第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略

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2 第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略
第七章 產品策略 本章學習目標 1. 瞭解產品的定義 2. 瞭解產品的分類 3. 定義產品組合 4. 討論產品組合策略 5. 瞭解產品線策略 6. 瞭解新產品開發的程序與新產品的擴散 7. 討論產品生命週期不同階段的策略 7. 討論不同型式的產品生命週期

3 本章個案 <BB霜風潮持續發燒> 韓國女星帶起了BB霜 (blemish balm cream) 風潮後，裸妝風潮持續 發燒，使人們養成使用 BB霜的習慣，連日本人 都搶著買進BB霜。

4 本章個案 <BB霜風潮持續發燒> BB霜熱賣原因是：上妝時沾取約一粒珍珠大小BB霜 ，跟保養品一樣，但卻能帶來細緻底妝的好氣色。
屈臣氏和韓國美妝大廠KOLMAR合作，推出全新 MAGIC B.B品牌，為不同肌膚量身調配保養成分， 看重台灣B.B霜市場需求並與屈臣氏獨家合作。 問題思考 消費者為什麼購買BB霜?他們是在買什麼?

5 前言 產品（Product）是行銷組合中最重要的決策之一，因為產品的特性不同，會影響到行銷組合中的其他策略。因此行銷人員必需先瞭解自己是在銷售什麼產品？才能擬定其他的行銷組合配合策略。

6 7.1 產品的定義 7.1.1 何謂產品 定義： 產品是指一種理念(idea)、實體(physical entity)、服務(service)、或者是以上三者之任何組合，它是交換的基本要素，可以滿足個人及企業之目標。 產品包括 - 有形的實體物品 (手機) 無形的服務 (心理諮商、法律服務) - 理念 (拒抽二手煙、反毒等)。

7 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 潛在產品 延伸產品 期望產品 基本產品 核心利益產品

8 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 核心利益產品： 顧客真正想要購買某一產品的核心利益(core benefit)部份，顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。

9 7.1 產品的定義 行銷理論探索：「周杰倫超時代演唱會」之體驗行銷 顧客體驗 定 義 實 例 感官體驗
顧客對體驗媒介的感官知覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺及觸覺的反應。 舞台設計、服裝變化、舞蹈動作，使觀眾在視覺、聽覺感官上享受。 情感體驗 顧客對體驗媒介所誘發之心情或感情的態度反應。 周董演唱安可曲，Jolin突然從前方舞台現身，台下粉絲忍不住連連尖叫。 思考體驗 顧客對體驗媒介的刺激，引發對訊息產生驚奇與啟發的思考。 歌迷會思考，除了工作、讀書之外，應該對自己好一點，聽演唱會可以讓自己更放鬆。 行動體驗 體驗媒介引發顧客從事實際的活動參與和互動體驗，影響個人生活型態的改變。 歌迷跟著打拍子，尖叫聲不斷。 關聯體驗 透過體驗媒介讓顧客產生連結，而獲得社會識別或歸屬感。 讓歌迷相互討論沉寂多時的「雙J戀」。

10 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 基本產品： 產品規劃人員必須將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。

11 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 期望產品： 消費者在購買某一產品時，內心所期望的一些產品組合，可以滿足顧客的要求。

12 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 延伸產品： 產品規劃人員為了提昇產品之獨特性及競爭力，必須提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。

13 7.1 產品的定義 7.1.2 產品的五個層次 潛在產品： 為了配合未來科技進步及時尚流行，產品規劃人員積極尋求新的科技與方式，提供超越目前的服務及利益，以滿足顧客的未來需要。

14 7.1 產品的定義 行銷Discovery：草莓優酪沒草莓 2010年8月，消基會公布抽查市售16件飲料、餅乾 結果，發現「品名」、「圖片」及「用詞」明顯標 示不實，有誤導消費者之嫌。從產品概念五個層次 來看，這些產品不只沒有核心利益，連基本產品都 缺乏。衛生署發函地方衛生單位實際查核，依 《食品衛生管理法》若明顯標示不實，不改善可 處20萬元罰鍰。

15 7.2 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 7.2.1 依時間長久區分 7.2.2 依有形與無形區分
依使用時間長久，產品可分為 耐久財(durable goods) 非耐久財(non-durable goods) 7.2.2 依有形與無形區分 產品可分為 有形的商品(goods) 無形的服務(services) 影印紙 鉛筆 醬油 汽車 冷氣機 房屋 航空公司 美容院 餐廳 心理諮詢 法律諮詢 瘦身美容 純商品 商品與服務的混合 純服務

16 7.2 產品的分類 可依照下列指標將產品分類： 7.2.3 依購買用途分(如圖7.3) 依據購買目的之不同，產品可分為 消費品(consumer goods)： 購買之目的為直接消費，滿足個人或家庭需要者。 工業品(industrial goods)： 購買之目的是用來營業或製造產品，則稱為工業品。 行銷管理-理論與個案分析

17 7.2 產品的分類 圖 7.3

18 7.2 產品的分類 1.消費品(consumer goods) 消費品又可分為：便利品(convenience goods)、選購品(shopping goods)、特殊品(specialty goods)、及非搜尋品(unsought goods)，如表所示。 表 消費品的分類 便利品 選購品 特殊品 非搜尋品 購買行為 經常買 偶爾買 品牌忠誠度高 興趣缺缺不打算購買 價格 低 稍高 高 不一定 配銷通路 密集配銷(每個地區有好多家像便利商店) 選擇性配銷(每個地區有好幾家) 獨家配銷(每個地區一家或少數幾家)

19 7.2 產品的分類 2.工業品(industrial goods) 工業品可分為 (1)資本設備
主要設備：包括建築物(辦公室、廠房等)及固定設備(機器設備等) 附屬設備：包括可以移動之工廠設備與工具(堆高機手工具) 、 辦公設備(桌上型電腦、影印機、辦公室傢俱) 。 (2)原料與零組件：天然性原料、加工後原料及零組件 (3)消耗品與服務：營運與維修消耗、維修與商業咨詢

20 7.3 產品組合分類 7.3.1 產品組合與產品線 1. 產品組合(product mix)
是指一家公司旗下各類不同產品的總合，每一個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚至達到多條，且每條產品線項下，各包括不同數目的個 別產品(individual product)。 2. 產品線(product line ) 是指一群相近個別產品的集合，例如台灣的P&G(寶僑)公司的產品組合中，化妝品就是一條產品線，它是由SKII、蜜絲佛陀、歐蕾 等相近的個別產品所組合。

21 7.3 產品組合分類 全球視野：聯合利華在中國的產品線 1929年，英國Lever公司與荷蘭Margarine Unie 公司簽訂協議，組建Unilever(聯合利華)公司，產 品包括：洗衣粉、洗髮香波、牙膏、茶、霜淇淋和 食用油等，消費者遍佈全球。1986年，聯合利華進 入中國，到2008年聯合利華在中國投資10億美元， 提供了超過20,000個就業機會，生產近20個品牌的 產品。

22 7.3 產品組合分類 7.3.2 產品組合的構面 1. 產品組合寬度(product mix width) 為一個公司擁有不同產品線的總數。
2. 產品線長度(product line length) 為一條產品線，共有幾種不同的個別產品。 3. 產品線深度(product line depth) 為一個個別產品，共有多少種不同的變化形式。 4. 產品組合一致性(product mix consistency) 為一家公司，其產品組合中各條產品線間的相關性是否一致，若有相近的生產程序及銷售通路，則產品組合一致性高，反之，則產品組合一致性低。

23 7.3 產品組合分類 7.3.3 產品組合策略 1.增加產品線 增加新的產品線，擴大產品組合的寬度，當企業採行多角化策略時，可以增加具有發展潛力之新產品線，以提高企業之競爭優勢。 2.刪減產品線 減少既有的產品線，減少產品組合的寬度，可將經營績效不佳、不具規模經濟、或不具發展潛力的產品線予以刪減，以維持企業之競爭優勢。

24 7.4 產品線策略 7.4.1 產品線延伸(product line extension)
產品線延伸是指將產品線的長度予以延長，可以依據價格及品質為基礎，將產品線延伸策略，區分為向上延伸、 向下延伸、及雙向延伸三種策略。或不以價格及品質為基礎，直接增加個別產品，將產品線填補。 (a)向上延伸 低 高 品 質 價格 (b)向下延伸 (c)雙向延伸

25 7.4 產品線策略 7.4.2 產品線長度縮減 產品線縮減是指將產品線的長度予以減少，也就是刪除 7.4.3 產品線加深
獲利不佳不具發展潛力之個別產品，以提高競爭力。 7.4.3 產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品，增加新的形式產品，使產品線更完整，以提高競爭力。 例如：寶僑公司1986年上市的飛柔洗髮乳，是全球第一瓶將洗髮 及潤髮雙效合一的洗髮乳，1988年於台灣上市之後，經過數次的 創新與改良，推出兒童專用的小飛柔。

26 7.5 新產品開發 7.5.1 什麼是新產品 市場之消費者觀點，依據功能與使用方式變化之程度， 新產品創新程度可以區分成突破性創新、顯著性創新及 修正性創新等三種型式。 修正性創新 顯著性創新 突破性創新 修改原來 新功能與新使用方法 重大科技突破 市場觀點之創新

27 7.5 新產品開發 7.5.1 什麼是新產品 1. 突破性創新 對消費者而言，是嶄新的產品，具有全新的功能，與全新的使用方式。
2. 顯著性創新 產品形式與功能，有顯著性的改變，使新產品取代舊產品。 3. 修正性創新 對消費者而言，是產品的升級，具有新功能，但使用方式與以前相同。修正性創新強調修改原來之產品，只是讓產品品質提升，產品未具任何新效益。

28 7.5 新產品開發 行銷創新：電子書的突破性創新 電子書是繼小筆電、觸控螢幕、Win7後，全球關注
的新科技，並將引發產業革命。亞馬遜、Google、 微軟、鴻海、廣達等大廠紛紛加入。微軟創辦人比 爾．蓋茲（Bill Gates）說：電子書一定會改變全 世界以及閱讀行為！全球逾100校宣布推廣電子書， 包括美國普林斯頓大學、和香港、馬來西亞小學， 未來課本將消失。

29 7.5 新產品開發 7.5.2 新產品開發的程序 創意產生 創意篩選 觀念發展與測試 企業分析 產品發展 市場測試 商業化

30 7.5 新產品開發 行銷典範：波音公司的顧客導向創新 麥納尼（Jim McNerney）在波音公司提出「以顧客 為導向」的創新模式，是由顧客的需要決定波音 787型客機的新性能與特色，結果讓航空公司得到 下列利益：能夠提供更低票價、省油百分之二十、 降低維修費用百分之三十、乘客座位腳部空間增大 、座位上方行李艙空間加大等等。

31 7.5 新產品開發 行銷創新：遠流金庸機 2010年5月，遠流出版社與View Sonic合作上市 「遠流金庸機」，這款電子書閱讀器長度6吋、 重250克、2GB記憶體、可無線上網，並有15部金庸 作品。遠流董事長王榮文表示，金庸作品除了出版 平裝版、典藏版、新修版外，金庸機的上市，象徵 金庸作品正式揮劍電子書江山。 電子書是未來趨 勢，「金庸機」是一種產品創新。

32 7.5 新產品開發 7.5.3 新產品採用過程 當一項新產品上市後，潛在購買者從知道新產品上市，到實際的購買，會經歷許多不同的程序，此稱為新產品採用程序(adoption process)，過程如下： 1.知曉：即潛在購買者知道新產品上市之訊息。 2.興趣：即潛在購買者搜集有關新產品之相關資訊。 3.評估：即潛在購買者會比較及思考新產品之相關資訊。 4.試用：即潛在購買者想實際試用該新產品。 5.採用：即潛在購買者購買該新產品。

33 7.5 新產品開發 7.5.4 新產品擴散程序 新產品上市後，會在一個社會中慢慢擴散，稱之為新產品擴散程序(diffusion process)。潛在購買者都會經歷新產品採用程序之階段，有的人很快就決定購買，但是有的人很慢才決定購買，因此依據購買者決定購買之先後，將新產品採用者區分成五種類型。 創新採用者 早期採用者 早期大眾 晚期大眾 落後者

34 7.5 新產品開發 行銷理論探索：科技接受模式(TAM) 科技接受模式( theory of acceptance model,TAM)是由
7.5 新產品開發 行銷理論探索：科技接受模式(TAM) 科技接受模式( theory of acceptance model,TAM)是由 Davis et al. (1989) 所提出，以理性行為理論 (theory of reasoned action, TRA) 為基礎，並加以修改，主要是 在解釋和預測一般大眾使用新科技產品行為意圖之決定因 素。其中「知覺有用性」( perceived usefulness, PU)及 「知覺昜用性」（perceived ease of use, PEU）是影響 消費者使用意圖的最重要變數。

35 7.5 新產品開發 行銷理論探索：科技接受模式(TAM) 知覺有用性是指一個人知覺採用新的科技產品，可 以提高工作表現及對未來有助益的程度；知覺昜用 性是指於一個人知覺到採用新的科技產品，感覺簡 單易操作，不需要花很多努力學習，就可以容易上 手。 知覺有效性 外部變數 使用態度 行為意圖 實際使用 知覺易用性

36 7.6 產品生命週期 7.6.1 定義 產品生命週期(product life cycle)的概念，主要是在說明某一個特定產業之生命週期，而非針對某一個品牌。 例如：以數位相機為例，產品生命週期是在描述數位 相機這個產業之生命週期，而非針對Kodak、Sony數位 相機之產品生命週期。

37 7.6 產品生命週期 7.6.1 定義 產品生命週期有四階段，導入期、成長期、成熟期、衰退期 銷售量及 利潤($) 導入期 成長期 成熟期
總產業銷售 總產業利潤 時間

38 7.6 產品生命週期 7.6.2 各階段之特色 導 入 期 成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長
成 長期 成 熟 期 衰 退 期 總產業銷售 緩慢成長 快速成長 達最高點並開始下降 快速下降 總產業利潤 負值 正數並開始增加 達最高點並開始減少 快速減少 競爭狀況 獨佔或寡佔(一家或少數幾家) 競爭不激烈 寡佔或獨佔競爭(少數幾家或多家) 競爭激烈 很多家競爭非常激烈 競爭減少 產品 無差異化 產品改良 差異化 產品重整 通路 開始建立通路(選擇性配銷) 密集性性配銷 範圍更大的密集性性配銷 刪除不利之通路 促銷 產品認知 品牌偏好 品牌忠誠度 加強品牌忠誠度 定價 高價 降價 低檔 低價 整體策略 開發市場 市場括大 保持市場 退出或重建

39 7.6 產品生命週期 7.6.3 產品生命週期之延伸應用 (一)產品生命週期之分析單位 1.產品類別(product category)
7.6 產品生命週期 7.6.3 產品生命週期之延伸應用 (一)產品生命週期之分析單位 1.產品類別(product category) 主要是在說明某一個特定產業之生命週期，其分析單位為產業，例 如：照像機、冷氣機、電視機等。 2.產品形式(product forms) 例如傳統照像機、冷氣機、電視機已過產品生命週期之導入期、成長 期、及成熟期，當慢慢布入衰退期階段時，隨之而起的是數位像機、 分離式冷氣機、級液晶電視等將取而代之。 3.品牌產品(branded products) 例如Canon照像機、Hitachi冷氣機、及Sony電視機等之產品生命週期。

40 7.6 產品生命週期 (二)不同型態之產品生命週期 產品生命週期不一定是S型，還有不同的型態，如圖所示：

41 7.6 產品生命週期 (三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示： (a)風格 (b)流行
7.6 產品生命週期 (三)產品生命週期之延伸應用 另外有三種特殊的產品生命週期型式，風格、流行及時髦如圖所示： (a)風格 (b)流行 (c)時髦

42 7.6 產品生命週期 行銷Discovery：如何延長熱門商品的生命週期 商品剛推出時，經常產生「過熱」現象，但不久就退燒， 像葡式蛋塔、甜甜圈、電子雞等。沃頓商學院行銷教授 柏格（Jonah Berger）提出一些建議：第一，當太多人在 使用，商品的認同意義開始褪色，消費者購買動力也會逐 漸失去。第二，增加一些購買產品的困難度，反而能提升 消費者的興趣。第三，熱潮式商品跟網路資訊有關，在網 路上公司應該參與，但不是主導資訊，否則資訊失去真實 性。

43 7.6 產品生命週期 全球視野：比基尼與細跟高跟鞋 全球第一件比基尼：1946年 第二次世界大戰期間，美國在太平洋馬紹爾群島的 「比基尼」島進行全球首次原子彈試爆，此種服裝剛好就在 此時問世，故命名為比基尼。改變了女性穿衣風格。 全球第一雙細跟高跟鞋：1953年 源於十八世紀法國路易十四，原本一種懲罰宮女的方式，意 外發現高跟鞋款有修飾身材的效果，就變成當時的一種流行 。1953年女鞋設計大師 Roger Viver，設計出細跟高跟鞋， 讓女人的姿態變得更好。

44 The End 行銷管理-理論與個案分析