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果醋营销策划方案 王 鹏 2010306201007 徐广兰 2010306201021 石 艳 2010306201033 侯书宝 2010306201013 —— 市营 1004 班第七组倾情奉献.

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1 果醋营销策划方案 王 鹏 2010306201007 徐广兰 2010306201021 石 艳 2010306201033 侯书宝 2010306201013 —— 市营 1004 班第七组倾情奉献

2 目录 ★ 产品介绍 ★营销环境分析 ★ STP 分析 ★ 4PS 营销组合 ★执行推广

3 一、产品介绍 概念:果醋是以水果,包括苹果、山楂、葡萄、 柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等,或果品 加工下脚料为主要原料,利用现代生物技术酿制 而成的一种营养丰富、风味优良的酸味饮用品或 调味品。 原理:当氧气、糖原都充足时,醋酸菌将葡萄汁 中的糖分解成醋酸 ;当缺少糖原时,醋酸菌将乙 醇变为乙醛,再将乙醛变成醋酸。

4 一、产品介绍 它兼有水果和食醋的营养保健功能,是集营养、保健、食 疗等功能为一体的新型饮品。果醋中含有十种以上的有机 酸和人体所需的多种氨基酸。 果醋功能: 减肥、美容护肤、延缓衰老 降低胆固醇 提高机体的免疫力 促进血液循环、降压 抗菌消炎、防治感冒 开发智力

5 二、营销环境分析 营销环境 宏观环境 国内国际 PEST 模型 微观环境 竞争分析 当前竞争者潜在竞争者 果醋行业饮料行业 消费者分析

6 二、营销环境分析 1 、宏观环境 果醋在国外,特别是欧美、日本等发达国 家,有关果醋调味品、果醋保健饮品等产 品种类较多,用途广泛,市场发育成熟。 在国内,起步晚,发展慢,厂家多而不强, 力量分散,缺乏领导品牌。上世纪 90 年代 受到追捧,随后因为引导宣传不够、市场 混乱无序等原因逐渐淡出人们视线。

7 二、营销环境分析 PEST 模型分析 政策 ★全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会发布 《果醋饮料》国家标准,促进行业规范化操作, 将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环 境,加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。 ★国家对农业的持续投入和支持也间接地给农产品 加工行业以及相关行业带来福音。 经济 ★随着社会经济的发展,人民收入水平不断提高, 消费观念和方式也随之变化,中高档新型饮料也 就更容易为人们所接受。 ★饮料行业总体呈现增长态势,但果醋行业仍处在 产品导入期且群龙无首,发展潜力巨大。

8 二、营销环境分析 PEST 模型分析 社会 技术 ★产品生产工艺已经基本成熟,大批量生产能力 已经具备,具有较低的生产成本和较高的利润率。 ★随着行业的不断发展壮大,行业规范化操作要 求不断严格起来,技术水准、产品质量和生产率 也会随之不断提高。 ★社会经济快速发展,生活节奏加快,人们的健 康消费意识空前加强,比如:年轻人关注美容、 瘦身,老年人关注心脑血管等。 ★我国是水果生产大国,水果总量高,种类丰富, 为果醋行业提供了充足的原料。

9 二、营销环境分析 2 、微观环境 当前果醋行业竞争者:  目前,醋饮市品牌有上千个,主要生产厂家集中 在河南省,例如:天方原创、焦作一支绿、果之 源、和丝露等,占到全国醋饮生产厂家总数的 50% 左右。  2010 年 7 亿元的全国果醋总销售额, 有七成被天地壹号、华生堂、海天、 原创、麦金利等五大品牌夺走。

10 二、营销环境分析 当前替代产品生产者:  从饮料整体来看,饮料分为:碳酸饮料、 茶饮料、功能饮料、水饮料和果汁饮料。 传统饮料巨头实力向后,市场已经瓜分殆 尽。  消费者对传统饮料已经形成较强的消费认 知和消费偏好。

11 二、营销环境分析 潜在竞争者  从果醋行业内部来看,除了六七个主要品牌之外, 还有形形色色上千个品牌,再加上饮料行业进入 门槛较低,潜在竞争激烈。  传统饮料行业巨头如:可口可乐、统一、康师傅 等相继进入果醋行业,竞争必将日趋激烈。  国内果醋行业要做好面对外国品牌挑战的准备。

12 二、营销环境分析 产品竞争力SWOT分析 优势( strength ) ★具有美容、瘦身、解酒醒脑、延缓衰老、 促进消化、预防肥胖、平衡血液酸碱性、 增强肝脏功能等诸多特殊保健功能。 ★老少皆宜,这将是碳酸饮料这一当今甚 是流行的饮品所不及的。 ★产品生产工艺已经基本成熟,大批量生 产能力已经具备,具有较低的生产成本和 较高的利润率。 劣势( weakness ) ★只注重进军中高端市场,却忽略了大 量的潜在消费需求。 ★在终端促销上严重不足而使得其市场 占有率偏低,销售渠道过于单一。 ★市场尚未形成一个较为统一的产品规 格标准和价格标准,仍有待不断的完善, 广告宣传不够到位。 机会( opportunity ) ★我国饮料消费市场容量巨大 ★人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮 料,果醋的出现顺应了现代人们的饮食需 求与消费观念。苹果醋的上升空间很大。 再则,市场上还没有出现醋饮料主导品牌。 ★根据产品生命周期理论来看,果醋饮料 还处在新产品的引入成长阶段,这是企业 投资该行业的一个良好契机。 威胁( threat ) ★由于市场进入壁垒低,潜在的竞争者 不断涌现,易造成产品的同质化。市场 上替代品较多,容易受到威胁。 ★跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市 场,因此更加剧了饮料行业的竞争程度。 ★广大的消费者对于果醋饮料还是没有 一个较为清晰全面的认识,价格较高, 阻碍了市场的扩展。

13 二、营销环境分析 SWOT 矩阵 SW Q 准确的市场定位,实行差异 化战略,突出果醋独特的口 味和较高的保健价值;加大 营销力度,整合力量打造知 名品牌。 全面撒网,重点捕鱼,重点培育潜 力市场;注重终端促销、加大广告 宣传力度;借助行业发展的东风, 抓住消费者追求健康的消费心理。 T 走差异化路线,集中优势的 产品利益点,加大营销攻势, 以最快的速度抢占市场。 扬长避短,采取迂回策略,避免与 强势产品的正面交锋,做市场补缺 者、跟随者。

14 二、营销环境分析 ● 消费者购买行为 使用方法消费群构成购买地点购买数量消费者态度购买动机 直接饮用、 兑水、兑 汽水、兑 啤酒、做 鸡尾特饮 或作调味 品 A. 年龄为 6~70 岁 B. 中高收 入 C. 女性多 于男性 D. 中上等 文化水平 为主 商店 超市 一次性购 买数量较 少 ( 1 )认识 程度还不 高,对本 产品的购 买意愿不 是很高。 ( 2 )使用 本产品后, 对其突出 的苹果醋 口味,有 较好的评 价。 ( 1 )有种 好奇感 ( 2 )价位 较符合身 份 ( 3 )健康 或美容方 面的需要 ( 4 )送礼 给长辈、 朋友等

15 二、营销环境分析 消费者类型分析: 消费习惯性 消费理智型 消费冲动型 消费不定型 经济购买型

16 二、营销环境分析 影响购买行为的因素 个人: 性格、年龄、收入、生活方式、职业等。 心理: 习惯心理、求新、求廉等。 购买动机: ★出于好奇感 ★价位较符合身份 ★保健需要 ★送礼给长辈、朋友等 ★青春活力、彰显个性、有品位

17 三、 STP 分析 根据产品特点及市场调研,以年龄为主要依据进 行市场细分: 市场类别特点 青少年开发智力、益脑 中青年美丽、健康、瘦身和时尚 中老年注重健康长寿问题,年龄偏大患 各种疾病的几率增大

18 三、 STP 分析 目标市场选择 击中第一个 保龄球 健康生活品质 勇于尝试新鲜、刺激 上有老、下有小 (联动性) 中青年市场

19 三、 STP 分析 产品定位 健康时尚的美容型饮品:美容护肤,延缓 衰老,祛斑褪斑,减轻皱纹,减肥瘦身。

20 四、 4P 营销战略 产品策略 产品特色 营养 美丽 时尚 健康 2 次发酵 天然水果原料 降压降脂、调酸 碱平衡、软化血 管 解酒护肝、补充 VC 缓解疲劳 美容养颜 减肥塑身 新型饮料 酸爽风味

21 四、 4P 营销战略 产品组合 产品线:由于对市场处在摸索阶段,市场对产品的 接受需要一段时间,所以可以将不同口味、功能和 容量的系列产品进行组合,以满足更多市场的消费 需求。 口味:苹果醋、葡萄醋、酸梅醋、香蕉醋、柠檬醋、 草莓醋、玫瑰醋、猴桃醋、樱桃醋、番茄醋等。 包装与容量的组合:易拉罐装 320ml 纸盒装 250ml 、 500ml 塑料瓶装 380ml 、 330ml 玻璃瓶装 375ml 、 500ml

22 四、 4P 营销战略 包装设计: 通过包装体现产品档次,塑造产品差异化形象, 从而提高产品附加值; 从包装上体现产品的不同功效,不同的的水果醋 使用外观不同的设计; 包装设计说明: 产品包装材料方面,使用国际饮料业界最绿色的 原生态包装材料,运用最先进的包装技术,包装 流程,做到纯净无污染。 针对年轻人市场,产品包装要做到时尚潮流、清 新,富含流行元素,并且具有美丽、健康、活力 因素在内。

23 四、 4P 营销战略 价格 实行综合定价策略与心理定价里的尾数定价策略相结合, 综合市场需求因素、消费者接受程度、产品生产成本以 及产品销售利润率、消费者心理等诸多因素进行科学合 理定价。 适当拉开批零差价,调动批发商、中间商积极性。 在保障销售价格高于产品成本,销售有一定利润率的基 础上,积极参与市场竞争,密切关注相关竞争者的产品 销售价格,适时合理的进行调整。

24 四、 4P 营销战略 渠道 继续维持原有的商超、餐馆、酒店、夜总会等场所的销售 渠道 。 积极寻找合作伙伴,笼络一些有相当销售经验和实力的, 并且在一个地区内有相当代表性的批发商、中间商,这将 是果醋饮料一个很重要的销售渠道。 针对不同的消费群体,采用群体代理商制度,寻找宣传能 力、销售能力强的人员做代理销售宣传业务 。 在各个地区繁华地段的大型超市进行产品铺陈,让更多的 人享受到我们的产品给他们带来的快乐、美丽、活力、营 养和健康理念 。

25 四、 4P 营销战略 促销 终端促销;现场体验;开盖有奖、 积分兑换;让利中间商; 加大宣传力度、创新广告形式 (打爱情、情感牌): 爱他才吃他的 “ 醋 ” ! “ 醋 ” 味越浓,爱意越深! 广告覆盖 电视广播 移动电视 美容类 时尚类 报刊杂志 网络宣传 公益赞助 植入式广告

26 五、执行推广 因地制宜:依据地方特色发展区域性特色 果醋 ,如新疆葡萄醋、山东苹果醋等。 市场区间: 一线城市:北京、上海等 二线城市:武汉、郑州等 其他地区:中小城市及其他县市

27 导入期: 通过加大投入,重视渠道开拓和广告促销的创意及 覆盖强度。 成长、成熟期: 关系营销 公关处理 品牌维护

28 我们的特色 产品风味、功能独特,老少皆宜! 产品独特的诉求亮点在于美容、瘦身! 定位明确,伤十指不如断其一指:集中精力 击中第一个保龄球! 情感理念的灌输(醋味越浓爱意越深),喝 的是健康,更是情感! 例如,奶茶优乐美的情感诉求。

29 谢谢收听收看! 再见!


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