第一課 民意表達與媒體政治 彰化高中 2011.

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1 第一課 民意表達與媒體政治 彰化高中 2011

2 民意政治→民主政治 →建構在『人人平等』的預設上
Q. 『人人平等』究竟是指哪方面？ Q.「社會階層」？ 「人人平等」？ 能力？ 機會？ 聰明？ ？… ANS：「人」與其他動物不同 「人」有發展的可能、不可限量

3 聖經故事一則： ˙上帝將亞當安置在伊甸園中，使他修理、看守，並對亞當說「園中各種樹上的果子你可以隨意吃；只是『分別善惡樹』上的果子你不可以吃，因為你吃的日子必死！」

4 ˙其實吃下那果子的嚴重性並不在於「會死」，而是在「會分辨」善惡！也就是有「理性」能力！
˙原始個體生存的意義，根本上只在於維繫某一基因的傳遞，所以當個體毫無個性的依附於群體之中時，個體是永生的，因為集體是永生的

5 ˙當個體智慧覺醒，意識到「自己」有別於「群體」時，個體就得不到永生。所以上帝說：「你吃的日子必死！」
˙上帝的世界是一個人人都沒有個人智慧的世界，只要順其上帝所造就的天性，循軌而行，便能相安共處。 ˙聖經預言：人的「原罪」就是因吃了智慧果，社會因為人人有了「理性」、變得精明、能分辨你我，懂得為「自己」的利益算計...

6 壹、民意（public opinion） ㄧ、意義
廣義：人民的意見 1.人民對公共事務、特定政策或政治人物的看法。 2.人民的看法不會完全ㄧ致、甚至互相衝突、可能有人沒有意見 ∴不是「所有」人民，而是「相當多人」→「公眾」所表達的看法

7 壹、民意（public opinion） ㄧ、意義
狹義：政治學者所特別感興趣的民意 1.某些由私人所表達，而政府也認為應該多加注意的意見 2.政府官員能察覺，並且在做決策時會加以考慮的私人意見的總合

8 二、民意的面向與特性 從公眾的角度區分 1.公眾〈public〉是一個單一的、普遍性的主體嗎？ 例如：台灣民眾拒絕吃含有瘦肉精的美國牛肉
2.「公眾」並非單一主體，可再區分為一般大眾〈mass public〉、關心大眾〈attentive public〉 Q.這兩種人是「井水不犯河水」→永遠不會變動的嗎？

9 二、民意的面向與特性 ˙贊成或反對的人數固然重要，但其態度可能更具影響力 非常贊成 贊成 反對 非常反對 沒意見 從意見的角度區分
1.意見的偏好 ˙只是偏好，不是真理；多數人沒意見、不知道、不關心…一般大眾 2.意見的強度 ˙贊成或反對的人數固然重要，但其態度可能更具影響力 ˙態度強烈的團體會積極進行遊說〈lobby〉 非常贊成 贊成 反對 非常反對 沒意見

10 遊說〈lobby〉 原本是指議場外的大廳，後來則指壓力團體成員利用論點或說服等方式，向政策決定者直接表達意見，使其接受該團體的意見，制定符合該團體利益的政策。 美國參眾兩院中間的大廳，穿梭著許多「走廊議員」→他們都是利益團體僱來的專業說服人員，負責向議員或政官員進行遊說 《遊說法》←陽光法案之ㄧ 行政程序法 公職人員 財產申報法 遊說法 資訊公開法 利益衝突 迴避法 政治獻金法

11 二、民意的面向與特性 ˙民意的型態 支持 無意見 反對 人數 支持 無意見 反對 人數 支持 無意見 反對 人數

12 二、民意的面向與特性 公開性 ˙公開表達才能匯集共識 ˙投票、陳情、大眾媒體上表達意見、遊行… 複雜性：意見偏好、強度 多變性：民意如流水
不普及性：不是每個人都願意表達意見 ˙沉默的螺旋〈spiral of silence〉 →強勢意見越來越強、弱勢意見越來越弱

13 貳、民意的表達 Q.民主社會已經發展出的 民意表達管道 有哪些？ 間接表達 1.正式管道：選舉〈行政首長、民代〉
2.非正式管道：政黨、利益團體、大眾傳媒 直接表達 1.主動表達：投書、叩應、遊說、申訴、連署、抗議、遊行 2.被動表達：座談會、公聽會、民意調查、公民投票

14 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
ㄧ、意見領袖與輿論 〈一〉意見領袖： Q.一定是具有「領袖特質」那一類人嗎？ 每個人都有成為意見領袖的可能，就算這個人從來就不發言，也暫時不具有我們定義的意見領袖特質，不過卻可以在特定的事件、環境刺激下，而成為意見領袖。 〈二〉輿論或民意 〈public opinion〉： Q.是怎麼形成?如果沒有媒體強勢的推波助瀾會形成輿論嗎? 是真民意或媒體操弄?

15 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
政治人物、學者、記者、社運人士 ㄧ、意見領袖與輿論 ˙意見領袖經常將它們對於公共議題、政策的看法，透過大眾傳媒影響民眾，進而形成輿論 ˙電視或廣播節目的政治評論，有些是商業經營、有些是具有政治背景的團體〈政黨、利益團體…〉 ˙政論節目：可分為Call-in式、 非Call-in式

16 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
二、壓力團體與民意的匯集 〈一〉壓力團體〈pressure group〉 或稱為利益團體〈interest group〉 ˙這些具有相同觀念或利益的人組織起來，透過遊說、捐款、支持候選人、請願、遊行、示威抗議、罷工…等手段，匯集與表達民意

17 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
二、壓力團體與民意的匯集 〈二〉多元參與民主 民主應該是多元開放的環境，無論是執政或在野都有意義 道爾 R.A.Dahl

18 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
二、壓力團體與民意的匯集 〈三〉壓力團體的影響力 1.壓力團體對政策影響力不同的原因 〈1〉團體成員的人數多寡 〈2〉成員的社經地位高低 〈3〉團體所擁有的資源數量 2.社會中弱勢者的意見，較不容易匯集與表達

19 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
三、民意調查 〈一〉定義：透過少數人來掌握全體民眾意見的方式 全 體 民 眾 分析樣本 抽樣

20 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
三、民意調查 〈二〉民意調查的發展史 街頭詢問→市場調查 〈三〉市場調查方法→抽樣 1.抽取樣本是否有效？要看它是否能代表母群體 2.過程：隨機抽樣→電話、郵寄問卷→統計分析→推論母群體意見

21 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
禁止公佈民調 避免操作 棄保效應 三、民意調查 〈四〉民調的功用 1.政策制定與評估的依據 2.預估選情 ˙候選人常應用民調來推估自己和對手的選民支持度，以便調整競選策略 ˙我國《公職人員選罷法》規定「政黨及任何人於投票前十日至投票截止前，不得以任何方式，發布有關候選人或選舉之民意調查資料，亦不得加以報導、散佈、評論或引述」

22 Q.如果你是政治決策者，該如何對民意做出正確反應？
三、民意調查 〈五〉需注意的事項 1.民調機構的立場是否客觀中立？→公信力 2.問題的措詞方式是否具有暗示性或引導性？ 3.樣本的選取方法→採用科學方法〈隨機〉 美國有許多 著名的民調機構 針對選舉或重大政策 進行民意調查

23 參、媒體與政治生活 現代形式的報紙源自於1700年代印刷且流通的小冊子和傳單，19世紀結束後才變成「每日的」且擁有上千上百萬的讀者。
在現代媒體史上，報紙...將許多不同類型的資訊包裝在一個有限且容易複製的版面。...含有關時事、娛樂和廣告的資訊。...便宜日報的出現，以美國為濫觴。...《紐約時報》、《泰晤士報》其他國家大部分有影響力的報紙把它們視為典範。位居市場排行榜首的報紙變成主要的政治影響力... Giddens 社會學（下）

24 參、媒體與政治生活 18、19世紀選舉權僅侷限於少數富有且受過良好教育的菁英人士手中〈古典民主理論〉，政黨或政治人物主要透過面對面的人際傳播〈如在沙龍或咖啡屋、公開的會議或集會，在輔之以報紙的報導，就可以接觸到選民，向其陳述政策看法或交換意見 現在是全民選舉的時代，政黨或政治人物必須利用大眾傳媒來宣傳其政治理想、塑造其政治形象 「大眾傳媒」包括報紙、廣播、電視、網路

25 ㄧ、媒體在民主政治中的角色 〈一〉媒體在民主社會中的功能
1.告知消息：人們是根據所獲得的「消息」來做選擇；消息越流通、充分，選擇就較不容易出錯 2.教育民眾：對於不關心公眾事務的「一般大眾」而言 3.提供意見交換的平台：以利形成公共輿論 4.監督政府：媒體因此被稱為「第四權」 5.宣揚理念：與第2點類似，也可能反方向→讓政治人物得以塑造某種理想形象

26 ㄧ、媒體在民主政治中的角色 3.德國哈伯瑪斯〈J.Habermas〉：媒體提供一個「公共領域」，讓人們在其中理性對話 〈二〉有關媒體的評價
1.美國傑佛遜〈Thomas Jefferson〉：如果讓我在有政府而無報紙，與有報紙而無政府之間做決定，我豪不猶豫的選擇後者〈1787年〉 2.英國柏克〈Edmund Burke〉：媒體代表ㄧ種獨立的知識泉源，不僅提供各種訊息，還能監督政府不致濫用權力→第四權 3.德國哈伯瑪斯〈J.Habermas〉：媒體提供一個「公共領域」，讓人們在其中理性對話

27 ˙公共領域（public sphere）： 哈伯瑪斯（Jürgen Habermas） ˙論壇（forum）：一個供公眾辯論的開放性空間（包括市政廣場、里民大會、報紙版面、電視廣播扣應） ˙理性溝通：對共同關心的議題，以語言進行互動，願意瞭解他人的想法，接受較佳論證的效力（非權力威脅之下的產物）

28 二、媒體對民意的引導作用 媒體不僅報導民意，也塑造民意
1.美國「聯邦主義文獻集」：此依文獻是再報紙刊登的一系列文章，作者是漢彌爾頓、麥迪森、傑伊。內容反駁當時的美國鬆散無效率的邦聯制度，最後在爭取憲法批准的論爭中獲勝，美國因此採取聯邦制。 2.二手的真實：美國傳播學者李普曼〈Walter Lippman〉認為人們對週遭環境的認知若是來自大眾傳媒的報導，則此閱聽人的世界觀其實是由媒體建構而成。

29 二、媒體對民意的引導作用 媒體在政治上的功用 1.政府、政黨、壓力團體都會利用媒體，提供資訊企圖影響輿論，說服社會大眾接受特定的政策或目標
2.政治人物也用運媒體來包裝形象，爭取支持 3.媒體也可能主動設定某些公共議題，引導大眾注意甚至形成輿論 Q.彰中學生以「國光石化」為訴求的快閃靜坐，如果沒有通知媒體，效果如何？

30 三、媒體報導的正面與負面作用 正面作用 1.提供訊息、介紹新知 2.設定議題、凝聚共識 3.揭露弊案、監督施政

31 三、媒體報導的正面與負面作用 負面作用 1.提供片段而瑣碎的訊息
由於版面有限、播報的時間有限，要說出全部的事實很困難→Q.根據這種訊息作判斷有何風險？ 2.重市場佔有率而忽視媒體道德 在資本主義市場邏輯中，為了適應生存競爭必須注重收視率、點閱率→腥羶色的節目內容 〈1〉侵犯人權〈2〉忽略對公共議題的報導〈3〉造成理盲又濫情的大眾

32 三、媒體報導的正面與負面作用 負面作用 3.失真或不公的報導 〈1〉假新聞-腳尾飯事件（王育成）、瀝青鴨事件（TVBS）
〈2〉充滿刻板印象的報導：媒體沒有時間完整呈現故事,常利用簡單和突顯的方法來表現故事人物,這就是為什麼媒體充滿刻板印象的原因之一 →例如大陸的黑心商品 〈3〉本身有特定意識型態的媒體，使其報導立場偏頗

33 三、媒體報導的正面與負面作用 負面作用 4.未能真正提供一個開放的「公共領域」
〈1〉閱聽人接近使用媒體的機會常受政經條件影響，尤其部分少數族群受限於社經能力，更缺乏媒體禁用機會 〈2〉媒體報導內容多半呈現政府、商業界、菁英份子或財團的意見，以致於異議、批判媒體的活動與反對的聲音則受到排擠 ˙媒體近用權〈the right of access to the media〉

34 ˙媒體近用權 〈the right of access to the media〉
˙大法官釋字346號〈1994年〉：言論自由應包括廣電自由，固廣電電波頻道應公平合理分配以保障民眾近用權。 1.接近權：民眾以被動、有限度方式，在大眾媒體表達言論，有「更正」權和「答辯」權兩種方式 2.使用權：民眾有權跳過廣播電視專業工作者的專業工作程序，自行製作節目，或直接在媒體上發言而無被剪裁、壓縮、扣押之虞。

35 ˙網路公民〈netizen〉行動的政治潛能
當藍綠兩大黨為了爭奪政權，挑動兩極對立、漠視國計民生；當眾多政治和社運工作者為了扭轉亂象，紛紛組黨參選，爭取第三勢力空間；當商業媒體為了刺激銷量，競相炒作政爭和八卦、忽略公共政策和社會議題……。一股新興的社會力量正在網路成長，他們藉助部落格（blog）等科技工具，打造自家媒體、交流彼此訊息、串連公義力量、推展改革行動，以集體智慧、群體力量走出新聞傳播、社會運動和民主政治的新路。 作者：陳順孝

36 ˙網路公民〈netizen〉行動的政治潛能
二○○七年三月，關心樂生療養院拆遷問題的公民，在網上交流訊息、討論對策，還集資登廣告要求樂生院保留九十％，並且動員參與聲援樂生院民的遊行，以網路串連輔助實體抗爭，終於迫使當時的行政院長蘇貞昌承諾朝保留九十％努力；八月，爭取續辦宜蘭國際童玩藝術節的民眾，藉由張貼網路貼紙、進行線上連署，來擴大接觸、展現民意；十月，台東環保人士上網揭發杉原海灘被偷埋工程廢棄物，讓地方環保事件成為全國網友關切的議題，還成立網路群組長期監督。

37 ˙網路公民〈netizen〉行動的政治潛能
這些事件展現了網路公民行動的活力和實力。網路公民超越藍綠，關注切身的人權、環保、文化產業等議題，集體採集和分析訊息，攜手進行網路和實體動員，既是獨立報導新聞的公民記者，也是參與政治和社會改革的草根行動者，在公共事務上扮演越來越重要的角色。第三社會強調的共同利益、進步價值和清新風格，網路公民早已具體實踐。 作者：陳順孝

38 肆、媒體的社會責任 媒體是一種「社會公器」Public Institute ˙夏鑄九： 社會公器是一種公共的資產、公共的載體。 ˙張錦華：
以促進公共利益為目的的相關報導、論述，媒體的角色就是要維護社會公益。社會公益的內涵為監督政府、權力的運用、決策過程。 ˙媒體觀察基金會董事長管中祥對此指出, 中時與自由大陣仗互批, 不符新聞比例原則,都是一種公器私用。

39 肆、媒體的社會責任 媒體是一種「社會公器」Public Institute ˙郭良文：
如果給「社會公器」一個定義，我個人覺得至少應該要有三個要素： 1.公共性指的是免於被私人利益、團體控制這樣的一個特性 2.公益性就是對社會有一些正面的助益、促進，或者是有這樣一個積極力量 3.公平性是說擁有社會公器的其實是一視同仁的，它不因為你是不同的團體、性別、政黨、族群，地域，而有所特別的…偏頗，或特殊的篩選。

40 肆、媒體的社會責任 媒體是一種「社會公器」Public Institute ˙陳順孝： 1.它應該能夠發覺一些對社會有實質影響的議題，比如像聯合報做紅火蟻--外來物種入侵的議題，簡單的說，它的議題必須跟實際生活有關2.它必須有能力去長期、深入去追蹤出那個議題關鍵的所在3.能夠促進一個公共的討論，所謂公共討論就是也許開放它的篇幅，或者是透過什麼樣的方式來促進討論4.它必須能夠在討論的過程裡邊，也許是由媒體提出，也許由公眾討論，慢慢發展出可行的解決方案或是幾個可能的方案之一，然後來促成大家去面對一些問題、去解決，最好是能促成大家去採取一些行動。

41 ㄧ、新聞專業原則與媒體自律 〈一〉新聞專業原則 1.稱職的報導：提供高品質的新聞和節目 2.正確的報導：多方查證確認之後才公諸於世
3.嚴守專業倫理：避免因政治立場、意識形態、刻板印象而扭曲新聞事實、借以影響民意 4.充實專業知識：在變遷快速的現代社會，記者更須與時俱進 5.秉持道德良知：例如遇上價值衝突問題如何權衡、災難畫面如何處理、保護消息來源…

42 ㄧ、新聞專業原則與媒體自律 〈二〉媒體自律 1.民主社會十分強調新聞自由的保障，相對的媒體自己也成立組織、自訂公約來約束同業行為
例如：英國「新聞訴願委員會實務守則」、我國「台灣記者協會新聞倫理公約」 2.媒體自律的各種公約包括：精確、誠實、真相、客觀、公平、平衡報導、尊重個人自主性等，以促進民主的進程、為公共利益服務 ˙平衡報導：對新聞事件衝突的雙方均作報導，以求觀點平衡。

43 ㄧ、新聞專業原則與媒體自律 〈二〉媒體自律
3.法律和輿論所形成的外界力量可以遏阻報業的不良表現，但報業的良好表現，只能求諸那些操作傳播工具之人對自己的工作有榮譽感 ˙英國BBC〈英國國家廣播公司〉以公基金形式成立 〈1〉獨立於任何政治機構 〈2〉非商業性機構 〈3〉英國法律規定：BBC在政治報導中做到不偏不倚、對不同政治組織給予相同程度的報導

44 ˙英國國家廣播公司〈BBC〉 Q.BBC與我們的NCC還是公共電視比較接近？ ˙成立於1922年，為世界上第一條定期高解像公共電視廣播頻道
˙其經費來自於政府收取的電視牌照費〈Television License Fee〉，因此沒有廣告 ˙今日BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他服務，包括 書籍出版、報刊、英語教學、交響樂團和網路新聞 Q.BBC與我們的NCC還是公共電視比較接近？

45 二、大眾對媒體報導應有的判斷力 〈一〉收視率對媒體的影響 ˙資本主義的市場邏輯使得商業性的媒體受困於「收視率」的泥淖
1.媒體偷窺、誇張、偏頗甚至出現「媒體審判」現象 2.許多事件當事人因為措手不及或是畏懼媒體而成為媒體的受害人 3.好奇的閱聽大眾已經成為媒體幫兇而不自知，或一邊譴責媒體、一邊仍跟著閱讀收視，使腥羶色的節目受到鼓勵而繼續發展下去

46 二、大眾對媒體報導應有的判斷力 〈二〉閱聽大眾對媒體的積極影響角色 1.1950年代，美國學者建議各級學校應主動提供學生了解電視內涵的管道
2.教育部2002年公佈《媒體素養政策白皮書》，宣示從小學到成人教育全面推動媒體識讀〈media literacy〉課程 〈1〉閱聽大眾所接觸由媒體建構出來的世界，有人為形塑的可能，未必是真實自然的 〈2〉注意媒體報導的內容可能呈現媒體出資者的利益或信念，並未保持客觀公正

47 二、大眾對媒體報導應有的判斷力 3. 我們仍可以運用一切可能，使自己成為機警又有鑑別能力的閱聽大眾
〈1〉多接觸專業性或關注媒體運作與教育的民間社團，參與他們的活動，充實自己媒體識讀的知識 〈2〉接收資訊時，可以觀看不同頻道、閱讀不同報紙、雜誌已獲得較全面的訊息 〈3〉面對腥羶色的節目 ˙拒看、拒聽 ˙主動告知媒體我們喜歡什麼 ˙團結有相同理念的大眾，透過社會力量、抵制媒體不當的傳播內容

48 ˙政府不能「置入性行銷」？ 作者：廖元豪 出處：天下雜誌 465期 2011/01
作者：廖元豪 　出處：天下雜誌 465期 2011/01 如果要遏止惡質的「買新聞」，同時又不想全面封住政府宣導公益的有效途徑，的確要靠立法。但立法不應針對「置入性行銷」，而是禁止「隱藏性宣傳」！

49 政府不能「置入性行銷」？ 近日來，政府廣泛「買新聞」的做法惹起軒然大波。這種「業配新聞」的惡劣慣行，雖然早已是媒體界心知肚明的事實——只是共犯結構要不要揭露而已。但相信許多讀者是近來才赫然發現，自己被餵了多少廣告而不自知！ 在捶胸頓足、深切檢討之際，「置入性行銷」似乎成了眾矢之的。尤其是「政府」所為的置入性行銷，似被認為有百害而無一利。立法院更（難得地）火速修正預算法，禁止政府以置入性行銷宣導政策。

50 政府不能「置入性行銷」？ 然而，置入性行銷，真的這麼惡質嗎？試想幾個例子： 台灣部份鄉下地區，老人家們的醫療資訊來源都是地下電台。所吃的藥往往都是未經核准的偽藥。這樣的習慣對於民眾健康非常不好，甚至造成洗腎率居高不下。但有些人很難接受官式的宣導教育，有些人從來就不吃西藥或不看醫生，地下電台反而一直被當成貼心的好朋友。 如果衛生署針對某個在鄉下地區收視率很高的「鄉土劇」，委託其在劇情中天衣無縫地置入「地下電台的藥吃不得」，或「廟口有定期巡迴看診的醫生」等訊息，您認為如何？

51 政府不能「置入性行銷」？ 反霸凌置入，不好嗎？ 又如，校園霸凌問題愈來愈嚴重，但教學現場的老師們一直不知如何處理。如果在偶像劇或青少年愛看的片子中，「置入」經過教育輔導人員與法律專業人員建議的「處理方式」，不是很有幫助嗎？即使是兒童，如果卡通或其他兒童節目中，能夠有些反霸凌的主題，讓小孩從小就覺得霸凌這件事情很遜，不也很好？

52 政府不能「置入性行銷」？ 就算在政治層面。既然ＥＣＦＡ或開放陸生來台，乃是當前政府重要、優先的施政目標。陸委會若是委託社教或戲劇節目，用比較不八股的方法，揉合故事情節，論述這些政策對民眾的影響（例如，陸生來台後與台生交往多麼愉快，雙方的歧見也逐漸在對話中化解）。我們真的會認為這樣的宣導應該全面禁止？

53 政府不能「置入性行銷」？ 其實，置入性行銷，早就浸淫在當代的每個影視產品。成龍當年的電影中，幾乎所有的汽車都是三菱汽車，斗大的Mitsubishi招牌隨處可見。電影電視中的咖啡、食品、服裝，乃至生活方式，無一沒有變相的商業廣告（贊助）介入。為什麼現在我們會覺得它是個問題？ 看看上面的舉例，其實政府應該也可以藉由類似的手段，用軟性、可親的方法促進公共利益。尤其當商業廣告與置入性行銷早已撲天蓋地的今日，硬要政府只能用很僵硬的「廣告」來宣導，又怎樣對抗商業可能造成的扭曲？

54 政府不能「置入性行銷」？ 當然，政府拿納稅人的錢來宣傳，勢必有一些界限。最近引發抨擊（但也行之有年的）政府宣傳，就逾越了紅線，到了「買新聞」的地步！許多行銷，是直接讚揚個別首長或政府機關而非宣導公益或政策。而且這些宣導與正常的新聞版面幾乎融在一起，又沒有加上清晰的區分標籤（如：內政部廣告、經濟部企劃製作等），被偽裝成「媒體本身的新聞」呈現出來，擺明著就是要藉媒體的客觀公信力（這種公信力還剩多少，其實也可以懷疑），來替政治人物自己背書。

55 政府不能「置入性行銷」？ 這樣的做法十分惡質。它毀了新聞媒體的客觀公正，但同時達到的宣傳效果也相當有限。大部份由「業務」單位製作出來的東西，一方面未必可信，另一方面往往內容還是與粗糙的廣告沒啥差別，完全不認真。尤有甚者，對「人」、對「機關」歌功頌德的宣傳，憑什麼拿全體納稅人的錢來做？ 「隱藏性宣傳」該禁止

56 政府不能「置入性行銷」？ 可悲的是：這種局面已經成為當前「媒體文化」的一部份。尤其在電子與平面媒體都非常不景氣的今日，要糾正這種事實上的共犯結構，還沒那麼容易。如果要遏止惡質的「買新聞」，同時又不想全面封住政府宣導公益的有效途徑，的確要靠立法。但立法不應針對「置入性行銷」，而是禁止「隱藏性宣傳」（covert propaganda）！同時明文禁止純為吹捧特定政府機關或其首長，或是純為選舉目的，與公益、政策宣導無關之政府宣傳。

57 政府不能「置入性行銷」？ 參照美國政府責任署的定義，隱藏性宣傳係指：由政府機關自行製作宣傳資料（如社論或其他文章），或是由政府契約相對人在政府要求下製作；其播送發布之方式，卻偽裝成是非政府機關所為者，為隱藏式宣傳。主要之要件乃是對目標閱聽者「隱匿」該機關支助該宣傳資料之角色。

58 政府不能「置入性行銷」？ 著名的案例如：二○○四年，美國聯邦教育部與評論家威廉斯（Armstrong Williams）簽約，請他為教育部推動通過的教改政策做評論、宣導，並稱許教育部與總統之功勞。教育部同時更預錄製作影片，由記者在影片中評論布希政府的教育改革計劃。從頭到尾，都沒對公眾說明教育部出資，甚至自行製作預錄節目之事實。

59 政府不能「置入性行銷」？ 此事被揭露後，引起輿論撻伐。當時即將接任教育部長的斯佩林斯（Margaret Spelings）表示，此等隱藏式宣傳為「愚蠢、錯誤且欠缺考慮」（stupid, wrong and ill-advised）的行為，並會「確保這類的錯誤行為絕不再犯。」

60 政府不能「置入性行銷」？ 在法律上，政府調查後認定，教育部是透過契約主承包者Ketchum公關公司，再發包給威廉斯，卻未同時告知社會大眾，這些訊息乃「代表政府利益」、並是「以公款支付」。教育部刻意隱匿，或至少過失而未揭露這些文宣資料係由教育部支助製作與散布之事實，構成違法之隱藏式宣傳。

61 政府不能「置入性行銷」？ 相比之下，我們的法律全面禁止「置入性行銷」，而且沒有區分「新聞」與「其他類型之節目」，就有點矯枉過正。參照美國的法律與案例，可知其實政府用自然、無痕、生動的方式，將政策與公益訊息融入非新聞之節目或文字版面，未必不當。但至少應該標明「○○部贊助」或「ＸＸ委員會編輯企劃」，讓讀者有自行判斷之機會。另外，在新聞部份，媒體也應該秉持基本的倫理，拒絕賣新聞！這樣，或許才是允執厥中的路線。