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6-1 行銷管理的基本概念 6-2 行銷企劃 6-3 目標市場的區隔與選擇 6-4 行銷策略 6-5 顧客服務及回饋
6-1 行銷管理的基本概念 6-2 行銷企劃 6-3 目標市場的區隔與選擇 6-4 行銷策略 6-5 顧客服務及回饋
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行銷管理 蘋果公司從iPod、iPhone到iPad，每推出一項新產品總是能引發全球關注，並造成搶購的熱潮。在蘋果公司的行銷管理下，其相關產品漸漸成為時尚美學的象徵。這股市場潮流，也令許多企業都想在其行銷過程中找出成功的秘訣，以做為未來可以效法的策略。 然而，企業若想推出一樣新產品，該要如何著手呢？要如何區隔、選擇市場、產品定位？又該規劃行銷策略與維繫顧客關係？本章將帶你深入探討這些行銷管理的議題。
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6-1 行銷管理的基本概念 6-1.1 行銷與行銷管理的意義 一、行銷的意義
行銷與行銷管理的意義 一、行銷的意義 美國行銷協會於2008 年提出：「行銷 (marketing) 是創造、溝通與傳送價值給顧客， 及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受 益的一種組織功能與程序。」 現代行銷學之父菲利普‧科特勒(Philip Kotler)則認為：「行銷是透過交易過程，滿足 人類需求與慾望的活動。」
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二、行銷管理的意義 行銷管理(marketing management) 是指企業 為了滿足消費者的需求，採用各種方法來研究市 場環境、制定行銷策略，以達到企業目標的各種 管理活動。一般而言，行銷管理的程序如下：
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6-1.2 行銷管理觀念的演進
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一、生產觀念(production concept)
企業認為只要提高生產效率、降低生產成本 ，那麼產品推到市場上，自然會有買主。 適用於產品供不應求且生產成本過高時。 二、產品觀念(product concept) 是指企業認為只要提高產品品質，消費者一定會上門購買，因此通常不會考慮顧客的意見。 易造成「行銷近視症」的現象。
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三、銷售觀念(selling concept)
企業認為消費者具有購買惰性，必須運用各 種銷售技巧，才能吸引其購買，常發生在產品供 過於求時。 易讓消費者造成「認知失調」的現象。 四、行銷觀念(marketing concept) 企業先透過市場調查了解顧客需求，來生產 顧客所需的產品，以達到滿足顧客需求的目的。
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(social marketing concept)
五、社會行銷觀念 (social marketing concept) 企業在從事行銷活動時，應兼顧企業利潤、 滿足消費者需求及社會大眾利益。 此外，因應環保浪潮的「綠色行銷」是未來 行銷趨勢之一。
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分辨行銷管理之觀念
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6-2 行銷企劃 行銷企劃是指有關企業如何在市場上推銷其 產品與服務的計畫，包括市場現況、市場分析、 行銷目標、行銷策略等內容。 行銷企劃大多以書面方式呈現，又稱為企劃 書或企劃案。 一、撰寫企劃書應具備的要素
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二、企劃書的基本格式 企劃書沒有固定的格式，但通常在內容上必須齊全及符合目標。以下為某飲料公司推出「集點抽獎」之促銷活動企劃書：
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6-3 目標市場的區隔與選擇 企業將整個市場依據特定變數加以細分成數 個小市場，而行銷人員再針對選擇後的市場，來 規劃行銷策略，以滿足該市場內的消費者，此即 目標行銷。 其步驟為：市場區隔(market segmentation) 、 選擇目標市場(market targeting)、 市場定 位(market positioning)，又稱為STP行銷。
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6-3.1 市場區隔 市場區隔的概念由美國學者史密斯(Wendell R. Smith) 所提出，是指依照消費者的特徵與需 求加以分類，將整個消費市場細分成幾個內部性 質相近的子市場，即次級市場(submarket)。 一、市場的區隔變數 1.地理變數 以自然或人文環境作為區分標準，包括國家 、區域、城市大小、人口密度和氣候等。
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依據消費者外在特徵作為區分標準，包括年齡、家庭人數、性別、所得、職業、種族、教育程度、家庭生命週期等。
2.人口統計變數 依據消費者外在特徵作為區分標準，包括年齡、家庭人數、性別、所得、職業、種族、教育程度、家庭生命週期等。 3.心理變數 依據消費者的內在特質作為區分標準，包括購買者心理、人格特質、生活型態或價值觀等。 4.行為變數 依據消費者對產品的反應作為區分標準，包括購買者對產品的知識、忠誠度、消費金額、使用頻率、使用時機或追求的利益等。
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分辨市場區隔變數
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二、市場區隔的準則 1.可衡量性(measurable) 2.足量性(substantiality)
是指區隔後的次級市場，其規模大小、購買 力是可以被衡量的。 2.足量性(substantiality) 是指區隔後的次級市場，其規模必須夠大或使企業有利可圖，才值得開發。
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是指廠商能透過不同的通路或媒體管道，有效接近次級市場的消費者。 4.可行動性(actionable)
3.可接近性(accessibility) 是指廠商能透過不同的通路或媒體管道，有效接近次級市場的消費者。 4.可行動性(actionable) 是指廠商本身有足夠能力或資源，針對次級市場制定有效的行銷方案，來吸引並服務該市場內的消費者。 5.可區別性(differentiable) 是指區隔後的次級市場之間是可以分辨的，且可針對不同的次級市場採取不同的行銷組合。
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分辨市場區隔的準則
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6-3.2 選擇目標市場 一、無差異化行銷 (undifferentiated marketing)
6-3.2 選擇目標市場 一、無差異化行銷 (undifferentiated marketing) 企業忽略市場區隔，只提供單一產品給所有 的消費者，又稱為大眾行銷(mass marketing)。 優點：可大量生產標準化產品，並能降低成本。 缺點：無法滿足不同消費者的需求。
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二、差異化行銷(differentiated marketing)
企業針對兩個或兩個以上的次級市場，設計不同的產品及其對應的行銷組合，以吸引消費者。 優點：可滿足不同消費者的需求。 缺點：生產、存貨及促銷等成本較高。
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三、集中化行銷(concentrated marketing)
當企業資源有限，因此只選擇一個或少數幾個特定的次級市場，推出一種行銷組合，吸引該次級市場的消費者，又稱為利基行銷。 優點：容易塑造專業形象，且投資報酬率較高。 缺點：無法分散風險。
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用創意傳遞心情，讓你輕鬆LINE一下 2012年由桂綸鎂代言智慧型手機通訊軟體LINE，透過一系列電視廣告的播放，使得產品在短時間內迅速爆紅，也在亞洲掀起一股風潮。在市場區隔與選擇上，不同於其他同業以商務用途為訴求，而是以輕鬆、休閒、生活化等方向來進行設計。 LINE不僅具備免費通話、圖文簡訊、語音及群組聊天等功能外，也提供即時翻譯、電子賀卡等服務。此外，LINE更增加個人首頁、動態訊息、時間軸等類似臉書的功能，欲挑戰臉書的行動通訊霸主地位。
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市場定位 定位是指「在消費者腦海中，為品牌或企業建立有別於競爭者的形象。」而定位的結果並非由企業所認定，而是來自於消費者的主觀認知。 好的定位所帶來的產品鮮明形象，有助於占據消費者的腦海記憶，並藉由口碑流傳，增加被購買的機會。
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6-4 行銷策略 行銷策略可分為產品策略、 訂價策略、推廣策略與通路 策略四大類，合稱為行銷4P 或行銷組合。
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6-4.1 產品策略 一、產品的層次 1.核心產品(core product)
產品是指在交易過程中，可滿足消費者需求 的標的物，包括實體商品、服務或理念等。主要 可分為下列五種層次。 1.核心產品(core product) 又稱為核心利益，為整個產品的中心，通常 為抽象概念，是指消費者購買產品時真正想要獲 得的基本利益或服務。
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3.期望產品(expected product)
2.基本產品(basic product) 是指產品具有達到核心利益之最基本具體功能，若產品不具有這些功能，就不能稱為該產品名稱。 3.期望產品(expected product) 是指消費者購買產品時，所期望得到的產品功能，而這些期望往往超出基本功能的要求。
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4.附加產品(augmented product)
又稱為引申產品、擴大產品，是指提供超越消費者期望的額外服務或利益，使消費者有物超所值的感覺。 5.潛在產品(potential product) 是指目前市面上還未出現的，但未來可能會實現的產品功能。
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分辨產品的層次
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二、產品的分類 (一)依耐用時間長短或有形性分類 (二)依購買用途分類 1.耐久財(durable goods)
2.非耐久財(nondurable goods) 3.服務(service) (二)依購買用途分類 1.消費品 可分為便利品、選購品、特殊品、冷門品。
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2.工業品 可分成原料與零組件（如石油、水泥、輪胎 等）、資本設備（如影印機、辦公桌等）、耗材 （如影印紙、文具等）。
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三、產品策略
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(一)產品線策略 1.產品線延伸 企業依據價格及品質為基礎，將產品線的長 度予以延長，將其擴展至其他經營範圍，其方式 分為以下三種。
(1)向下延伸 (2)向上延伸 (3)雙向延伸
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企業繼續增加現有產品線範圍內的產品項目，使產品線加長且更加完整。 3.產品線刪減
2.產品線填補 企業繼續增加現有產品線範圍內的產品項目，使產品線加長且更加完整。 3.產品線刪減 企業將經營績效不佳或不具發展潛力的產品線予以刪減，篩選留下具利潤的產品，以提高企業獲利及競爭優勢。 4.產品線更新 企業調整或更換產品線內產品項目的內容，以因應市場環境、消費者偏好、競爭者等變化。
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(一)產品組合策略 1.廣度：是指產品組合內，廠商所有產品線的數 2.長度：是指產品組合內，廠商所有產品線之產
目。 2.長度：是指產品組合內，廠商所有產品線之產 品總數。 3.深度：是指產品組合內，單一產品項目可供顧 客選擇的樣式多寡。 4.一致性：是指產品組合內，各產品線在最終用 途、行銷通路與其他方面的關聯程度。
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分辨產品組合
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(三)個別產品策略 1.品牌策略 品牌策略是指企業如何決定品牌及其運用在 產品上的方式，可分為「品牌歸屬」和「品牌命 名」決策。
(1)品牌歸屬決策 製造商品牌。 中間商品牌。 授權品牌。
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2.包裝策略 (2)品牌命名決策 個別品牌。 家族品牌(單一家族品牌、產品線家族品牌)。 混合品牌。
包裝策略是指所有設計與製造產品容器的活 動。而包裝有「無聲的銷售員」之稱。一般而言 ，可分成三個層次： (1)基本包裝 (2)次級包裝 (3)運送包裝。
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(四)產品生命週期策略 1.導入期(introduction)
產品生命週期 (product life cycle，PLC) 是用來描述產品從進入到退出市場之間所經歷的 階段過程。 1.導入期(introduction) 產品進入市場之初，知名度不足，銷售額成長緩慢，單位成本較高，一般處於虧損狀態。 此時期的行銷目標以建立產品知名度為主。
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2.成長期(growth) 3.成熟期(maturity) 廠商大量生產以壓低成本，利潤快速成長，並 在成長期結束時達到高峰。
此時期的行銷目標以擴大市場占有率為主。 3.成熟期(maturity) 成熟期的銷售量成長緩慢，在達到最高點後，便開始呈現下降的趨勢。且此時利潤開始減少。 此時期的行銷目標以維持顧客忠誠度為主。
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4.衰退期(decline) 由於消費者偏好改變與替代品取代等因素，使得產品銷售量急速下降，利潤大幅衰退，多數廠商也因此選擇退出市場。
此時期的行銷目標以縮減營運為主，可透過降低生產成本，來吸收市場剩餘利潤，或因此停止生產該產品。
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分辨產品生命週期
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6-4.2 訂價策略 一、常見的訂價策略 1.成本導向：公司依據「成本」來訂價。 (1)成本加成訂價法
訂價策略 一、常見的訂價策略 1.成本導向：公司依據「成本」來訂價。 (1)成本加成訂價法 是指產品單位成本加上預期利潤率後，得到產品價格之訂價方法。
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(2)平均成本訂價法 是指以各種數量產品的平均單位成本，再加上預期利潤，作為訂價的依據。 (3)邊際成本訂價法 是指以每增加生產一單位產品所增加的總成本（即邊際成本），作為訂價的底線。
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(4)目標利潤訂價法 是指考慮成本、銷售量及預期投資報酬率後，得到產品價格之訂價方法。由於此法需預估銷售量，因此若企業錯估銷售量，則可能導致損失。
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(5)損益平衡訂價法 損益平衡表示企業要在多少銷售量之下，收入和成本恰好相等。
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2.需求導向： 公司依據「消費者對產品的需求與反應」來訂價。 (1)認知價值訂價法 依據顧客對產品的「認知價值」來訂價，因此產品所塑造出來的價值愈高，則價格可訂得愈高。 (2)心理訂價法 依據顧客對價格的「心理反應」，採取不同的訂價策略。常見的心理訂價法有炫耀訂價法(訂高價格)及畸零訂價法(訂奇數價格)。
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(3) 差別訂價法 同一商品或勞務，會因「顧客、時間、地點或購買數量」的不同，而訂定不同的價格。
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3.競爭導向 公司依據「競爭者產品的價格」來訂價。 (1)現行水準訂價法 是以市場的平均價位或競爭者的價格為基礎，來訂定價格的方法，又稱為「模仿訂價法」。 (2)競標訂價法 政府機關或民間企業在進行大量採購時，會以公開招標來吸引業者投標，再由最低價者得標。 (3)追隨領袖訂價法 是依據市場上領導者的價格來訂價。
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二、新產品訂價策略 1.吸脂訂價法 企業在推出新產品時，會先訂定一個很高的價位，以便從願意付高價的消費者賺取高額利潤。當銷售額下降時，則以降價來吸引顧客購買。 2.滲透訂價法 企業在推出新產品時，會先訂定一個很低的價位，希望以「薄利多銷」的方式，快速地擴大占有市場，並透過規模經濟來降低生產成本，創造利潤。
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6-4.3 推廣策略 一、推廣組合 1.廣告(advertising)
是由企業付費，透過報章雜誌、廣播、電視、網路等傳播媒體，傳達其產品、服務或企業訊息給消費者。
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2.直效行銷(direct marketing) 是利用非面對面接觸的方式，來傳遞產品資訊並與消費者產生互動的一種銷售方式，如電視購物、網路購物、電話購物、型錄購物等。 3.公共關係(public relations) 是以不付費的方式，透過義賣、公開演講、產品發表會等活動，來宣傳產品，並將良好的企業形象傳遞給社會大眾。
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4.人員銷售(personal selling) 是由行銷人員與消費者面對面接觸的方式來銷售產品，如店內的銷售人員、登門造訪、街上兜售等。 5.促銷(sales promotion) 是指短期內刺激消費者，使其產生立即購買的行為活動，常見的促銷工具有贈品、商品折扣、抽獎、折價券等。企業經常將促銷與其他推廣組合搭配，特別是廣告與人員銷售。
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分辨推廣組合
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二、擬訂推廣組合的考慮因素 1.產品市場的型態
消費品市場的銷售對象為一般大眾，較適合使用「廣告」的方式，而工業品市場的銷售對象為公司組織，較適合使用「人員銷售」。
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二、擬訂推廣組合的考慮因素 2.推力與拉力策略 一般而言，工業品多採用推力策略，而消費品 則多採用拉力策略。 (1)推力策略
製造商以中間商為銷售對象，透過「人員銷售」方式，將產品賣給中間商，中間商再以強力的推銷或其他促銷方案，吸引消費者購買。
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(2)拉力策略 製造商以消費者為銷售對象，透過「廣告」或「促銷」方式，來提高消費者的購買慾望，藉由消費者在購買點的指名購買，來拉動中間商對產品的配銷需求。
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通路策略 一、通路長度策略 通路長度（通路階層）是指產品經過中間商 的層級數目；學者柏曼(Berman) 於1996 年將製 造商直接售予最終消費者的通路稱為短通路（直 接通路），而有中間商的通路則稱為長通路（間 接通路），通路依長度可分為零階、一階、二階 及三階通路。
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影響在通路結構長短的主要因素： 1.市場特性 2.產品特性 3.企業特性 4.中間商特性
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二、通路密度策略 1.密集性配銷(intensive distribution)
製造商採全面鋪貨的方式，滲透到消費者所有可能接觸的場所，以便消費者需要時購買。較適用於便利品。 2.獨占性配銷(exclusive distribution) 製造商在各個銷售區域內，只選擇一個或極少數中間商來銷售其產品。較適用於名牌或特殊品。
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3.選擇性配銷(selective distribution) 製造商在所有銷售據點中，重點式選擇一些銷售能力強、銷售績效佳及配合意願高的中間商來銷售其產品，較適合用於選購品。
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要買「黑師傅」，不用等半年 以網路團購爆紅的黑師傅捲心酥，過去因產量有限，消費者往往必須提早半年排隊訂購才能拿到商品，也讓不少想立即享用的人為之扼腕。近年來，黑師傅加強實體通路的經營，在百貨公司、超市、量販店等地點密集販售，讓消費者隨時可以買到各種口味的捲心酥。 然而，在通路的取捨上，雖然少了因排隊文化所創造的稀奇感，但藉由實體通路的規劃，不僅降低網路團購容易快速退燒所造成的風險，也培養出真正對產品本身有興趣的長期客源。
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分辨行銷通路密度
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6-5 顧客服務與回饋 6-5.1 顧客服務 一、顧客服務的意義 二、顧客服務體系
6-5 顧客服務與回饋 6-5.1 顧客服務 一、顧客服務的意義 顧客服務是指公司透過滿足顧客需求，以達 到促進銷售目的之所有服務活動。 二、顧客服務體系 一個良好的顧客服務體系，必須致力於滿足顧客需求，若依銷售流程加以分類，可分為銷售前置服務、銷售現場服務、銷售後續服務。
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6-5.2 顧客回饋 顧客回饋是指企業讓顧客透過管道來表達意 見，使雙方建立良好的互動關係，並藉由顧客的 反應，讓企業了解市場需求及趨勢，以作為日後 策略規劃的參考方向。 一、顧客滿意度 是指顧客消費產品或服務的「購前心理預期」與「購後實際認知」兩者的比較差異，若後者大於前者，則顧客感到滿意；反之，則為不滿意。
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二、顧客抱怨 是指顧客對於所消費的產品或服務不如預期，而主動提出的負面反應。
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三、顧客關係管理 是指企業運用資訊技術來了解不同顧客的需求，並依此提供所需的產品或服務，藉由提升顧客滿意度及忠誠度，與顧客建立並維持互利的長期關係。
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