康師傅的行銷策略與 CSR

壹：前言 ~ 一個家庭企業的奮鬥史 頂新國際集團 1958 年於彰化永靖設立 鼎新製油工廠，後改名 為頂新製油公司，以生 產箆麻油為主。開創永 靖魏家第二次傳奇。 創辦人 魏和德先生

一、頂新家族的精神： 同心協力：三輪車的精神 二、創辦人的遺產： ( 一 ) 物質：金錢與負債大約相等 ( 二 ) 精神：誠信務實的家訓

三、感恩心，回饋情 感謝父母給我們一段艱苦磨練的日子 ~ 魏應州

四、從失敗的教訓中吸取成功的經驗： ( 一 )1988 年大膽西進內蒙古與大陸廠商 合資生產箆麻油。 ( 二 )1989 年成立『北京頂好製油公司』 生產『頂好清香油』 ( 三 )1991 年成立『濟南頂立食品公司』， 生產『康來蛋酥捲』

五、康師傅的誕生 ( 一 ) 1992 年 成立『天津頂益食品公司』， 生產『康師傅方便麵』，有別於市場， 只生產碗麵，生產線只有一條。 ( 二 ) 1996 年 頂益股票在香港上市。 ( 三 ) 1998 年 頂新入主台灣味全。 ( 四 ) 1999 年 與日本『三洋食品株事會社』 策略聯盟。 ( 五 ) 2002 年 康師傅方便麵回台生產。

貳、康師傅的行銷策略 ~ 以 4P 、 4C 為例 一、產品 (Product) 與 顧客的問題解決 (Customer Solution) ( 一 ) 產品屬性：高品質、方便性

( 二 ) 品牌名稱： 1. 「名牌」還是「民牌」？ 2. 「康師傅」的老板不姓「康」 康 ：我們對消費者的承諾： 提供健康營養的食品。 師傅：給人一種親切、專業的 印象。

( 三 ) 副品牌的運用：擴大市場佔有率，推出 低價位袋麵「福滿多」 ( 四 ) 產品型號本土化策略： 1. 從台灣担仔麵到中華美食。 2. 台灣：台灣牛 ( 五 ) 產品線延伸策略：泡麵、乾拌麵 ( 六 ) 從垂直多角化到水平多角化。

二、價格 (Price) 與顧客成本 (Customer cost) 採競爭策略訂價法，讓顧客享受物超所值的購物 喜悅，並透過管理與大規模生產方式，使 LAC 遞減， 即可達到規模經濟的效益。所以訂價 1.98 元，而且 採款到發貨的策略。 我們不是低價求售，而 是把公平、合理的價格 還給消費者。 ~ 魏應州

三、通路 (Place) 與便利性 (Conveniencec) ： ( 一 ) 一個企業建立良好的通路，就如同武俠 小說中所說的「打通任督二脈」，使功 力倍增。 ~ 魏應州 ( 二 ) 目標： 通路優勢的維持，物流成本的降低。

( 三 ) 精耕通路：化被動為主動，縮短通 路長度，加強鋪貨效率。 1. 郵差通路：即一階通路，在一級城 市實施。訓練大批助理 業代，直接到零售點接 訂單。 2. 信箱通路：即二階通路，在二級城 市實施；尋找經銷商， 再由經銷商自行建立零 售管道，但公司仍派部 分助理業代協助。

3. 傳 統 通 路：即三階通路，在較偏遠 的地區實施。 4. 現代化通路 ：即量販店通路，由公 司設專櫃機構經營。 ( 四 ) 增強通路廣度： 自設量販店、便利商店。

( 五 ) 物流成本的降低： 1. 生產基地的均勻分佈 2. 運輸方式： (1) 整車配送：工廠 → 零售商 (2) 併車配送：發貨倉庫 → 零售商 3. 建立自動化倉儲系統

康師傅控股 - 中國食品事業 生產基地： 14 個 工 廠： 39 個

營 業 所： 353 發貨倉庫： 82 經 銷 商： 4,481 直 營 店： 43,780 銷 售 點： 544,000 銷 售 通 路

四、推廣 (Promotion) 與溝通 (Communication) ( 一 ) 試吃：百人試吃，千人試吃。 中國幅員廣闊，地區差異性 大，在口味上有 「東酸西辣，南甜北鹹」之稱。

( 二 ) 成功的代言人： 1. 頂好清香油：吳靜嫻。 2. 康師傅方便麵：周華健。 3. 康師傅紅茶：任賢齊。 4. 康師傅綠茶：蘇有朋。 5. 德克士炸雞：張惠妹。 6. 每日 C( 冷藏 ) ：莫文蔚。 7. 鮮の每日 C ：梁詠琪。

( 三 ) 公共關係： 1. 透過贊助公益活動，如： SARS 時之 捐款，希望小學，建立良好的企業 形象。 2. 董事長親身參與台灣、中國地震救 災工作與捐贈物資。

參、頂新國際集團 CSR 簡介 一、前言 : 1. 讓下一代有工作機會 是我們這一代的責任 2. 人生有三業 : 家業、事業、志業 ~~ 魏應充

二、企業的社會責任 : CSR(Coporate Social Responsibility) 廣義而言， CSR 是指企業對社會 合於道德的行為。特別是指企業在經 營上須對所有利害關係人負責，而不 是只有對股東與員工負責。

二、企業的社會責任 : 簡單來說， CSR 包括企業承諾對 環境、消費者持續遵守道德規範，發 展經濟、照顧員工、關懷社區 …… 等。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點 ( 一 ) 製造產品與行銷活動的責任 1. 以魏氏家族誠正信實的傳家精神 為依歸。 2. 慎選供應鏈中的合作廠商。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點 ( 二 ) 對員工的責任 1. 加強員工教育訓練，以員工的再 訓練代替解雇。 2. 提供員工舒適安全的工作、住宿 環境。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點 ( 三 ) 環境保護的責任 1. 研發新技術減少環境汙染。 2. 推動企業植樹減碳運動、培養員 工節能習慣、人人自備餐盒。

三、頂新國際集團企業社會責任推行重點 ( 四 ) 慈善活動 1. 設立基金會，推動育苗計畫，建 設希望小學。 2. 辦理藝術活動，關懷弱勢族群， 認養運動團隊。

肆、頂新國際集團回饋台灣 ～資金回流大於流出 一、購併味全，老企業重生。 二、康師傅方便麵回台設廠。 三、投資順牲實業，解決養豬農戶問題。 四、承接正義製油 ( 維力清香油 ) 。 五、設立基金會回饋故鄉： 1. 推動「一鄉一企業」運動。 2. 設立「康師傅的故鄉文化園區」 。 六、計劃回國投 資 60 億，設立營運總部。

的 故 鄉 文 化 園 區 簡 介

壹、目的 1. 促進地方觀光產業 2. 吸引台灣與中國觀光客來彰化 3. 增加鄉親就業機會 貳、定位 1. 結合觀光與文化 2. 展現傳統與現代 3. 延續善美的家風

參、目標 發展為社會企業 ~ 不以營利為目的 但又能自給自足

肆、主要設施 (47000 坪 ) 1. 頂新大樓前人行天橋建置為南彰化花卉園 區之北入口意象 2. 修復魏氏古厝 ~ 成美堂為台灣常民生活文化 館 3. 和德園延伸至魏厝，設立彰化特產販售服 務、康師傅拉麵館、康師傅娃娃 DIY 等。 面積約 8292 坪。 一、古蹟、公園區

南彰化花卉園區北入口意象

修復魏氏古厝 ~ 成美堂

和 德 園

和德園延伸至魏厝

二、頂新獻給地球一片森林 鉅鹿堂及鄭成功公園周邊， 廣種臺灣 各種 植物、果樹等， 面積共約 坪。

鉅 鹿 堂

三、歸鄉步道： 沿八堡二圳建設森林步道約 800 公尺， 連結成一帶狀園區。

歸鄉步道 ~ 沿八堡二圳河岸

1. 博物館及商店區： 2830 坪 2. 休閒渡假區： 坪 伍、未來計畫

伍、結論 一、台商大陸投資成功之道 ~ 三本 ( 一 ) 本尊：親自參與，以身作則。 ( 二 ) 本業：避免失焦 (Lose Focus) ， 偏離本業。 ( 三 ) 本錢：了解中國法令與金融遊戲 規則。

二、從魏氏兄弟的發展史，謹以三個膚淺的 心得與大家分享： ( 一 ) 機會是留給有準備的人。 ( 二 ) 運氣是留給有實力的人。 ( 三 ) 成功是留給有堅持的人。

三、「四認」～送給青年朋友： ( 一 ) 認識自己。 ( 二 ) 認清環境。 ( 三 ) 認真學習。 ( 四 ) 認命打拼。