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James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995
Identifying Strategic Groups in the U.S. Airline Industry: An Application of the Porter Model James A. Kling ; Ken A. Smith Transportation Journal ; Winter 1995 報告人: 鄭芳玲 指導教授: 任維廉
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自我介紹 鄭芳玲 畢業學校：海洋大學航運管理學系 LAB：任Lab - 運輸行銷與管理 個性：隨和 興趣：出遊、閱讀、游泳 優點: 不挑食
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報告大綱 前言 Porter’s Generic Strategies Model 資料與分析 結論-管理意涵 心得與問題討論 時空背景
策略群組 Porter’s Generic Strategies Model 資料與分析 資料來源 散佈圖-Porter model 收益面分析 U-shaped relation 結論-管理意涵 心得與問題討論
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前言- 時空背景 1978 美國開放天空政策 1985 前十五大航空公司 1989 六家沒能繼續 1991 又兩家停止營運
1989 六家沒能繼續 1991 又兩家停止營運 短暫的平衡 同樣的前九大公司 Rakowshi and Bejou(1992)
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前言- 策略群組 策略群組(strategic groups) 具有相類似競爭手段和市場所構成 更易了解產業競爭的動態
更為有效地分析績效與營運統計數據 過去的策略群組 官方收益資料 majors、nationals、regionals 財務表現 strong、weak(Golaszewski and Sander 1992) 其它 新進入者 ,non-union…
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Porter’s Generic Strategies
策略範圍 競爭優勢 低成本 產品差異 廣泛市場 (Broad market) 成本領導 (Cost Leadership) 差異化 (Differentiation) 有限市場 (Narrow market) 集中 (Focus)
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成本領導 Cost Leadership 優勢 收取相同價格 較高的收益 收取較低價高 一樣的收益 若發生價格戰 抵抗價格導向的競爭 條件
收取相同價格 較高的收益 收取較低價高 一樣的收益 若發生價格戰 抵抗價格導向的競爭 條件 高市佔率 規模經濟 產品與服務設計粗略
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差異化 Differentiation 優勢 收取較高的價格 高邊際收益 顧客忠誠度高 條件 清楚了解顧客需求 Trade off: 高成本
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集中 Focus 優勢 易把策略力量集中 利基市場的保護 條件 服務有限客戶或市場區隔的需求
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Stuck in the Middle 無法發展任何一個競爭優勢 將有低於產業平均的收益 Shake-out 最先被逐出市場
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資料與分析 以美國國內航線的前9大家航空客運公司為例 (Revenue> 1 billion Total Market share 90%) Step1 – 資料收集,化成散佈圖,對照 Porter‘s model分析 Step2 – 驗證,實際收益 vs. Porter‘s model 的分析結果
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資料與分析- 資料來源 Airline Costs Cents per available seat mile(ASM)
※受飛行距離長短程影響,關係成反比 Service quality - Differentiation The Airline Quality Rating (AQR) - 19 factors
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資料與分析 – 資料來源 Y軸 X軸
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資料與分析- 散佈圖 High Focus Differentiation High Cost Leadership
Stuck in the Middle
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資料與分析 – 策略群組 Differentiation group : American, United, and Delta
服務品質的績效 成本領導與差異化相牴觸(皆高於產業平均成本) 提供舒適的服務環境並已經投資發展高價的國內與國際航班
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資料與分析 – 策略群組 Cost Leadership : America West Continental 航線較長,在評估成本時往右偏移動
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資料與分析 – 策略群組 Focus : Southwest 1.應該已經採取集中策略(差異化,成本或兩者)
2.沒有轉運站(hub),集中在短程,高密度的路線 3.反之來說,Porter model並不能適當解釋這類公司(同時低成本兼差異化) 4.不能再將西南航空視為小規模之航空公司(國內載客量>Continental, Northwest, TWA) 擴增北方據點(底特律,巴爾帝摩……)
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資料與分析 – 策略群組 Stuck in the Middle: TWA , NWA, USAir, Continental
1. 無法達到其中一個Porter’s一般策略 2. 追求差異化失敗—USAir的服務品質雖達平均水準但成本過高 3. 成本領導失敗—Continental 4. 策略模糊—TWA與Northwest
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資料與分析 Porter model : 只要公司追求三個中其中一個策略,就會有比其他stuck in the middle的公司有更好的財務表現
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資料與研究方法 – 收益對照
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資料與分析 – U-relationship
U-Shaped Relationship Note: Poter 認為大規模可以低成本獲利,小規模以差異化獲利 收益 ※但此案例剛好相反!! (大規模反而以差異化獲利,小規模以低成本獲利) 4th 5th 6th 7th 規模
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結論 – 管理意涵 American, Delta, United 視為差異化的策略團體,但高成本在激烈競爭下其收益很有可能會被侵蝕掉
Southwest, 顧客愈高的期待下,將伴隨期待比較長的路線,而成長可能帶來營運上的改變,若失去它的集中策略,則會輕易地喪失差異化而變成低成本策略
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結論 三間航空公司 TWA USAir Continental 未來應考慮縮減規模,或找到特定市場區隔以符合本身的能力
Northwest 在此模型無法被適當解釋,但若維持此模型與資料的有效,那應該的解釋是northwest集中的區隔市場得以使northwest在整個市場激烈的價格與服務競爭下得到庇護(中北地區)。 除非能把持住進入障礙,否則很快會落入stuck in the middle 的情況
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心得與問題討論 Porter 模型分析策略團體對航空產業有雖有一定解釋,但似乎完善的程度不足,是否可以搭配其他方法或不同構面增加對產業的解釋力 AQR 差異化? 評估成本時的移動標準並沒有量化
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