企业营销管理-品牌和定位 杨作文 高级经济师 客座教授 邮箱：yangzuowen@hotmail.com 电话：13705658193.

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1 企业营销管理-品牌和定位 杨作文 高级经济师 客座教授 电话：

2 全国“五一”劳动奖章获得者 上海财经大学MBA 安徽工商联经委副主任 安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员 安徽国茂塑业董事长，党委书记 安徽民营经济研究会副会长 安徽国通管业股份有限公司执行董事长 国家标准化委员会塑料分委委员 原巢湖市政协常委、 轻纺工业局副局长，经贸委副主任 安徽省委组织部，经贸委批准为高级职业经理人

3 企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位？谁处于挑战者的地位？
企业自身品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位？ 市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更强还是更弱？市场挑战者的情况如何？

4 案 例 海尔 品牌管理出了什么问题 今年一季度销售额，格力电器是250.10亿元，美的集团是385.33亿元，青岛海尔是223.93亿元，今年一季度净利润，格力电器是12.19亿元，美的集团是21.89亿元，而青岛海尔是8.97亿元。利润增长率，海尔只有20.28%，美的是148.53%，格力电器是68.86%，

5 三星如何在中国“吃掉”苹果？

6 引 语 随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。 跨国公司以定位为基础，以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业(如计算机软件)超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争时代。

7 品牌的概念与内涵 品牌结构与规划 品牌定位 品牌的核心价值 品牌的建立与管理

8 品牌的概念与内涵 一、品牌的诞生 品牌如何诞生，如何发展，宝洁公司有三个非常重要的故事，分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思想的诞生。 品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是一个必然的过程。

9 二、品牌经理制 在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低

10 三、品类（多品牌）管理 不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%。

11 品牌的概念与内涵 任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值的载体，它承载了消费者的精神感觉。

12 一、品牌的行为学概念 品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环境。 心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论。

13 二 品牌的内涵 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。

14 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念
符号说 资源说 关系说

15 符号说---识别功能的角度 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

16 关系说--品牌与消费者沟通的角度 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。
联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

17 资源说---品牌价值的角度 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。

18 何谓品牌 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。
品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。

19 2010年9月，国际标准化组织(ISO)发布了“品牌评估 —货币化品牌评估要求”(ISO 10668)，其中对品牌的定义是：与营销有关的无形资产，包括(但不限于)打算用来识别货物、服务和/或实体的名称、符号、标识、设计或其组合。能够在利益相关者意识中形成独特形象和联想、产生经济利益/价值。

20 品牌是老鼠与米老鼠之间的 形象差异 品牌是物理学家与爱因斯坦之间的 权威落差 品牌是一般河流与塞纳河之间的 认知不平衡
品牌是普通车赛与F1车赛之间 价值实现程度的不同

21 品牌的结构 世界上销售的商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。
品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。

22 品牌结构的类型 共享式品牌结构 独立式品牌结构 母子式品牌结构 主副式品牌结构 多模式品牌结构

23 决定品牌结构的因素 外部因素 　 内部因素 社会文化背景 　 公司和品牌的历史沿革 市场竞争焦点 企业家因素 市场及消费者成熟度 企业文化

24 品牌的核心价值 1，品牌核心价值是由消费者驱动力与企业核心驱动力共同创造的——品牌核心价值是消费者驱动力与企业核心驱动力的互动，是被企业内部认同，同时经过市场洗礼并被市场认同的品牌管理的根本。 2，品牌核心价值是品牌拥有者核心价值观的体现。 所以我们把品牌核心价值的分析求证为 ： （消费者驱动力+企业核心驱动力）+品牌拥有者的核心价值观 = 品牌核心价值

25 品牌核心价值 六维分析 广告 质量 价格 知名度 档次 包装 六维分析 员工 战略 客户 渠道 产品 团队 品牌拥有者 核心价值观

26 六维分析 战略 员工 客户 渠道 团队 产品 运用全方位企业核心驱动力六维分析应注意的几点 ：
1，企业核心驱动力六维要素必须经过全面、深入、有效的调查研究，必须涵盖了企业内部、外部组织行为圈。 2， 企业核心驱动力六维要素事实上是一个全方位的企业动态链，在这种情况下品牌管理者必须在全方位企业动态链的每一个环节作出战略性的思考与分析，而不能只关注市场与销售等局面。

27 3. 企业核心驱动力六维要素的量化分析应根据该品牌所处的行业特征、竞争状
况、消费群体状况及企业实际状况来进行每一个维度的针对性调查，以利于 对消费者、竞争者及企业自身三种角度的核心驱动力数值差异进行最具实效 的系统分析与评判。 4. 在大多数情况下，时间和资源的约束无法进行大量的调研分析，因此，要采用结构化的思维，集中于“有决定意义”的问题上，而不要指望分析所有的细节，应该在“适度地带”寻找答案，“六维分析图”与“始终牢记要完成的目标” 是决定你分析效率的关键。

28 六维分析 质量 广告 价格 知名度 包装 档次 消费者驱动力六维分析中的两个注意点：
1，涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的消费者驱动力 六个比较集中的决定要素。 2. 六维要素是个动态值，企业性 质、产品或服务类型不同，六 维要素的内容及排序均会有所 差别。

29 1. 必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的 2. 必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的 3. 必须是具备持续发展动力的
愿景 战略 目标 计划 控制 执行 品牌核心价值要素必须满足的几个要求 ： 1. 必须是消费者驱动力与企业核心驱动力互动重叠中最突出的 2. 必须是和竞争品牌有所区别并占有优势的 3. 必须是具备持续发展动力的

30 品牌定位 国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获得更高的顾客价值，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，“品牌的力量在消费者心中驻留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出差异化反应而体现购买欲望。

31 品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。

32 1. 正确理解定位 2. 定位瓶颈 3. 定位指引企业成功 4. 定位在大陆 5. 定位方法

33 正确理解“定位-Positioning”
2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是: AL Ries &Jack Trout的定位理论 1969年《工业营销》首次提出定位的概念 1972年《广告时代 》定位的系列文章 1979年《广告攻心战略—品牌定位》专著

34 里斯、特劳特的定位理论 定位理论的新发展 市场营销的最终战场是大脑 定位过程中的五个最重要的心理因素 大脑的有限性 大脑憎恨混乱
大脑的不可靠性 大脑不会改变 大脑可能丧失焦点

35 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 人们对新闻性质的标题记忆深刻
大脑的有限性 哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中 三个防御环节 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力 兴趣与记忆 情感与记忆 一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西, 悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西 新闻因素 人们对新闻性质的标题记忆深刻

36 大脑憎恨混乱 保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息

37 大脑的不可靠性 大脑总是倾向于感情,而不是理智 买他人所买 五种感知的风险 金钱风险:买这个东西可能会浪费钱
功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好 生理风险:我可能会受伤 社会风险:买这个东西朋友会怎么看 心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任

38 大脑不会改变 要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改。
人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么，特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此。 重申你所熟悉的观念是一种营销战略。

39 大脑丧失焦点 产品线延伸陷阱 Journal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额 1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶 百威销售3000万桶 1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶 百威增加到5000万桶 百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶

40 它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。
市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。

41 正确理解定位概念 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 给自己定位，给公司定位、给城市定位、给国家定位。 请给上海市 定位，请给中国定位。 上海是都市旅游，香港是购物天堂、万象之都,现在是亚洲国际都会的定位； 41

42 定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策
1、品类联想： 品类规划 2、品质联想： 战略选择 3、利益联想： 需求研究/品类规划 4、价值联想： 动机研究 5、品牌名/标识：心理投射/行为信号学 品质联想 品类联想 利益联想 价值联想

43 误解定位 定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。

44 众多定位 广告公司： 广告前会有广告定位； 品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位； 咨询公司： 企业制定战略前有战略定位 人力资源顾问：
人力资源也要定位； 企业的战略定位 定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！

45 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。

46 误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。

47 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！

48 姜茶养胃 品牌定位与认知相冲突！ 快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料 宣传口号：养胃不上火 问题：
1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！

49 第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。 例如： 青岛啤酒：激情成就梦想； TCL：创意感动生活； 这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。 NEC:只要你想； 青岛啤酒：激情成就梦想； TCL：创意感动生活； 49

50 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概 1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销量排名1
案例：万宝路的个性塑造 1908年以Marlboro在美国注册 1911年成立菲利普·莫里斯公司 早期：像五月天气一样温和 1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概 1954年在美国香烟销量排名10 1975年在美国香烟销量排名1 1995年《金融世界》评为全球第一品牌 分析： 香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性

51 得民心者得天下。 两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”

52 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？
我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径 要在合适的时候对合适的人说合适的话 进入人们大脑的捷径是：？

53 如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。
联邦快递—— 佳洁士—— 奔驰—— 宝马—— 沃尔沃—— 百事可乐—— 隔夜送达，防龋（qu）齿，优良的工艺，推动力，安全，年轻一代的选择 53

54 差异化 改变一点点 市场定位的目的：获得竞争优势 企业获得竞争优势的途径： 给自己定位，给公司定位、给城市定位、给国家定位。
差异化 改变一点点 给自己定位，给公司定位、给城市定位、给国家定位。 请给上海市 定位，请给中国定位。

55 定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。

56 定位问题 当前，企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面： 第一、缺乏有效定位，产品销售乏力； 第二、偏离定位而丧失既有的市场地位； 第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈；

57 第一：缺乏有效定位，产品销售乏力 （1）、定位缺乏差异性 在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮料企业纷纷跟进推出各种各样的凉茶品牌：和其正、邓老、老翁、春和堂、三九等，这些品牌大都采取了一种跟随策略，没有能够提出一个可以在顾客心智中区别于王老吉的定位。 虽然邓老的“时尚凉茶”或者“中国凉茶道”的概念与王老吉有所差异，但顾客心智中，根本没有“时尚凉茶”或“中国凉茶道”的位置，在消费者看来，这些和王老吉没什么区别，而且消费者心智中，王老吉才是正宗货。

58 （2）、定位过于复杂 K可饮料 定位： 原生态饮料 健康饮料 保健饮料
产品：人生花蕾饮料、“K可”西洋参饮、 “K可”灵芝饮、 “K可”养生元饮、 “K可”枸杞饮。 过多的概念和过复杂的产品，使得顾客无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。 定位： 原生态饮料 健康饮料 保健饮料

59 （3 ）、定位不符合常识 定位之所以具有巨大的营销力量，在于其以顾客普遍的常识为基础。 念慈庵在止咳市场获得成功后，看到草本饮料的市场有机会，也推出了植物饮料“润”饮料。念慈庵在这个问题中犯了错误 念慈庵-药品牌?-饮料品牌？ 润饮料是什么饮料？ 1、饮料领域继续使用“念慈庵”这个顾客的常识中原本属于药店的品牌。 2、“润饮料”是什么饮料，很少有人说得清楚，顾客很难去消费自己不清楚的产品。

60 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。
第二：偏离定位而丧失既有的市场地位 企业对定位缺乏了解，步入偏离定位的误区，导致失去既有的市场。 春兰空调最初聚焦于空调取得了初期的成功，1994年成为中国第一大，全球第七大空调生产企业，销售达到58亿，利润6亿，但春兰很快就认为家电是夕阳产业，开始进入摩托车，卡车等领域，而且继续使用春兰品牌，因此很快偏离空调的定位而失去了空调领域的领导权，2006年，春兰集团亏损近两个亿。 海尔、长虹、TCL、康佳等大名鼎鼎的品牌都是希望拥有更多领地而最终丢失已有的领地的例子。

61 第三：潜在“定位”未被发掘，销量提升陷入瓶颈
有的品牌依靠创建一个品类获得了成功，也没有盲目延伸，却也逐渐陷入了发展的瓶颈，销售量止步不前，其中的原因在于前者“定位”未被企业挖掘。 鲁花是花生油市场的领导品牌，但这个品牌的市场潜力还远没有得到充分释放，原因在于鲁花一直没有找到自己的最具优势的认知，而只是一直宣传“5S压榨花生油”。

62 脑白金的转变 脑白金最初的宣传是针对中老年人的肠道和睡眠改善质量的保健品 而后“健康礼品”的定位和著名的“送礼就送老白金”的口号，一举推动脑白金的销售在上新台阶。 有时候，企业虽然按照自己的计划去宣传某种定位，但消费者真正购买这种产品的原因却是另外的定位，形成了二者的错位，形成销售瓶颈。如果企业能够发现错位及时调整，在正确的定位上发力，将帮助品牌突破瓶颈。 脑白金：今年过节不收礼，收礼就收脑白金；有语法错误，但人们记得住就行；

63 定位指引成功 定位已经成为全球企业的营销圣经，宝洁、GE、GM、微软、英特尔、可口可乐等财富500强企业都成为了定位理论的信徒。 定位得到了企业CEO的重视，世界500强大CEO都专门聆听和请教过定位专家如艾.里斯先生关于如何做营销战略和定位。

64 80年代，IBM在IT业被众多专业级对手所肢解（硬件被康柏、戴尔、苹果，软件被微软、甲骨文、芯片被英特尔等）。1991年亏损81亿美元。
根据IBM产品线长的特点，为IBM品牌定位为“集成电脑服务提供商”。这一战略使得IBM成功转型，走出看困境，2001年净利润高达77亿美元。

65 西南航空外部市场竞争中确定了“单一经济舱飞行”的定位，再以之引领内部经营，形成一整套独特的运营活动。
造就美国最受尊敬的公司——西南航空 西南航空外部市场竞争中确定了“单一经济舱飞行”的定位，再以之引领内部经营，形成一整套独特的运营活动。

66 棒！约翰如何痛击必胜客 在美国，现在公认最成功的匹萨连锁店是棒！约翰（Papa John’ s）。里斯伙伴接手棒！约翰时，它不但规模小，还有更大的问题：产品线长，产品复杂。 棒！约翰匹萨的制作方法十分独特：直接采用自然成熟和新鲜包装的番茄现制沙司、意大利干酪、新鲜面粉、纯净水……在这样一个复杂而奢侈的制作流程中，实际可以用一个战略定位来统领战略——最高级的匹萨。

67 德国大众 德国大众在美国市场上取得了巨大的成功，其采用 从策略就是针对美国宽大、耗油推出“小”的定位，宣传口号是“想想还是小的好”（THINK SMALL），宣传小的车不费油，省钱，这一策略取得了绝大的成功，甲壳虫成功进入美国市场，“想想还是小的好”的定位传播名列第一。 但德国车很快丢弃了美国人心智中这个宝贵的地盘，它开始推出各种各样的车，大的小的，经济型的豪华型的，大众在美国市场的销售开始下滑。

68 定位在国内 定位是一种与传统思维截然不同的高级商业竞争思想，大陆企业发展的时间尚短，对定位缺乏完整的理解，有少部分企业在营销实践中，其战略思想与定位暗合，也取得了初步的成功。

69 格力空调何以成为国内利润最高的家电企业 2005年以来，家电行业持续低迷，企业纷纷爆出巨亏，唯独格力空调逆势而上，2006年，格力销售增长20%以上，国内市场占有率接近30%，年利润产过8亿，2007年利润保持50%的增长，成为中国利润最高的家电企业。2013年格力销售收入达到 亿,净利润108.7亿,每股收益3.61元,同比增长46.15%。成为中国利润最高的家电企业。

70 格力既不是国内最早生产空调的企业，也没有技术的优势，格力的成功者与把握住了春兰、海尔等领先者目盲品牌延伸，稀释至顾客心智中地位的机会，专注空调领域，在顾客心智中组建建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌。 格力甚至可以说是目前中国家电行业中最有前途的品牌，因为其战略与定位的聚焦思想高度吻合。

71 王老吉（加多宝）何以实现30倍市场增长 最近几年，王老吉凉茶成为了国内饮料市场的明星，在短短几年的时间内，市场从广东、浙江沿海发展到全国，销量从最初的1个多亿发展到50个亿，王老吉的成功正是定位理论释放的威力。 凉茶是广东特有的一种地域性的草本清火饮料，其销售主要以凉茶连锁店为主，黄镇龙成为了凉茶连锁店的第一品牌，王老吉采用易拉罐装，主要在商超渠道销售，一直宣传“传统、健康”概念，销售额长期徘徊在1亿左右。

72 在顾问公司帮助下，王老吉重新定位，跳出广东区域的局限，定位为“预防上火的饮料”，并强化餐饮渠道的铺货力度，“怕上火，喝王老吉”的概念广泛传播后，迅速抢占了顾客的心智中“预防上火饮料”的空白，有利地推动了产品迅速占领市场。

73 定位方法 首先，选择一个品牌，提炼出核心的品牌感受，将品牌的精神价值传递给客户，这是品牌管理中最重要的一步。
人类共有的40个核心精神价值。这40个核心精神价值可分成两类：终极价值，指的是人们理想中的最终生存状态和行为模式。行为模式指的是按照一种规则去做事情；存在状态是人达到一个高度或者阶段。 品牌定位的36种选择。也就是说无论你在哪个行业做什么产品。如果你想进行品牌定位，提炼品牌的精神价值就只有这36种。所以，企业在进行品牌定位的时候只能36选1

74 定位方法 1.认知法则 2.心智阶梯法则 3.二元法则 4. 第一法则 5.对立法则 6.聚焦法则

75 （1）.认知法则 可口可乐 New Coke的失败 VS Classical Coke 的长盛不衰 市场营销是消费者认知之战，不是产品口味之战

76 （2）.心智阶梯法则 2006年，中国企业广告费总投入：2500亿。意味着： 全中国13亿人，每人每天分摊管稿费0.527元。
中央一套的黄金时段，15秒电视广告的千人成本在1元左右。 综合而得， 2006年每个中国人每天分摊到的广告费，相当于看527条15秒的中央广告。 换句话说，每天有527个产品或服务希望消费者记住他们的品牌。 在京沪广等大城市，每天会接触到4～5倍的广告量，即超过2000个产品和服务。

77 乔治·米勒 7+/－2法则 心智阶梯法则 人类智力通常不能同时处理超过七件事情 （最多有上下相差2的浮动）
为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天

78 心智阶梯问题 心智阶梯法则 盲目推广“企业整体形象” 区域性的心智阶梯问题 全国性的心智阶梯问题 企业形象的推广 区域流行如何变成全国流行？
中粮集团：大中粮、无边界 宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢 盲目推广“企业整体形象” 区域流行如何变成全国流行？ 广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心为上 “和其正”：为他人做嫁衣裳 新产品如何进入全国市场： 闪亮牙洁素& 超能皂粉 位于哪一个阶梯 牙洁素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 心智阶梯问题 区域性的心智阶梯问题 全国性的心智阶梯问题

79 P&G 的成功 潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：专业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：专业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池

80 企业营销的战略的目标是让自己的品牌创过这个过滤器，让消费者接受，进入这个“心智阶梯”！
所以在开始一个市场计划之前，首先请问自己几个问题： 我们到底处在阶梯的哪一级？第一、第二、第三？还是根本不在这个市场阶 梯上？ 你的营销战略需要与你在 该市场上所处的梯级相适应。

81 （3）. 二元法则 你用的手机？ 使用的哪家运营商的服务？ 喝什么牛奶？ 吃什么方便面？ 吃什么批萨？ 汉堡？ 牙膏？ 运动装备？
电脑处理器？ 中国两大城市？ …… 三星&苹果 中国移动&中国联通 蒙牛&伊利 统一&康师傅 必胜客&棒！约翰 麦当劳&汉堡王 高露洁&佳洁士 耐克&阿迪达斯 英特尔&AMD 北京&上海 ……

82 二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。 二元法则——可口可乐的案例 1939年，美国的可乐市场：几十个品牌。
可口可乐是可乐的发明者，市场份额名列第一，其他大都是区域品牌。 1969年，三大品牌及所占市场份额： 可口可乐：60% 百事可乐：25% 皇冠可乐：6% 1991年，三大品牌及所占市场份额： 可口可乐：45% 百事可乐：40% 皇冠可乐：3% 2001年，皇冠可乐已很难见到 市场由万马奔腾发展到两强相争 二元局面：市场竞争的必然，而不是偶然。

83 企业应该：学会取舍 AL Ries对海尔的建议：学习GE，实施品牌再造，对旗下企业进行系统梳理，剥离或砍掉那些没有机会的产品。 波司登的CEO高德康：羽绒服行业第一品牌“波司登”，第二品牌“雪中飞”（同样属于波司登集团） 皇明CEO黄明：太阳能热水器行业第一品牌“皇明”，第二品牌“亿家能”（也属于皇明集团）

84 “第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的
（4）. 第一法则 “第一法则”包含两层含义：销量最大的，或是领先的、率先的 市场营销的最佳选择就是开创一个新的品类。创造一个新的类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。 需要注意：仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类，奠定第一位置。 喜之郎VS金娃果冻

85 第一法则 成为第一固然好，但是哪里有那么多创新品类、成为第一的机会呢？ “分化”——最伟大的商业力量
互联网的分化：搜索引擎市场、门户网站市场、网络游戏市场、网络房产中介市场、网络旅游市场等；搜房网、携程网、盛大网 感冒药：感冒药（感康）、长效感冒药（康泰克）、快速起效感冒药（泰诺）、日夜分服感冒药（白加黑）、中西药结合感冒药（三九感冒灵）

86 （5）. 对立法则 若没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。 美国第一大城市：纽约，第二大城市：洛杉矶 中国的天津、南京、深圳？ 在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。

87 对立法则——案例 宝马 真功夫 麦当劳的对立面 奔驰的对立面 麦当劳：油炸食物 奔驰：车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适
真功夫：营养还是蒸的好，已经拥有100多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。 奔驰的对立面 奔驰：车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适 宝马：车体小且轻，重在驾驶乐趣，“超级驾驶机器”对抗“超级乘坐机器” 坐奔驰，开宝马

88 对立法则——Coke VS Pepsi 可口可乐 百事可乐 传统的、老牌的可乐. 年轻的、新的可乐
百事可乐三次宣告破产，三次恳求可口可乐公司收购，对方均未接受。 可口可乐已经创立21年，百事可乐创立仅8年。 1923年-1993年 百事可乐坚持低价战略，沦为“厨房可乐”，而可口可乐已成为“地球上最友好的饮料” 1906年 1934 – 1960年 至今 百事可乐坚持推广“新一代”、“年轻人”战略，在区域市场（中国市场）销量超过了可口可乐。 1961年 百事可乐营销战略突变：“跟着走”——“对着干” 可口可乐 百事可乐 传统的、老牌的可乐. 年轻的、新的可乐

89 茅台与五粮液 对立面战略的要义： 市场中已经有领先者，最佳的策略就是：成为其对立面
基于茅台的历史积累和特殊历史地位-“最好的白酒”，在高档酒中代表传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣 五粮液：现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺

90 营销是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。你的竞争对手只有一个最薄弱的地方（这个地方通常也就在它最强的地方），你市场的最大努力就是集中优势力量对准其处，发出致命一击。这就是对立法则的精髓。

91 （6）. 聚焦法则——案例 成功之后的企业 面临的问题 盲目的产品线延伸 盲目的多元化扩张 红河卷烟厂
- 2003年前，集中资源做单品牌，成为全国第二大卷烟品牌、 - 之后，重金投入产品线延伸，七八个系列十几个产品 汾酒 - 集团老总说“700余个品种，远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。 海尔多元化扩张 依赖冰箱，名扬天下 后进入医药领域，随后进入保健品，餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。巅峰时期，海尔品牌延伸到十几个品类上千个产品

92 聚焦法则——案例 现状 盲目的产品线延伸 盲目的多元化扩张 红河卷烟厂 - 众多延伸产品自掘墙角 海尔 药业一直亏损
- 中低高档市场，皆无收获 汾酒 - 开始对产品体系重新梳理 海尔 药业一直亏损 其他也都亏损 多元化扩张非但没有给海尔带来新领域的竞争力、增强海尔的品牌资产，相反，还给海尔品牌带来了巨大损失

93 聚焦法则 大陆企业的真正出路在哪里？ “聚焦法则” 大陆企业真正的出路在于“聚焦”。领先的这些企业，要回到他们曾经领先的根本：聚焦。

94 聚焦法则 两个理论 J 理论（Japan） A 理论（American） 宽而浅
日本富士通：PC、芯片、软件；但在过去20年终亏损17亿美元。 这样做不能建立起一个非常专注而有效品牌的。 在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展 Dell：专注于PC Intel：专注于芯片 微软：专注于电脑软件

95 格力的成功 格力既不是最早做空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，其成功在于把握了春兰、海尔等领先者盲目品牌延伸，稀释在顾客心智中的位置的机会，反其道而行之 专注于空调领域，在顾客心目中建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、春兰等众多原本处于领先的多元化品牌 连续10年销量第一 几乎是利润最高的家电行业企业

96 心智竞争时代，品牌的力量和产品的数量呈反比。延伸只会稀释消费者认知，削弱品牌力量；聚焦才会强化品牌。品牌就像一个洞，我们可以把它打深打透，但很难把它挪到另一个地方。
品牌延伸貌似强大，实则有害品牌形象，扰乱贸易关系，并掩盖成本上升。

97 品牌的建立与管理 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产 品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程

98 品牌管理的基本内容 确立品牌管理组织 品牌定位 负责品牌的具体运作 企业内部品牌管理组织和企业外部品牌管理组织
针对一个目标市场确定品牌的独特卖点 明确品牌产品的特性和未来的发展潜力

99 品牌元素的设计 品牌传播 品牌识别的外在元素 有助于强化品牌核心价值的传递 品牌传播是在消费者心目中建立品牌形象的过程
主要传播方式如广告、会展、促销、公共关系等

100 品牌延伸与授权：利用品牌的影响力推出新的产品，或者授权给别的企业使用
品牌组合：企业多个品牌管理 品牌创新：针对品牌老化，采取的强化或激活策略 品牌国际化：品牌国际化的经营战略

101 品牌资产评估 品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统 品牌危机管理 各种品牌危机和相应处理措施

102 品牌管理的基本内容 确立品牌管理组织 品牌规划阶段 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播阶段 品牌传播 品牌延伸与授权 品牌组合管理
品牌提升阶段 品牌评估阶段 确立品牌管理组织 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播 品牌延伸与授权 品牌组合管理 品牌创新 品牌国际化 品牌资产评估 品牌危机管理

103 品牌与相信 品牌就是一种似有似无的东西。信品牌，则品牌生；不信则品牌死。 企业或产品受损了，只要品牌在，企业就会复活

104 相信是一种生产力。因为相信可以降低品牌的管理成本和传播（怀疑、决策）。
如何达成相信？如何让企业家相信品牌的力量？如何让消费者相信品牌的价值？这是品牌生存的关键。 事实上，众多品牌并不能造成消费者的相信，也不能成为企业员工的相信，甚至企业老板自己也不相信。

105 品牌世界的三少三多： 少信徒，多赌徒－－真正相信品牌的人少，赌品牌的人多 少学徒，多狂徒－－认真学做品牌的人少，懂一点皮毛就 张狂的人多 少贤徒，多歹徒－－有品行有耐心的品牌贤徒少，掠人之美巧取豪夺的歹徒多

106 品牌利益根源于虚荣。 品牌会给企业带来虚荣，品牌就是企业的虚荣。 有虚荣，才会有尊严。无论企业家还是员工，有一点虚荣是好事。google 形象，这是企业的脸面。如果脸面丢尽，那就等于尊严丢尽。 有的企业没有品牌、没有脸面，是因为没有资本力、没企图心、没能力和决断力。 也有的企业没脸面，是因为行业习惯，或实在太聪明了，看破红尘，结果把自己搞得象出家人似的，貌似超凡脱俗，实则脱离群众。

107 品牌从来不图虚名，而是将生意做大、做强、做久的工具。
品牌的成功是一场旷日持久的运动。这场运动需要决心、耐心、智慧和快速的行动能力。 生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斓兮，我只索一缕 谢谢！