汽车新品上市发布执行方案.

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1 汽车新品上市发布执行方案

2 方案目录 活动目标 传播主题 策划思路 活动内容 发布会管理 媒体管理 效果预计 活动预算

3 活动目标 信息传达：通过上市发布会对外发布Toyota锐志新车信息,突出锐志轿车 优势信息的同时,进一步丰满Toyota 产品品牌形象,为Toyota产品的整体 营销树立奠定基础 品牌提升：利用Toyota 锐志上市发布会活动，策划配合主题的文艺演出 （方案一），扩大Toyota 锐志新车的宣传力度和范围，并适时扩大丰田 旗下的各线产品（皇冠、花冠、威驰）的影响力度，有效提升丰田的整 体品牌形象 媒体合作：借助邀请全国核心目标媒体参会，通过前期与媒体记者的沟 通以及在会议现场及会议接待等环节工作，进一步与 记者 沟通产品 （企业）信息，加强企业与媒体联络、沟通的同时，更加了巩固企业与 媒体的良好合作关系，为企业的正常、正面、正确的市场传播奠定基础

4 澎湃激情 驭风享受 ——丰田“锐志”上市发布会
传播主题 澎湃激情 驭风享受 ——丰田“锐志”上市发布会 魅力：锐志外型更加高贵典雅,充分融合动感及流线等魅力元素,以全新的 视觉角度诠释了穿行在都市中”魅力风景”的独特审美 动力：速度是年轻、锐利的代表,动力是生命力的体现,掌控动力就能把握 生活的节奏. Toyota 锐志给你带来激情无限,让你生活无限 活力: 城市的涌动,代表着兴旺和发达,快节奏的都市生活,谱写快板的生 活序曲. 锐志拥有无限动力,为我们带来无限激情，驭风自由享受生活

5 总体思路 借媒体舆论做势 造业内关注新闻 引目标受众眼球 中期 媒体跟近,把控稿件发布时间,控制媒体封面刊登比率 前期 后期
媒体评论,烘托年底车市,关注中档轿车 全国最大范围内的新闻舆论爆发,图文并茂造成舆论焦点 媒体跟近,把控稿件发布时间,控制媒体封面刊登比率 前期 借媒体舆论做势 中期 造业内关注新闻 后期 引目标受众眼球 新车发布中极具视觉冲击的动感时尚画面,将勾勒出全新产品形象 新闻发布前期活动吹风,锐志晚会票务宣传 媒体试驾软文陆续刊登,新品信息陆续刊出 “锐志岁月”或世界小姐巡游 晚会,针对锐志目标人群年龄,举行晚会,吸引目标人群关注,以人文情怀,感动目标人群 评论及综述 文章继续推进舆论风潮,配合后期地面活动,共同拉升销售

6 前期—舆论造势 媒体传播： 时间：2005年8月-9月 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体
主题1：车市不火只因缺少“锐志”？——锐志 欲成中档车新坐标（新闻） 内 容：预先吹风锐志 新车即将上市，吸引目标大众眼球，造成业内关注，增加 锐志 新车期望指数 主题2：05车市？——05年国内中档汽车品牌面面观（综述） 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测05年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础 地面活动： 时间：9月10日（预计） 媒体：全国30家左右专业、大众、网络类媒体试驾活动 内容：媒体新车试驾

7 中期—爆发新闻 上市发布会： 媒体传播：新闻发布+企业专访 时间：10月28日 场地：北京---赛车场
媒体：全国主要媒体130家左右，含概专业、大众、网络、TV等媒体（详见媒体名单） 新闻：锐志 澎湃激情 驭风享受——锐志 劲风搅乱低迷车市 内容：全面发布锐志上市发布信息，强调其产品核心要素的同时，树立鲜明产品形象 专访主题：尊贵、动力——解读 丰田“大品牌” 专 访 人：丰田销售部长 丰田营销部长 丰田技术部长（暂定） 专访媒体：专业杂志5家、大众媒体5家、TV媒体5家 内 容：从皇冠、花冠、威驰锐志成功营销为切入点，就丰田现有主流产品的定位、技术优 势、市场规划全面解读丰田大品牌内涵，全面树立丰田的行业领先形象

8 中期—爆发新闻 明星试乘 （方案一） 时间：10月28日，新闻发布会后 地点：北京赛车场
明星试乘 （方案一） 时间：10月28日，新闻发布会后 地点：北京赛车场 内容：由专业的赛车手驾驶锐志 新车在赛车场赛道上进行体验试乘，试乘后接受 媒体采访，讲述自身试乘感受 人员斟选：音乐及体育明星12人左右 《锐志岁月》明星晚会： 时间：10月28日，明星试乘后，晚 19：30—21：30 内容：举行2小时左右的晚会，

9 锐志 05上市发布主要内容 企业专访:全国部分核心媒体专访 10月28日 《锐志人物》晚会 (丰田领导专访) 10月28日 （明星晚会演出）
锐志 05上市发布主要内容 整体活动将分为三个阶段进行： 前期造市（8月-10月）+ 新闻发布会（10月28）+ 明星部分（10月28） 企业专访:全国部分核心媒体专访 10月28日 (丰田领导专访) 《锐志人物》晚会 10月28日 （明星晚会演出） 前期宣传:深度文章造势 8月—10月 明星体验:明星体验新车场地试乘 10月28日 (赛车场赛道试乘) 新闻发布会:视觉冲击的发布仪式 10月28日 (北京)

10 后期—市场推进 媒体传播： 时间：2005年12月底 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体
主题1： Toyota 锐志角逐中档车市场，春节车市提前开战（新闻） 内 容：以年底车市旺季为背景， 主题2：（综述） 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测06年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础 地面活动： 时间：12月底（预计） 主题：驾驭锐志05，激情生活 内容：各地一级城市，用户试驾活动开始

11 活动内容 发布会管理 媒体管理

12 发布会管理 场地斟选 活动流程 场地布置 活动亮点 细节说明 人员安排

13 场地斟选思考 空 间： 此次发布会对于声、光、电效果要求比较高，所以对于新闻发布会场 地要求较为严格，为了更好的达到预期效果，所以建议选择空间足够 大，相对开阔的赛车场举行 衔 接： 此次发布会锐志 车型，其核心要素为动感，动力，在发布会中穿插 表演环节，故选择道路宽阔地为发布会场地 明 星 体 验： 发布会另一环节设计明星试乘新款Toyota 锐志车，为了更好的体现 车本身的优势性能，故选择赛车场进行上市发布

14 活动流程 （方案一） 13：30-14：00 来宾签到 14：00-10：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：10 领导致词
13：30-14：00 来宾签到 14：00-10：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：10 领导致词 14：10-14：30 发布会仪式开启 14：30-14：40 锐志产品介绍 14：40-15：00 媒体Q&A 15：00-15：20 媒体拍照 15：20-16：00 领导专访 明星试乘（接受采访） 18：00-19：30 媒体晚宴（北京赛车场，酒店送餐） 19：30-21：30 锐志激情演唱会（北京赛车场）

15 活动流程（方案二） 13：30-14：00 来宾签到 14：00-14：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：15 领导致词
13：30-14：00 来宾签到 14：00-14：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：15 领导致词 14：15-14：25 发布会仪式开启（众星启动发布开关） 14：25-14：40 锐志产品介绍 14：40-15：00 媒体Q&A 15：00-15：30 媒体拍照（锐志 GT赛车展示） 15：30-16：00 领导专访 16：00-17：30 明星巡游（亮点二） 17：30-18：30 媒体晚宴 19：30-21：30 《锐志激情》主题晚会

16 场地布置 场地入口：采用气球拱门设计，并设置升空大气球，各色旗帜等布置会场，烘托现场热 烈气氛
舞台设计：搭建异型高层舞台，体现锐志汽车时尚动感特性，便于发布仪式的视觉效果 展现，以及演唱会表演 舞美效果：时尚动感的音乐，配合大型舞台表演，各色灯光以及激光灯的强烈视觉效果， 体现锐志汽车的动感特性和品牌定位 嘉宾座席：搭建梯形座席，并分成嘉宾席、媒体席、观众席等区域；同时预留电视台机 位 巡游出发点：在发布会场地附近设置巡游出发点，并以旗帜、背景板等布置烘托现场气 氛

17 发布会场地平面示意图 ——赛车场仓库 大屏幕 AV控制台 舞台架 出车区 演出观众席 舞台 入口 阶梯 贵宾席 记者席 舞台上台口
舞台下台口 礼花弹 演出观众席 舞台 入口 阶梯 贵宾席 记者席 TV 记者台 TV 记者台 签到处 签到处

18 发布示意图 大屏幕 观众席 礼花弹 灯光 礼花弹 冷烟火 舞台 主持人 活动舞台 工作间 冷烟火 升降器

19 发布会内容构思 方案一：北京赛车场发布仪式 + 企业专访 + 专业车队赛场表演 + 名人试乘 + 媒体宴会
+ 《锐志激情》主题晚会（凤凰卫视等电视台录播） 场地选在风景优美的珠海，不仅气候湿润，适合全国不论是北方还是南方的媒体记者，不至于因为气 候不适，造成不必要的麻烦 赛车场风格与锐志产品定位吻合，并且可以与专业车队及年度总冠军相结合，场地表演不仅从视觉上 给予记者极大享受，同时GT精神也影射了锐志核心优势，更加直接的形成了锐志产品的品牌形象， 加深了媒体对锐志 产品特质的记忆 名人试乘增加发布会亮点的同时，也可以借助名人效应，增加锐志上市新闻热度，同时从明星口中反 馈的锐志优势信息，本身也将是一次很好的新闻炒做 为更大规模的扩大锐志上市发布影响力，前期《锐志激情》晚会票务发放的过程，本身也是一次锐志 目标群体信息的维护和收集工作，通过此次活动，会更好的促进锐志的销售 优点：在北京举办上市发布会，晚会影响会比较广泛，借助媒体炒作进一步传播扩大影响

20 发布会仪式开始 来宾签到：在活动现场入口处设置嘉宾签到处、媒体签到处，身着时尚车模服装的礼仪 负责接待来宾，媒体签到则由MR媒介人员主要负责
发布会开始：舒缓音乐渐停，上场音乐响起，主持人宣布锐志汽车上市发布会正式开始， 主持人介绍相关领导和嘉宾 领导发言：主持人邀请丰田相关领导上台发言

21 仪式开启 突出高贵、动感、优越性能等特点 动感形体舞蹈 （高贵、动感、力量） 锐志展现舞台 （闪亮登场） 旁白+声、光、电效果
（暖场、视觉冲击） 锐志汽车从舞台中央升起 （体现神秘色彩） 车身金色盖布随风掀起 （风驰电掣的锐志上市）

22 仪式开启细节（一） 主持人串场：领导发言完毕，全场灯光暗，艺术背景音乐缓缓响起，主持人上台进行发布 仪式串场词
表演前奏：在一段煽情的主持人旁白之后，舞台射灯变幻，烘托时尚感较强的表演出场， 同时喷射烟幕，定格在舞台中央圆盘周围的动感形体舞蹈演员展现在观众面前。约3分钟 左右3D激光特效，配合动感音乐充分烘托会场氛围，舞台中央由一组5人组成的形体艺术 表演，在激光光速的效果下，配合优美但充满力度的艺术形体表演，充分体现此次新闻发 布会 “激情、动感”的主题； 动感形体舞蹈：身着紧身舞蹈服装，发型、妆容强调时尚前卫感，配合具有艺术高雅气质、 时尚动感节奏的音乐，表演者翩翩起舞，其舞蹈动作将结合锐志汽车特有的动感、时尚等 特性，进行形体定格塑造

23 仪式开启细节（二） 发布仪式开始：灯光开始变幻，舞蹈者舞蹈动作围绕圆盘进行表演，当激光定格在5位舞者的定 格造型上时，音乐此时达到高潮部分，灯光效果配合，升降器缓缓升起，所有灯光集中在圆盘中 央，披着金色盖布的锐志汽车逐渐展现在观众面前 发布仪式启动：升降器定格之后，音乐嘎然而止，一阵疾风将金色盖布猛然掀起，舞蹈者随风退 后到舞台旁边，高潮音乐随之响起，同时舞台两侧礼花炮响起，紧随其后，圆盘周围以及舞台顶 端的冷烟花点燃，疾风、音乐、烟花、定格舞台两侧的形体舞者共同形成了锐志汽车的发布仪式 高潮 锐志全面展示：冷烟花熄灭后，大屏幕开始播放全新锐志广告片，圆盘缓缓逆时针转动，3D激光 特效烘托现场汽车展示气氛，将锐志汽车全方位展示给全场观众，并配以动感锐志的简要产品介 绍。主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩

24 媒体发布会 领导发言：主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩，同时邀请丰田有限 相关领导上台致词，领导向媒体正式公布锐志市场价格，并对新款锐志汽车进行简单介绍 媒体Q&A：提前准备媒体QA问题，并做好应答细节准备 新闻图片采集：媒体QA结束后，主持人宣布发布会仪式正式结束，安排媒体记者到舞台进行新 闻图片（锐志+相关领导）的拍摄 媒体专访：安排部分汽车类、经济类媒体进行专访，会前进行相关专访提纲和应答准备 其他记者安排：不进行专访的媒体记者可安排在体育场馆进行锐志试驾，或由MR媒介带领回酒 店或者附近酒吧休息片刻 媒体就餐：专访结束后，集合所有媒体记者与丰田领导前往宴会地点

25 《锐志激情》演唱会 锐志激情演唱会：高贵、动感、个性突出 发布会前进行演唱会免费票发放的宣传活动，扩大锐志上市的市场影响力
利用网络媒体进行广泛宣传和演唱会票发放 在各大锐志经销店向潜在客户发放 回馈部分锐志老用户等等 邀请符合锐志产品形象定位及目标受众群体特点的歌星进行表演 晚会主题定位《锐志激情》暗示都市成功人士时尚惬意生活意境，引起目标人群的广泛共鸣，从 情感上扑捉产品功名，提升Toyota 锐志的好感度 （演员备选资料） 设计符合锐志特点的舞台表演和主持人串场词

26 演唱会演员建议-部分建议 齐秦 孙楠 陈亦迅 林忆莲 许巍 陶晶莹 雨.泉 潘玮柏

27 主会场宴会 汽车主题晚宴： 地点：发布会场地 内容：宴会+鸡尾酒会+烟火表演 酒店外送餐：酒店外送餐，服务员全部酒店服务
自助餐形式：酒店确保用餐质量 鸡尾酒会：聘请专业的鸡尾酒调酒师 雪茄+红酒品尝：开辟专门的品尝区域，由专业技 师负责介绍服务 烟火表演：提前申请烟火表演（待定，晚宴可考虑 实现）

28 媒体管理 总体思路 管理流程 媒体传播 人员安排

29 媒体管理流程 10月27日—前期接待 前期沟通,确定记者人数 在酒店设立服务接待中心 记者直接到通知的酒店报到 记者酒店入住 媒体晚餐安排
晚宴时会议时间及事项说明 安排免费娱乐（自行参与） 与重点记者的前期沟通 10月28日--- 现场管理 会议前期准备 同一午餐（早餐—方案二） 大巴接送媒体到会议现场 电视媒体的机位安排 安排媒体现场Q&A 统一晚餐（午餐—方案二） 演出会（巡游—方案二） 10月29日--- 会后工作 接待服务中心机票和报销 办理退房手续 ……

30 媒体管理细节 媒体沟通 1、确立媒体名单， 并前期沟通传播 内容，预留版位 2、分4 次邀请，确 定媒体记者到会 时间及到会率 3、媒体需求前期沟 通，在发布会中 媒体资料做参考 4、提前准备媒体深 度文章，以备记 者组稿参考 媒体接待 1、准确记者到会时间，专门工作组负责记者接待工作 2、沿袭以往发布会在房间内摆放温馨提示及食品等做法，细节中体现关怀 3、媒体资料准备充足，媒体记者随时反馈记者信息 媒体控制 1、提前准备记者提问方向提纲，记者提问着重安排 2、发布会各环节中媒介经理随时保持与记者良好沟通，及时处理反馈媒体提出的问题和要求 媒体跟踪 1、会后及时与记者沟通反馈信息，并确定稿件刊发日期 2、与记者及时沟通确保一定比例的封面刊出 3、及时回收媒体简报，尽快完成整体项目收尾工作

31 工作人员安排 会议后勤 工作人员 日常保障 大会监督层（丰田、博报堂广告） 会议组委会 MR 媒体接待 媒体沟通 媒体管理 发布会 硬体展装
会议资料 大会资料 撰写准备 物料准备 大会所有 展装物料 演艺协调 发布会 交通/餐饮/住房/工作物料 媒体费用/签到/媒体资料管理 会场硬体搭建物 媒体资料准备/工作手册/大会礼品 大会印刷品/设计制作物 演艺部分协调沟通/AV/灯光

32 活动传播效果预计 前期宣传 12-20篇文章发布：约8-10万版面字数 发布会宣传 150篇新闻稿件、15篇专访稿件：
15家电视台、15万版面字数 后期宣传 5-10篇文章发布： 约5万版面字数 合 计（约） 篇稿件、30万左右版面字数

33 媒体名单斟选 详细名单见附件 媒体名单斟选原则： 权威性：覆盖全国汽车行业专业类媒体，以 及最权威的记者
综合性：媒体种类综合互补，充分利用各类 型媒体优势，达到最全面有效的信息传播 可控性：对媒体记者作到可控，确保媒体舆 论发布公证公平的舆论声音 媒体覆盖： 区域覆盖：主要覆盖全国一级城市，兼顾二、 三级城市 人群覆盖：目标受重为主要信息传达对象， 同时吸引更多潜在用户关注 详细名单见附件

34 媒体选择-详见媒体名单 指引生活以及消费趋势 各地大众媒体 传递最新资讯信息 诠释行业及市场资讯 网络媒体 汽车专业杂志与电视
北京：北京晨报、北京晚报、北京青年报、娱乐信报、京华时报等； 上海：新民晚报、新闻晨报、申江服务导报等；广州：羊城晚报、广州日报、南方都市报等；深圳：深圳特区报、深圳商报、晶报等；成都：成都商报、华西都市报等；西安：华商报、三秦都市报等；杭州：钱江晚报、青年时报等；南京：扬子晚报、金陵晚报等；济南：齐鲁晚报、济南 日报等；沈阳：辽沈晚报、沈阳晚报等；武汉：楚天都市报、武汉晚报等；长沙：三湘都市报、潇湘晨报等；福州：海峡都市报 、福州日报等；石家庄：燕赵都市报、燕赵晚报等；天津：今晚报、每日新报等；郑州：大河报、郑州晚报等 …… 指引生活以及消费趋势 各地大众媒体 传递最新资讯信息 全国网站：新浪、搜狐、网易、千龙、TOM、中国汽车网、太平洋汽车网、中华网、新华网、中国新闻网、中国汽车新网等 地方网站：深圳热线、上海热线、新民热线、21CN、天府热线、齐鲁热线、安徽热线、天津热线、海南热线、沈阳热线、昆明热线、广西热线、江西热线、江淮热线、重庆热线、江苏热线、宁波热线、金陵热线 …… 网络媒体 杂志：汽车之友、汽车族、车主之友、中国汽车报、中国汽车画报、车迷、名车志、上海汽车报、汽车商 情、汽车杂志：汽车与你、时尚座驾… … 电视: BTV-7 我爱我车、旅游卫视-酷车地带、上海电视台-车世界、广州电视台-车周刊、 诠释行业及市场资讯 汽车专业杂志与电视 IT’S A DIFFERENT KIND OF WORLD, YOU NEED A DIFFERENT KIND OF WAY------Teamsway 政府类：人民日报、光明日报、北京日报、工人日报、中国日报、人民日报市场报、经济日报、经济参考报、新华社、新华社每日电讯、中国新闻社、中国新闻周刊、中华新闻报等 商业类：财经、财经界、财经时报、中国财经报、商业周刊、中国商报、商业经理人、每日商报、国际商报、北京现代商报、新商旅、中华工商时报、中国经济时报、中国经济导报、中国企业家等 经济观察类：21世纪经济报道、经济观察报、中国经营报、三联生活周刊、新周刊… … 政府、商业媒体