授課老師： 第3章 市場空間 產業分析精論：多元觀點與策略思維2/e 鍾憲瑞著 前程文化出版.

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1 授課老師： 第3章 市場空間 產業分析精論：多元觀點與策略思維2/e 鍾憲瑞著 前程文化出版

2 前言 依照五力分析，每個產業或多或少都有替代產業，這有兩項含義
能滿足同一類需求的產業不止一個 如果更深入檢視一項需求的具體內涵，可以發現需求是由一些價值要素所構成，而特定產品能夠滿足這項需求，是源自於特定產品能夠符合這些價值要素的要求 市場空間(market space)：將一項需求視為是由多個價值要素架構出來的空間 在同一個市場空間中，有多個滿足類似需求產業的存在其間 檢視特定的市場空間以及存在於其間的產業，有助於掌握不同產業在滿足相似需求的相對態勢 策略群組 產業內不同廠商的策略或異或同，採取相同策略的廠商所構成

3 3.1產業分類架構 國際行業分類系統(International Standard Industrial Classification, ISIC) 中華民國行業標準分類架構 編定原則：周延性及互斥性，周延性是指行業分類包含經濟體系內的所有經濟活動，互斥性是指各分類所涵蓋之經濟活動無重疊現象 具有相似性的經濟活動，會被歸類在同一個產業內，相似性是以(1)生產之投入、製程及技術、(2)生產商品及服務之特性、(3)商品與服務之用途這三項進行判斷

4 3.1產業分類架構 行政院主計處：中華民國行業標準分類 大類、中類、小類、細類四個層級 大類：參考聯合國國際行業標準分類 中類及小類
生產之投入、製程及技術 生產商品及服務之特性 商品與服務之用途 細類的：國內產業規模

5 3.1產業分類架構 3.1.1生產之投入、製程及技術 3.1.2產品特性 3.1.3商品與服務之用途
企業在某類投入要素上有共通性，或是某類投入要素對一些企業的經營有決定性的影響。 因此從投入來界定企業的產業歸屬，更可顯出決策上的含意 以不同的技術生產一樣的產品，形成不同的產業別 3.1.2產品特性 3.1.3商品與服務之用途 有相同物理化學特質的產品及服務，也會因用途不同而區分為不同產業

6 3.2新產業的出現 3.2.1造成新產業出現的環境面因素 3.2.1.1技術的進步 3.2.1.2複雜多元的消費者需求
專業化：特定技術的進步讓使用這項技術的人員或活動，能夠從整個產業價值鏈切割出來、成為專業的一部分 整合：特定技術的進步，讓原先由不同產品或產業所執行的功能，整合到可以同時由一種新的產品所執行 複雜多元的消費者需求 不同的業態，導源於消費者需求的差異 社會及業者對產品認知的改變

7 3.2新產業的出現 3.2.2新產業成立的基礎 價值 一些經濟活動，如果是以滿足相似的價值為目的，這些經濟活動有機會組合成一個新產業 消費者日益複雜多元的需求，會對新產業的形成造成兩種影響 既有產業的不同廠商的產品，如果所滿足截然不同的價值，那麼對應到不同價值的產品及相連的經濟活動，也有機會成為新的產業 產業內的某些現有業者，再增添新的價值項目後，也有機會形成新的產業

8 3.2新產業的出現 3.2.3建構產業的附加條件 3.2.2.2顧客 3.2.3.1地理 3.2.3.2價格
顧客鏈：牽涉到購買決策的一系列的人員 3.2.3建構產業的附加條件 地理 本身無法單獨作為界定產業疆界的基礎，但卻是所有產業分析必須考量的條件 合理的地理界定 價格 無法單獨成為界定產業疆界的基礎，但是相似的價格意味著更高的替代性

9 3.3市場空間-產業疆界的突破 既定產業之間開發新市場機會的兩種途徑
核心能耐(core competence) 顧客價值 3.3.1核心能耐：科技(technology)與技能(skill)的結合 種類 接觸市場型的能耐 與整合有關的能耐 與特定功能有關的能耐 可廣泛運用在多個產品市場 核心能耐的組合及應用，挖掘出新市場機會

10 3.3市場空間-產業疆界的突破 3.3.2顧客價值 從顧客價值的角度，重建價值曲線 同一個市場空間中的不同產業之間可能具有某種替代性

11 3.4策略群組 3.4.1策略群組的含義 同一個產業內存在著彼此之間相異甚大的廠商 許多廠商採取相同的策略 廠商策略的相異性及相似性
廠商間相異的競爭方式 策略群組降低了業內競爭程度

12 3.4策略群組 3.4.2構成策略群組的策略面向 3.4.2.1產品要素 3.4.2.2價值 效率(efficiency)
卓越(excellence) 成功(success) 尊敬／聲譽(esteem ／reputation) 樂趣(play ／fun) 美感(esthetics) 美德(morality ／virtue) 信仰(spirituality ／faith)

13 3.4策略群組 3.4.2.3策略性資源能耐 3.4.2.4策略作為 不同廠商經常有不同的資源能耐 資源及能耐難以在廠商之間移轉或複製
資源能耐分類 策略作為 功能政策上的決策選項，都有可能成為建立策略群組的面向 事業層次上的策略選項 整體公司層次上的策略選項 廠商的外部關係 Porter的13個面向

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15 3.4策略群組 3.4.3策略群組面向的選擇 足以反映能耐差異的策略面向 足以反映結構力量差異的策略面向

16 3.5市場空間下的策略意涵 既有產業分類可能造成決策盲點 重新檢視產業疆界 迎接多元化的產業界定