。

8 有限效果論或間接效果論 由拉查斯斐所領導的研究，歸納出了「有限效果論」或是「間接效果論」 1媒體很少直接影響個人
2「二級流通」確實有媒體影響力 3多數人在成年時已經擁有強烈的團體歸屬感，例如政黨和宗教認同，單一的媒體訊息無力改變 4媒體效果僅是適度而單一的

9 傳播過程中間的「緩衝體」 傳播學家（DeFleur）提出三種受眾與傳播訊息之間的「緩衝體」 個人差異：個人不同的信仰，價值，道德觀
社會範疇：社會結構中，性質，特徵，地位類似的一群人，由於有相似的「人格」，所以對於媒介訊息會有大致相同的反應。如：宗教團體，社經地位，教育程度…等等。 社會關係：在共同社會網絡團體中的人，比較容易受到類似訊息的影響。（同儕團體）

10 認知不和諧理論： 態度改變的選擇性過程 拉查斯斐認為傳播要發揮效果，閱聽人必須選擇與自己「認知一致性」（知行合一）的資訊。
費斯廷傑發展出了一套「認知不和諧」的理論：他認為個人如果接收到一套和自己既有價值、信仰不尋常一套資訊時，往往會導致個人的認知失諧，因此必須加以利用一些心理技巧加以消除。 這些技巧包括 1.選擇性暴露：人們傾向暴露於那些與他們價值與態度一致的資訊，而避免暴露在相反的訊息下。 （泛藍的民眾收看「2100全民開講」；泛綠選民則收看「大話新聞」）

11 認知不和諧理論： 態度改變的選擇性過程 2. 選擇性記憶：對於你自己感興趣的資訊會特別牢記，但是對於那些你不想記住的資訊，你就會「選擇性的失憶」（譬如與初戀有關的事物；有人則選擇性遺忘自己童年不愉快的經驗） 3.選擇性感知：在心理重組過程中，你會根據自己的價值與信仰來組織你所獲得的訊息。（黑人犯罪問題）

12 傳播媒介的勸服效果：耶魯研究與廣告 耶魯研究的背景：為了因應美國投入第二次世界大戰，當時美軍徵集了一批社會科學家，以賀夫蘭為首，研究戰事宣傳與美軍士氣的問題。由於這批學者大多出身耶魯大學，因此此研究就稱之為「耶魯研究」。 耶魯研究的特色：因為取材方便，所以研究均採取實驗室的研究法。此法可以嚴格控制變項來探究傳播效果的發生。

13 傳播媒介的勸服效果：耶魯研究與廣告 譬如，可以選擇一個因素成為「自變數」，然後在嚴格控制其他因素（變項）的情況下，測量在「在所有情況均等下」，此一「自變數」會對「他變數」（即態度變遷）會產生何種影響。 耶魯研究的主要研究問題： 1. 傳播者的「可信度」會對態度改變帶來何種影響？ 2. 表達一個問題，用片面理由或用正反兩面理由並陳的方式較能說服人？（紐約人壽「沙畫篇」、 一定保） 3. 問題提出來的次序，把重點擺在前面或後面，比較有說服力？ （感冒抗痛能口服液、陳昭榮諾比舒冒日夜感冒錠） 4.用什麼訴求方式（恐懼，情感，理智）提出問題會較具有說服力？（膽固醇妹、王力宏雞精，貴格大燕麥片、落建生髮液） 5. 結論是以明示，或以含蓄的方式提出，較具有說服力？ （仙桃牌通乳丸、青木瓜四物飲） 6.受眾的個人性格（聽從性）是否會影響到傳播的勸服效果？

14 傳播媒介的勸服效果：耶魯研究與廣告 可性度問題：由「可性度」高的傳播者所傳達的訊息，要比「可信度」低的人更能改變人的態度。
但是：「可性度」至少包含兩個層面 對專門知識的瞭解； 個人的人格被認為是公正客觀的 一般而言，說服者必須具備專門知識而又立場公正，才能具有說服力。 譬如：中國的生化專家，向台灣人民解釋大部分毒奶產品，並不會造成對身體健康的殘害

15 創新與傳佈 此一發現產生於農業社會學家，企圖傳播新的農業科技發現（高產量玉米）給農民。結果發現此一創新與傳播的過程，是呈s型曲線發展的。 S 型曲線所代表的意義，是在推廣初期，敢於採用的民眾不多，但是中間因為使用過新種的農戶，透過人際傳播，口耳相傳，因而導致採用人數大幅增加，最後的頑固者終於在市場壓力下，不得不與現實妥協，採用新品種。

16 創新與傳布 美國等西方等先進國家 認為可以藉由新科技的創新與傳播 來改善第三世界國家的農業及社會精經濟狀況，不過最後證明是失敗的努力。原因一：不瞭解科技所帶來的後果 （如福壽螺）；二，不瞭解當地國家的社會文化（譬如一般第三世界國家對於罐頭蔬菜的接受度都不高）

17 創新與傳佈 在創新與傳佈的過程中，發現農民中有「早採用者」與「晚採用者」，前者大致態度開放，收入與教育程度較高，年紀較輕。「早採用者」也較常閱讀農業刊物，吸收新知；反之，晚採用者年紀較長，且總是與其鄰居交往，吸收新知的管道有限。譬如：網拍市場的建立，民宿觀光產業的開發。 不同的傳播管道，在創新傳佈過程中，也扮演了不同的重要性。初期時，傳播媒介比較有效；但後期決定是否要採用時，人際親身的傳播影響力更大。

18 媒介傳播與親身影響 創新傳布的過程中，包括了四項要素： 創新，包括新事物與新思想。 在傳播途徑之中傳播媒介與人際影響關係。
時間因素（ 花費多少時間傳布新事物） 社會制度 （封閉傳統，開放創新） 創新事物的傳布通常得經過五個階段，也就是「認知-興趣-試用-評估-採納」的過程。 早期採納階段：傳播媒介 後期評估採納：人際親身傳播

19 傳播效果有限論：確定人際傳播的力量 無論是「意見領袖」/「兩級傳播」或是耶魯勸服行為研究，乃至創新與傳布的理論，都凸顯了「人際傳播」的重要性。 「口耳相傳」雖是最古老的傳播方法，但往往證明仍是最有效的傳播方法之一。 譬如：「海角七號」的熱賣，大部分原因都是「口碑」出現後的效應，現今也許會透過BLOG，或BBS 討論版的熱烈討論而形成一種集體消費的社會現象，但是這仍是一種變相的「人際傳播」。

20 對於「意見領袖」理論的批判 意見領袖與一般人其實很難劃分，往往只是程度之差而非種類之別。
新事物的傳遞並非都是要經由兩級傳播來告知閱聽人，有時重大突發事件，往往還是由大眾傳播媒體的直接告知，最為即時。如SARS疫情　中國的毒奶事件．當然事件的傳佈，也可能是經過多級的傳播．

21 對於「意見領袖」理論的批判 意見領袖並非都具有領袖的特質，有時只是比一般人早接觸到資訊而已 時間因素：媒介對於「早知者」較為重要
　但是親身的人際勸服對於「後知者」比較重要 　社會制度的開放性：社會制度越開放　意見領袖可能越開放　反之如果社會體制越封閉　意見領袖也會缺乏創新的力量．