汽車生產流程 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

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2 汽車生產流程 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程
服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

3 前言：有簡單，也有繁雜的 1/3 在低接觸服務， 服務流程相當簡單。 例如， 百貨公司服務台小姐短短幾十秒鐘的諮詢只有 招呼、回答、感謝。
服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

4 前言：有簡單，也有繁雜的 2/3 在高接觸服務， 服務流程卻相當複雜。 例如，醫院初診需要
填初診卡、掛號、候診、基本量測、看診、批價、付費、領藥，甚至還需要抽血、驗尿、照X光等。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

5 設計和管理服務流程 8.1 服務藍圖 8.2 服務流程再設計 8.3 將顧客視為共同生產者 8.4 不當的顧客行為妨礙服務流程進行
8.1 服務藍圖 8.2 服務流程再設計 8.3 將顧客視為共同生產者 8.4 不當的顧客行為妨礙服務流程進行 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

6 第八章 概述 服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價值的顧客體驗與有生產力的作業方式？ 如何藉由服務流程重設計來改善品質和生產力？
第八章　概述 服務藍圖如何運用在服務設計上以創造有價值的顧客體驗與有生產力的作業方式？ 如何藉由服務流程重設計來改善品質和生產力？ 在什麼情況下可將顧客視為服務的共同生產者，其意涵又是如何？ 管理者如何控制不合作和擾亂服務流程的顧客？ 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

7 服務藍圖如何運用在服務設計上 以創造有價值的顧客體驗與有生產力的作業方式？
服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

8 發展服務藍圖 確認與服務生產和傳遞所有有關的活動 將所有的相關活動彙整在一起，以便得到整體性的概念 區分「前場」與「後場」
描述顧客和員工之間的互動，以及後場活動與系統如何支援這些互動 確認潛在失敗點；避免疏失；權變的處理計劃 發展活動執行標準，包括每項活動的完成時間、最長等待時間，以及指引員工及顧客互動的腳本 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

9 藍圖的關鍵要素 定義每一個前場活動的標準 前場活動的實體環境和其他有形線索 主要的顧客活動 互動線 （顧客與前場員工）
顧客接觸人員的前場活動 可見線（前場與後場的交界） 顧客接觸人員的後場活動 其他服務人員的支援活動 資訊科技的支援活動 確認可能的失敗點與等候點 設定服務標準並改正錯誤 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

10 服務藍圖的應用（以餐廳用餐經驗為例）第一幕
時間 第一幕 服務標準與腳本 預約 代客泊車 衣帽間 W W W … 前場 實體呈現 互動線 接受預約 迎接顧客 拿取汽車鑰匙 迎接、拿取外套，給外套憑證 接觸人員 (可見的行動) 可見線 確認是否有桌位，輸入預約資料 將車子開到停車場 上將外套掛好並附上可見的憑證號碼 接觸人員 (不可見的行動) 後場 內部實體互動線 維護預約系統 維護（或租借）設施 維護設施 ／設備 支援流程 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

11 服務藍圖的應用 （以餐廳用餐經驗為例） 第一幕 ─ 開場白和前言 第二幕 ─ 核心產品的傳遞 餐前酒，就座，點餐，遞上紅酒。
潛在的失敗點：菜單提供的資訊完整嗎？清楚嗎？菜單上的每一道菜今晚都有提供嗎？ 傳遞訊息時所造成的失誤，通常是許多組織中品質失敗的主要原因（ex.字寫得太潦草或表達得不清楚） 顧客不只會評估食物和飲料的品質，還會針對服務速度是否適當，以及服務的態度與風格作評價。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

12 第三幕 ─ 落幕 讓剩下每一步驟的動作保持流暢、快速且愉悅地完成，且盡量避免任何意外的衝擊直到最後階段。
消費者的期望：快速拿到正確無誤的帳單、員工處理付款時有禮貌又迅速、表達謝謝顧客的惠顧並邀請再度光臨。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

13 設定服務標準 服務提供者應該對每一個步驟以最高標準來設計，如此才能滿足顧客甚至取悅顧客 顧客的第一印象會影響到他們對接下來服務傳遞品質的評估
服務標準包含有時間、技術上合宜的腳本、以及適當風格與舉止的規定 標準的制定必須能夠被客觀地衡量 顧客的第一印象會影響到他們對接下來服務傳遞品質的評估 萬豪旅館(Marriot Hotels)所作的研究指出，在五項決定顧客忠誠度因素裡，有四項要素在服務傳遞的十分鐘內就決定了。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

14 對低度接觸服務來說，若是在前場發生了服務失敗，相對上比在高度接觸服務來說更甚嚴重
顧客對服務經驗的知覺是累積的 對低度接觸服務來說，若是在前場發生了服務失敗，相對上比在高度接觸服務來說更甚嚴重 因為已沒有其餘太多的機會可以去創造一個好印象 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

15 藉由改正錯誤提升服務流程的信任感 仔細分析服務過程中可能失敗的原因，可以挖掘出修正失敗的機會和減少（或是消除）錯誤的 風險。
不僅需要為員工設計預防失敗的機制，也必須為顧客設計適當的防範失誤機制。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

16 防誤流程的目標是為了避免類似以下的狀況：
這些失敗包括： 接待上的失誤—與顧客接觸時的人為疏失 例如：缺乏禮貌或專業的行為、無法認出顧客、無法傾聽並做出適當的回應。 有形的失誤—在實體元素上的疏失 例如：噪音汙染、對設備與制服未做好適當的清理，設備的毀損。 防誤流程的目標是為了避免類似以下的狀況： 服務表現失當、訂單上的失誤、對顧客的回應過慢 做了顧客不需要的事情 服務觀點 8.1 – Poka Yokes 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

17 8.2 服務流程再設計 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

18 為何需要流程再設計 (1) “制度如同鋼樑一樣，會逐漸鏽蝕。即使是曾經再怎麼光滑明亮的，也難逃此命運。”
Mitchell T. Rabkin MD, formerly president of Boston’s Beth Israel Hospital 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

19 為何需要流程再設計 (2) 服務流程重新設計的目的在於更新已過時的流程
外部環境的改變造成目前的執行方案變得老舊，因此需要重新設計過時的流程或是創造新的流程 創造新流程使組織在市場上保持存在的必要性 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

20 組織內部的腐化 內部流程的自然惡化；停滯不前的官僚運作；假性演化；非官方的標準 症狀： 大量的資訊交換 過多的資料
高比例的查核動作來提升活動的價值、增加例外的流程 愈來愈多的顧客抱怨服務程序的不方便 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

21 流程再設計： 方法與潛在利益 (1) (表 8.1) 刪除無附加價值的流程 簡化前場與後場的流程，以使其在服務接觸中能聚焦在產生利益的部份
刪除無附加價值的步驟 改善效率 更客製化的服務 公司差異化 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

22 流程再設計： 方法與潛在利益 (2) (表 8.1) 服務直接傳遞 將服務直接傳遞給顧客，而不需要顧客親自到服務工廠接受服務
增加顧客的便利性 如果公司能減少較昂貴的零售通路地點，將能有效提高生產力 擴張顧客基礎 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

23 流程再設計： 方法與潛在利益 (3) （表 8.1） 改為自助服務 改善生產力與服務品質 較低的成本與價格 強化技術聲譽 更大的便利性
服務套組 匯集多項服務成為一個服務套組，並將焦點放在所設定的特定顧客群體上 較符合目標區隔的需求 增加生產力 藉由較低的交易成本來為顧客增加價值 客製化服務 增加每人次服務使用率 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

24 流程再設計： 方法與潛在利益 (4) （表 8.1） 重新設計服務流程中的實體環境
此部份聚焦在流程中的有形元素部分，包括改變服務設施與設備以增加顧客的服務經驗 增加便利性 增加前場人員的生產力與滿意度 建立消費者的興趣 公司差異化 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

25 服務流程再造實例分析 1/2 5. 詳談細節 7. 通知修理 1. 索賠詢問 地方 顧客 2. 告知程序 4. 索賠後送 服務中心 代理商
3. 申請索賠 顧客 地方 代理商 服務中心 4. 索賠後送 9. 修理 8. 要求修理 6洽商處理 修理商 保險索賠程序—實施程序再造前 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

26 服務流程再造實例分析 2/2 1. 通知索賠 顧客 服務中心 3. 修理 2通知修理 修理商 保險索賠程序—實施再造後
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27 8.3 將顧客視為共同生產者 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

28 服務流程中的顧客角色 消費者參與 (consumer participation) 服務的生產與消費不可分割 消費者參與
消費者必須付出資訊、精神、體力，甚至必須攜帶物品，才能讓服務得以順利進行。 想一想：醫療、教學、團體旅遊等服務 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

29 顧客參與的層次 顧客參與 三個層次 如電腦修理、宅配、電影院 在服務的生產或是傳遞過程中，由顧客提供活動或 資源
包括心理的、實體的，甚至是情感上的付出 三個層次 低度—員工或系統執行所有的工作 產品趨向標準化且消費者所購買的服務均相同 顧客僅提供基本資訊 如電腦修理、宅配、電影院 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

30 如美髮、餐廳用餐、一般醫療 如家教、復健、心理諮商 中度—顧客的涉入主要在協助企業創造與傳遞服務 提供所需的資訊與指示
提供個人努力或是實體所有權 高度—顧客積極參與服務的生產過程 服務的創造無法與顧客購買和參與行為分開執行 顧客有可能會對服務品質的產出造成損害（e.g., 減肥，婚姻諮詢 ） 如美髮、餐廳用餐、一般醫療 如家教、復健、心理諮商 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

31 自助服務科技 (SSTs) 顧客參與服務流程的終極形態 透過服務提供者的設備或系統讓顧客自行操作 員工的工作時間和努力均被顧客所取代
例如：以網路為基礎的服務, ATMs, 自助加油站 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

32 資訊為基礎的服務讓顧客更容易了解如何使用SSTs
不只包括了附屬服務也包含核心服務的傳遞 eBay買賣雙方不需要任何拍賣媒介即可完成。 許多企業與政府組織正努力研擬促進顧客利用網際網路自助服務的策略 如何在自助服務科技設備與服務人力資源成本之間進行取捨 挑戰：如何讓消費者願意嘗試使用科技 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

33 了解顧客如何在自助服務科技和人員服務兩者之間作選擇是非常重要的 自助服務科技的優點和缺點
優點：節省時間和成本、增加彈性、地點的便利、對服務傳遞有更大的控制權、知覺到更高的客製化程度 缺點：對不習慣使用的顧客造成焦慮和壓力 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

34 顧客共同生產的心理因素 自助服務的經濟學理性 這種成本的節省會透過較低的訂價與顧客分享，並藉此誘導顧客改變行為
當顧客取代先前由員工所執行的工作後，便可提升生產力與降低成本 這種成本的節省會透過較低的訂價與顧客分享，並藉此誘導顧客改變行為 研究顯示顧客會認為服務的成功是理所當然，而且通常不會去責怪服務失敗 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

35 自助服務科技特色和顧客態度 人們喜愛SSTs，因為… 人們討厭SSTs，因為… 自助服務機器設立方便，且提供24小時不休息的服務
可以得到比透過面對面或電話聯絡還要詳細的資訊且更能快完成交易 自助服務科技能提供比服務人員更好的成效 人們討厭SSTs，因為… SSTs失敗—系統關閉，PIN碼不被系統接受…等等 他們自己弄糟了—忘記密碼、無法提供必要的個人資訊、單純的按錯鍵 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

36 SSTs最大的關鍵劣勢在於：沒有加入有效的服務補救系統
顧客仍被迫使用電話聯絡或面對面接觸 抱怨服務提供者沒有提供更友善的使用者介面 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

37 HSBC：“環球金融，地方智慧” （圖 8.2） 全球性的網站會出現在顧客當地的電腦中 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程
Source: Courtesy HSBC 全球性的網站會出現在顧客當地的電腦中 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

38 管理者應該根據下列問題來檢視本身的自助服務科技是否設計良好
自助服務科技是否可靠？ 公司必須確保它們的自助服務科技是被顧客所信賴的，且對顧客來說是容易操作的。 自助服務科技的模式是否比人員服務的模式來得更好？ 如果自助服務科技無法提供利益，那麼顧客便會繼續採用他們熟悉的人員服務模式。 如果發生操作失敗時，可藉由其他系統進行補救嗎？ 提供系統、結構和補救的科技是極為重要的，如此才能提供即時的服務補救措施。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

39 顧客是半員工(共同生產者) 顧客會影響服務過程與產出的生產力及品質 當顧客有機會參與服務時，比較容易感到滿意
大約所有服務問題中的三分之一才是由顧客所引起的 這一類問題的賠償是困難的 透過收集問題發生的相關資料，分析原因並建立預防的解決辦法，可以阻止顧客失誤再發生。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

40 將顧客視作「半員工」並加以管理是另外一個有效避免服務失敗的方式。
分析顧客現有的角色，並與企業所期待他們扮演的角色作比較。 教育顧客如何在生產中表演，並具備一定的技巧。 顧客表現優異時，應給予獎勵以達激勵效果。 定期評估顧客的表現。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

41 顧客行為失當的問題 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

42 對付蠻橫顧客的挑戰 蠻橫顧客(jaycustomer)：泛指輕率和濫用服務而造成企業、員工及其他顧客困擾的顧客。
對該企業來說可能會造成很大的傷害，特別是當很多顧客同時也在現場的時候。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

43 可以確定的是，沒有一家自我尊重的企業會願意和蠻橫顧客有任何的長期關係。
對於蠻橫顧客的幾個不同觀點 顧客永遠是對的 市場上到處充滿了令人厭惡的顧客，這些人被認為不會表現出令人尊敬的行為。 上述兩種觀點都有其真實性 可以確定的是，沒有一家自我尊重的企業會願意和蠻橫顧客有任何的長期關係。 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

44 六種蠻橫顧客類型：小偷 沒有付款意願─準備偷取產品、服務或付出較少的代價 服務業裡總是會有一群聰明的顧客在試圖躲避付款
例如：繞過電表偷電、免費收看有線電視、免費乘坐公共交通工具 廠商應該採取預防偷竊的措施來防範小偷，但需注意不要冒犯到誠實的顧客 對於誠實但卻因為粗心而忘記付款的顧客要有配套處理方式 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

45 六種蠻橫顧客類型：規則破壞者 許多服務業者必須建立一套規範來引導顧客將服務接觸中的每一步驟順利完成
政府單位有時亦會設立部份規範並要求服務的提供者遵守 有些規則可以保護顧客避免危險 例如：Vail and Beaver Creek, Colorado—滑雪場的巡察人員對那些魯莽的滑雪者會藉由在他們的滑雪票上貼上橘色標誌來發佈警告 確保公司所制訂的規則是必要而非官僚 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

46 六種蠻橫顧客類型：好鬥者 表現憤怒，以言語辱罵服務人員，甚至與其發生肢體衝突。 在此顧客與服務人員的對抗衝突可能會持續升高
廠商必須確保員工有能力處理這些麻煩的狀況 若是在公共場所，首先應將該名顧客帶離現場。 有時應站在員工這邊而非害怕可能造成名聲受損 服務觀點 8.2：空中暴力 Confrontations between Customers and Service Employees Can Easily Escalate 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

47 六種蠻橫顧客類型：家庭爭吵者、破壞公物者
家庭爭吵者：通常會和其他的顧客（往往是自己的家人）發生爭執。 破壞公物者： 包括可能把飲料倒入銀行的提款機 ；割毀巴士座椅；破壞飯店傢俱等 常是喝醉或無聊的年青人所為 感覺到未受服務人員好好對待的不 愉快之顧客可能會展開報復 預防勝於治療 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

48 六種蠻橫顧客類型：賴帳不還者 顧客最後無法付帳（有別於一開始就不打算付帳的小偷）
預防重於治療—舉例來說：堅持預先付款；接到訂單時詢問信用卡號碼 有些顧客或許有延遲的良好理由 如果顧客的問題只是暫時性的，維持關係具長期價值 想瞭解更多關於不同產業（如飯店、餐廳、酒吧）對於蠻橫顧客的分類，請參考研究透視 8.1 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

49 蠻橫顧客行為所產生的影響 對一線人員造成的影響 對其他顧客來說，其影響可能是正面也可能是負面的。
被傷害的員工在短期內可能造成情緒上負面的影響，長期下來可能就會造成心理上的一種傷害 生產力和工作品質有隨之下降的可能 對其他顧客來說，其影響可能是正面也可能是負面的。 當更多人暴露於負面事件之下時，不僅破壞顧客的消費經驗，甚至可能迫使他們想要結束目前正在使用的這項服務 不好的行為可能是會傳染的 其他的消費者可能會一致地支持那位他們覺得被傷害的員工 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

50 對組織所造成的影響 沮喪的員工不再像過去工作那麼有效率 員工被迫因受傷離開工作崗位
直接造成財務上的損失，例如補償被偷竊的物品或遭破壞的財產、正常合理的費用以及支付顧客欺騙的訴訟費 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

51 第八章總結：設計與管理服務流程 (1) 服務藍圖能被用來設計出好的服務並創造令消費者滿意的顧客經驗。服務藍圖的關鍵組成因子如以下：
定義每一個前場活動的標準 前場活動的實體環境和其他有形線索 主要的顧客活動 互動線 顧客接觸人員的前場活動 可見線 顧客接觸人員的後場活動 其他服務人員的支援活動 資訊科技的支援活動 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

52 服務藍圖一般來說可被拆解成三幕 開場白和前言 核心產品的傳遞 落幕 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

53 第八章總結：設計與管理服務流程 (2) 服務標準必須要能被衡量與更正，並整合進服務流程內，以增進顧客的信賴
服務流程的重新設計可被歸類為以下五種： 刪除無附加價值的步驟 改為自助服務 服務直接傳遞 服務套組 實體環境重新設計 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

54 當顧客被視為共同生產者時，需被注意的議題 如下：
顧客參與的層次 自助服務科技 顧客共同生產的心理因素 自助服務科技特色和顧客態度 顧客是半員工 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程

55 第八章總結：設計與管理服務流程 (3) 蠻橫顧客的不良行為將會干擾服務流程 六種蠻橫顧客的類型
小偷 規則破壞者 好鬥者 家庭爭吵者 破壞公物者 賴帳不還者 不良的行為會對服務人員造成影響，同時也可能會對其他顧客造成正面或負面的影響 服務業行銷 Chapter 8 設計和管理服務流程