速食業消費者之體驗品質、顧客價值與滿意度關聯性研究 －以摩斯漢堡和麥當勞為例

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1 速食業消費者之體驗品質、顧客價值與滿意度關聯性研究 －以摩斯漢堡和麥當勞為例
蔡長清　　歐怡琪　　吳凱莉 指導老師：施鴻瑜 老師 報告者：沈育瑄

2 摘要 研究方法與對象：以便利抽樣方式，在台北都會區、台中都會區、高雄都會區進行速食業消費者問卷調查，總回收計有606 份問卷，總計582 份正式問卷，回收率為96.52%。 研究結果：「年齡」對於各潛在觀察變項認知上普遍有顯著差異。「體驗品質」為影響連鎖速食業消費者之「知覺價值」、和「滿意度」之關鍵影響因素，其中以「體驗品質」對「顧客價值」的影響力最強。

3 摘要 背景、目的

4 緒論 研究動機：國內經濟及社會結構改變，外食人口增加，速食餐廳也成為外食族的選擇之一。
研究價值：透過企業提供消費者的體驗品質來創造差異化的品牌價值，並從服務互動中掌握與顧客接觸時關鍵時刻，進而達成顧客滿意度，以做為速食業永續經營的致勝關鍵。

5 緒論 研究目的： 1.瞭解速食業顧客在體驗品質、顧客價值、滿意度之認知概況。
　1.瞭解速食業顧客在體驗品質、顧客價值、滿意度之認知概況。 　2.探討速食業顧客之社經背景在體驗品質、顧客價值與滿意度認知之差異性。 　3.驗證速食業體驗品質、顧客價值與滿意度之整體模式。

6 文獻回顧 體驗 學者 定義 Schmitt(1999) 體驗是個體對某事件的刺激反應，不論事件是真實或虛幻的，都是直接觀察或參與所形成的。
Joy & Sherry(2003) 來自親身參與經歷，對某事件的領悟、感官或是身、心理產生的情緒。 Caru & Cova(2003) 是個體對某事件的嘗試，並可以改變個體的行為與思想且是經驗。 Grace & O’Cass(2005) 一個良好設計的實體環境，並提供易取得的商品及快速完成購買交易的設備。

7 文獻回顧 價值 學者 定義 Dodds(1984) 顧客價值是消費者在所獲得的品質與所付出的代價間做取捨。 Kolter(1994)
它有很多含意，是道德、宗教、倫理、判斷社會、美學、功利和經濟等的內涵。 Holbrook(1994) 主體與一些客體互動經驗在相對(比較的、個人的、情境的)偏好上的比較。 Zeithaml(1988) 是消費者對產品效用的整體評估，基於得到與付出的認知上，得到與付出皆會因人而異，價值則是兩者的抵換。 Liljander and Strandvik(1993) 在特定事件中，顧客所認知的品質與代價若是平衡或者品質超越代價，顧客將認識到高價值及有較高的滿意度。

8 文獻回顧 滿意度 文獻資料少 作者 定義 Bloemer & Odekerken-Schroder(2002)
滿意度是顧客對消費經驗滿足程度的評估與結果的陳述。 Anselmsson(2006) 可視為個人評估其所在場所整體體驗的一種情感反應。 林宜靜(2006) 消費者對產品或服務所預期獲得的水準與實際獲得水準間的差異程度。 林陽助(2007) 消費者在購買商品或使用服務預期的效用與購買後實際經驗的認知差距，產生持續性的態度是消費者喜歡或不喜歡的感覺情緒，進而影響未來購買或服務意願。

9 研究設計 研究架構

10 研究設計 研究假設 H1：消費者社經背景與體驗品質沒有顯著影響性。 H2：消費者社經背景與價值沒有顯著影響性。

11 研究設計 研究地點及對象 　　針對台北、台中、高雄三個都會區之麥當勞與摩斯漢堡消費者進行調查。總回收計有603份，扣除填答不完整問卷，共計有582份有效問卷，回收率96.52%。 抽樣方式、正式問卷

12 研究設計 問卷設計 「社經背景」衡量共7題，「體驗品質」參考多位學者共有12題，「價值」衡量題項則有10題，「滿意度」衡量題項3題。
　　「社經背景」衡量共7題，「體驗品質」參考多位學者共有12題，「價值」衡量題項則有10題，「滿意度」衡量題項3題。 皆是參考文獻中的問卷來擬題 資料處理與分析方法 　SPSS17.0與LISERL8.52進行描述性統計、信度分析、單因子變異數分析、驗證性因素分析與整體模式。

13 研究結果與分析

14 研究結果與分析 體驗品質與知覺價值之信度與認知分析
　體驗品質量表整體Cronbach’s α 值為.903，知覺價值量表整體Cronbach’s α 值為.896，顯示整體信度達理想範圍。

15 研究結果與分析 餐廳類別之獨立樣本t檢定

16 研究結果與分析 不同年齡對體驗品質、知覺價值與滿意度之差異性分析
　結果發現不同年齡的消費者在體驗品質構面中，均無顯著的差異；在知覺價值之金錢價值呈現顯著差異；在滿意度方面則是呈現顯著差異。 表、解釋

17 研究結果與分析 體驗品質之驗證性因素分析

18 研究結果與分析 顧客價值之驗證性因素分析

19 研究結果與分析 整體模是配適度指標

20 研究結果與分析 整體模式潛在變項信度考驗結果

21 結論與建議 結論：不同連鎖速食餐廳類別在體驗品質、知覺價值與滿意度達顯著差異經由研究結果顯示，摩斯漢堡消費族群在各量表的感受高於麥當勞消費族群。

22 結論與建議 建議： （1）業者能在產品內容或價錢做適當調整或推出優惠套餐組合，以符合要求。
　（1）業者能在產品內容或價錢做適當調整或推出優惠套餐組合，以符合要求。 　（2）業者可設置告示牌以提醒顧客降低音量保持尊重，營造出和諧的用餐環境。

23 ~謝謝~