加多宝和王老吉案例分析.

Presentation on theme: "加多宝和王老吉案例分析."— Presentation transcript:

1 加多宝和王老吉案例分析

2 王老吉简介 王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

3 加多宝简介 加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

4 广药集团和加多宝商标战历程 2000年签署主商标合同（时限至2010年）；
2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标 2012年5月27日加多宝集团(下称“加多宝”)向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案，而广州医药集团(下称“广药”)立刻回应称加多宝此举是“对法律的无知”， 并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元。 2012年6月初，加多宝母公司鸿道集团已经申请撤销王老吉商标仲裁裁决一案。 2012年6月20日，鸿道集团（加多宝母公司）收到广州市人民检察院通知，已中止陈鸿道案件。 2012年7月16日广州药业公告，控股股东广州医药集团收到北京市第一中级人民法院日期为 7月13日的民事裁定书。根据该裁定书，北京一中院就鸿道(集团 )有限公司提出的撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决的申请作出裁定，驳回鸿道集团提出的撤销国际经济贸易仲裁委员会作出的(2012)中国贸仲京裁字第0240号仲裁裁决的申请。该裁定为终审裁定，基本被视作广药集团和加多宝的“王老吉”商标争夺案画上了句号。

5 引发这场商标战的原因 1、政治环境分析 2、经济环境分析 3、社会环境分析

6 政治环境分析 随着中国国际地位的提高，作为世界上最大的发展中国家，中国的文化影响力在不断扩大，了解、学习、研究中国文化成为一种蔓延至世界热潮,越来越多的外国人争相模仿、学习。在此背景下，作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼球。其次，饮料是人们日常生活必需品之一，改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。 就法律层面而言，随着《卫生管理规定》、《预包装食品标签通则》、《饮料通则》等一系列国家标准出台，说明国家通过行政法规加大对饮料行业产品的监管和规范。王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。卫生部立即组织专家进行研究，专家同意广东省卫生厅对王老吉凉茶的审查意见。据此，卫生部于2005年4月25日以《卫生部关于王老吉凉茶有关问题的批复》（卫监督发[2005]169号）同意广东省卫生厅按照《禁止食品加药卫生管理办》，由此，王老吉得到了权威认可，品牌进一步提升，竞争力较其他饮料更高。 在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。

7 经济环境分析 近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地。”

8 社会环境分析 就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。 国务院于2006年正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，我们知道，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。 就国家发展而言，改革开放以来，我国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅度提高。特别是近5年来，经济保持平稳快速发展，国内生产总值年均增长10%以上。两会期间，相关部门官员指出，在实施积极的财政政策时，政府更注重调整经济结构，切实提高经济增长的质量和效益；更注重扩大内需，尤其是消费需求，切实保障经济平稳较快发展。 就企业而言，广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。2006年6月，凉茶正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，作为有着数百年发展历史的“纯中国式”饮料，凉茶的发展虽然经历了无数的波折起伏，但始终长盛不衰。“申遗”成功使得凉茶正式从一种物质性的消费品，变成了凝聚着中华传统养生智慧的文化遗产。如今，王老吉凉茶凭借悠久的历史和广泛的民间性、公认的有效性、严格的传承性及巨大的后发效应，已经成为世界饮料业中的一匹“黑马”。凉茶的大量出口，无疑为中国民间传统文化在世界范围内的扩散增添了不。 就消费者而言，如今消费者对饮料要求的新特点：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养，由此对生产商也提出了更高的要求，王老吉在此方面工作完善，在消费者中树立了良好的形象，这无疑提高了王老吉的品牌价值和竞争力。

9 王老吉和加多宝趋势 一、加多宝趋势 二、王老吉趋势

10 加多宝趋势 加多宝自去年底已开始“去王老吉化”,自去年年底开始至今，红罐王老吉已逐步完成了大变脸，不仅外包装上强化突出“加多宝”三个字，产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局“去王老吉化” 加多宝也正加大力量对其品牌进行宣传，在地处体育中心的广百超市内显眼位置处有两个摆满红罐和瓶装加多宝凉茶的专柜，柜上“加多宝”名字特别显眼。 协会及多数网友支持加多宝，另外据相关资料显示，加多宝一季度的销售额增长率是30%，“销售额并没有因‘去王老吉化’而下降。”广东省食品协会会长张俊修指出。 而据凤凰财经发起的“王老吉还能走多远？”的专题调查显示，近六成网友表示继续支持加多宝，会喝加多宝凉茶。一个湖北的名为东湖社区的论坛有网友也对“加多宝如何‘去王老吉化’，续写新辉煌”展开讨论、献计，对加多宝的未来发展表示关心。

11 王老吉趋势 王老吉现已在消费者心中有了良好映像与口碑，以王老吉的销量为证。可以看出王老吉的销量一直是水涨船高。品牌效应一直处于上升状态。

12

13

14 对王老吉进行SWOT分析 优势 劣势 1、王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。 2、王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份。
3、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。 4、王老吉品牌比加多宝品牌的文化积淀更深厚。 5、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证 劣势 1、 王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道 少。 2、 客户群受限于上火人群。 3、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量面临问题考验。 4、产品形式过于单一、创新有难度。 5、王老吉的分公司的建立太少，都是以广东为中心，增加了公司的运费成本，导致产品的成本增加。

15 机会 威胁 1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,还有很大的发展空间。凉茶本身具有一种不可替代性，刚好填补这个位置。
2、中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝消费市场。 3、直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手。 威胁 1、跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品 的同质化竞争。 2、加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药。 3、市场竞争激烈。 4、王老吉商标争夺风波之后，部分消费者对 广药不满，并对加多宝抱以同情。

16 1、ST分析：王老吉产品宣传销售处在有不利位置，但在产品的资金和资源的支持上都存在着优势，必须通过有利时机在极短的时间段里占据市场，才能改变局面。
2、WO分析：由于凉茶行业整体市场需求增长强劲，可快速扩张。王老吉的分公司的建立太少，都是以广东为中心，极为不利的限制了产品在全国的分销，如果企业不及时改变这一现状，就算需求增长的再快，也很难占领市场。

17 王老吉应对挑战策略分析 一、加大广告宣传 把握红罐包装专利权，筹集资金，用于品牌宣传战，在主流媒体上，主动发起品牌宣传战，吸引消费者对其品牌的忠诚。 1、进行广告调查研究：获得相应的市场数据，为企业作出决策提供基础。 2、制定广告策略：如先制定品牌定位和目标消费群，然后制定预算。 3、广告创意：配合前期的品牌形象定位，做一系列有连续性和有针对性的广告创意，具有很强的整体效果，能进一步体现品牌的品牌精神和传达的广告诉求。 4、广告制作：包括印刷、广告牌搭建、现场搭建、展会展览器材等。 5、媒介计划、发布：主要针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸广告代理和户外广告大牌等广告发布代理。 6、广告效果评估：包括人流量的统计、广告千人成本核算、收视率调查等一系列广告效果评估方面的工作。 7、举办促销公关活动：包括政府攻关媒体关系维护、危机处理等工作。

18 二、扩建分销网络 在当今这个开放型的社会里，产品和企业一样，如果要在市场上生存下去，就一定要打破固有的限制，突破原有的疆界，让自身发展壮大。针对如今王老吉的品牌价值和现有的经营环境，王老吉应该扩建其分销网络，整合生产资源，最快速度把“王老吉”凉茶投放市场，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。 针对自身销货渠道的局限性可以再全国设置代理商，代理商模式特点：将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，企业授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理下属终端商。优势：节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性，通过这一模式王老吉可以通过管理。

19 三、提高领导层管理能力 凉茶属于快消品，而国企在机制及治理结构上不大适合从事快消品，所以广药管理层团队能力的提高是关键因素。
1、角色定位：公司科长级为总经理任命下工作，必需要对总经理与公司负责，需避免工人领袖与民意代表，做出一点成绩自命不凡，骄傲情绪无限膨胀。 2、责职：对公司制定的任务计划与各种规章制度要不折不扣的完成与执行；制订本部门员工的考核方案。不光要发挥自身的专业长处、亲自带头外还要充分调动下属人员的积极性，经常亲临现场监督指导，应做到细仔、日事日清的工作作风，不得有拖延现象。有独立承担责任的精神，对本部门的工作错与对负有全责，避免推卸责任，瞒上欺下。 3、团队协作精神：在下级面前充分体现的企业形象代表，真正做到本企业文化的传播者与表率作用，有组织有计划地安排好部门内工作，充分发挥本部门内所有员工的能量，引导员工与关心员工（员工无故离职科级管理者有不可推卸的责任），不断创造一个相互关爱、温暖、友好、舒心的工作氛围，要做到能上下思维、前后思维和点面思维考虑问题，协同其它部门完成公司交给的计划任务。