CH12 服務業的溝通 林清田.

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1 CH12 服務業的溝通 林清田

2 大綱 前言：聽聽我‧看看我 推廣概論 服務溝通的挑戰 因應服務溝通的挑戰

3 前言：聽聽我‧看看我 每一家服務業者都找盡辦法 不斷在市場上亮相 不斷吶喊「聽聽我、看看我」 他們都在推廣，想要和消費者溝通。

4 一、推廣概論 1/5 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 推廣的意義與重要性 推廣(promotion)是將組織與服務訊息傳播給目標市場的活動，主要焦點在於溝通(communication)。 有了推廣，消費者才可得知服務的相關資訊，並進一步協助推動其它行銷功能。

5 一、推廣概論 2/5 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 企業內部的相關物品
溝通的挑戰 挑戰因應 推廣組合(promotion mix) ：為了有效傳達企業與服務資訊而使用的推廣工具總稱。 企業內部的相關物品 推廣工具 對外部消費者所設計的活動

6 一、推廣概論 3/5 企業內部的相關物品 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO， 遊客爭相拍照
溝通的挑戰 挑戰因應 任何與消費者接觸的企業相關物品， 都是推廣工具 玻璃窗上斗大的咖啡色LOGO， 遊客爭相拍照 店內擺設早期沿革的相關資料 Starbucks創辦老店仍維持早期的LOGO

7 一、推廣概論 4/5 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 對外部消費者所設計的活動 直效行銷 廣告 促銷 人員銷售 公共關係

8 現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。
一、推廣概論 5/5 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 整合行銷溝通(integrated marketing communication; IMC) 整合各類推廣工具， 清楚界定每個工具的表現內容與形式，以便 現有及潛在顧客感受到清楚、一致且強烈的訊息。

9 二、服務溝通的挑戰 1/3 推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 造成服務溝通挑戰的原因 服務特性 服務溝通的挑戰 企業本身

10 二、服務溝通的挑戰 2/3 服務的特性帶給顧客的困擾 困擾來源 購買流程 無形性 易變性 不可 分割性 不可 儲存性 購買前 ˇ ˇ ˇ
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 服務的特性帶給顧客的困擾 困擾來源 購買流程 無形性 易變性 不可 分割性 不可 儲存性 購買前 ˇ ˇ ˇ 購買中 ˇ ˇ 購買後 ˇ ˇ

11 二、服務溝通的挑戰 3/3 企業本身帶來的服務溝通挑戰 企業本身 服務溝通的挑戰 不當的服務承諾 不當的顧客期望 顧客教育不足
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 企業本身帶來的服務溝通挑戰 企業本身 不當的服務承諾 不當的顧客期望 顧客教育不足 內部行銷不充分 服務溝通的挑戰

12 三、因應服務溝通的挑戰 1/5 B.管理顧客期望 傳遞符合或超 A.管理服務承諾 C.改進顧客教育 越承諾的服務 D.管理內部溝通 推廣概論
挑戰因應 A.管理服務承諾 C.改進顧客教育 傳遞符合或超 越承諾的服務 D.管理內部溝通

13 三、因應服務溝通的挑戰 2/5 A.管理服務承諾 傳遞符合或超越 承諾的服務 建立有效的服務溝通 協調外部溝通 許下切合實際的承諾
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 A.管理服務承諾 建立有效的服務溝通 協調外部溝通 許下切合實際的承諾 提供服務保證 傳遞符合或超越 承諾的服務

14 三、因應服務溝通的挑戰 3/5 B.管理顧客期望 傳遞符合或超越 承諾的服務 提供自由選擇的機會 建立價值分級的服務 溝通服務的標準
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 B.管理顧客期望 提供自由選擇的機會 建立價值分級的服務 溝通服務的標準 協調不切實際的期望 傳遞符合或超越 承諾的服務

15 三、因應服務溝通的挑戰 4/5 C.改進顧客教育 傳遞符合或超越 承諾的服務 幫助顧客適應服務流程 證實績效符合標準和期望 售後釐清期望
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 C.改進顧客教育 幫助顧客適應服務流程 證實績效符合標準和期望 售後釐清期望 教導顧客避開尖峰時段 傳遞符合或超越 承諾的服務

16 三、因應服務溝通的挑戰 5/5 D.管理內部行銷溝通 傳遞符合或超越 承諾的服務 建立有效的垂直溝通 建立有效的水平溝通 連結後場人員和顧客
推廣概論 溝通的挑戰 挑戰因應 D.管理內部行銷溝通 建立有效的垂直溝通 建立有效的水平溝通 連結後場人員和顧客 建立跨功能團隊 傳遞符合或超越 承諾的服務