行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱

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1 行銷學原理 全球觀點 PRINCIPLE OF MARKETING Philip Kotler 楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱
楊璨瑜 范惟翔 譯 方世榮 審閱 PRINCIPLE OF MARKETING ── A GOLBAL PERSPECTIVE Philip Kotler 行銷學原理 全球觀點

2 第三篇 設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合
目 錄 第一篇　定義行銷與行銷過程 第 1 章　行銷：管理可獲利的顧客關係 第 2 章　行銷環境　 第 3 章　消費者市場與消費者行為　 第 4 章　企業市場與企業採購者行為 第二篇　了解市場與消費者 第 5 章　顧客導向的行銷策略：為目標顧客創造價值 第 6 章　產品、服務與品牌策略 第 7 章　開發新產品與產品生命週期策略 第 8 章　產品訂價與訂價策略　 第 9 章　行銷通路與供應鏈管理 第 10 章　零售與批發　 第 11 章　溝通顧客價值：整合行銷溝通策略 第 12 章　廣告與公共關係 第 13 章　人員銷售與促銷　 第 14 章　直效與線上行銷：建立直接的顧客關係 第三篇　設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合 第四篇　擴展行銷 第 15 章　創造競爭優勢—運用行銷策略

3 市場區隔 係公司依照顧客不同的需求、特性、行為，將市場細分為較小的群體，每個不同群體可能需要不同的產品或適用不同的行銷組合。 目標市場選擇 為評估每個市場區隔的吸引力，並選擇進入一個或多個區隔。 差異化 將公司的市場提案清楚地與其他產品區隔，以創造更優越的顧客價值。 定位 是公司的市場提案在與競爭產品相較時，公司為該產品在目標顧客的心目中，安排一個更清晰、更獨特、更渴望的位置。

4 市場區隔、選擇與定位的步驟

5 區隔消費者市場 地理區隔 人口變數區隔 將市場切割為不同的地理單位，如國家、區域、州、郡、市、地區。
依年齡、性別、家庭人口數、家庭生命週期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、世代、國籍等變數切割市場。

6 區隔消費者市場 心理區隔 行為區隔 使用多重區隔基準 依據社會階層、生活型態、個性特質，將買主區分為不同群體。
根據消費者對產品的知識、態度、使用及反應，將消費者加以分類。 使用多重區隔基準 愈來愈多的行銷人員使用多重區隔基準，以將市場切割為更小、定義更精準的目標群體。

7 區隔企業市場 企業市場可以依地理、人口統計 (產業、公司規模) 、追求利益、使用者狀態、使用率、忠誠度等變數加以切割。
還可以使用一些額外的變數，如顧客營運特性、購買方式、情境因素及個人特質。

8 區隔國際市場 1 地理 基本經濟因素 2 3 政治及法律因素 文化因素 4

9 有效區隔的條件 可衡量性 可接觸性 足量性 差異性 可行動性

10 目標行銷 評估市場區隔 區隔的規模及成長潛能 區隔結構性吸引力 公司資源及目標

11 目標行銷 選擇目標區隔 無差異行銷 差異化行銷 集中行銷 無差異行銷或稱大量行銷 差異化行銷或區隔行銷 集中行銷或利基行銷

12 目標行銷 微型行銷 當地行銷 個別行銷 指調整品牌與推廣，以符合當地 ──城市、鄉里，甚至單一店面 ── 顧客群體的需求。
也稱為一對一行銷、客製化行銷、一人市場行銷

13 選擇市場涵蓋策略 公司在選擇市場涵蓋策略時，須考慮許多因素：

14 差異化與市場定位 價值提案 產品定位 要如何為目標區隔創造差異化的價值，以及想在區隔中占據所要的位置。
是指消費者認為該產品在重要功能上的表現──和競爭者相較，該產品在消費者心目中所占據的位置。

15 定位地圖 在規劃差異化與定位策略時，行銷人員經常會編製知覺定位地圖，顯示消費者在重要的採購層面，對其產品和競爭產品相較時的知覺。

16 選擇差異化與定位策略 確認可能的價值差異與競爭優勢 公司如果能將自己清楚地差異化及定位，並提供更優越的價值，就可取得競爭優勢。 含三個步驟︰
1 確認可能的價值差異與競爭優勢 公司如果能將自己清楚地差異化及定位，並提供更優越的價值，就可取得競爭優勢。 Content Layouts

17 選擇正確的競爭優勢 值得建立與推廣的差異必須滿足下列條件︰ 重要性 先占性 獨特性 可負擔性 優異性 獲利性 可溝通性 2
Content Layouts

18 選擇整體定位策略 3 一個品牌的整體定位，稱為價值提案──作為品牌差異化與定位的整體利益組合。
公司可用來定位其產品的五 個成功的價值提案︰高質高價、 高質同價、同質低價、同質超 低價、高質低價。 Content Layouts

19 發展定位宣言 公司及品牌的定位必須彙總於定位宣言。 該宣言必須依循下列形式︰ 對 (目標市場與其需要) 我們的 (品牌) 是 (觀念)
能夠 (差異點)