来自 企业战略转型 — 优衣库贴近消费 者战略分析

创造零售业 销售奇迹 排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的核心品牌，全球十大休闲服 饰品牌之一，日本服装零售业的老大。 What is UNIQLO? 优衣库 —— 仓储型的店铺 随意自助的挑选形式 优质平价而且覆盖各个年龄层的休闲服饰

品牌文化 —— 自然 “ 百搭 ” “ 衣服是配角穿衣服的人才是主角。 ” 突出了其以人为本的穿衣理念即使看似简单的基本款只要经过精心的搭配也能 够展现自我个性； 将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者 。

经营理念 —— 低价良品 品质保证 UNIQLO 全名是 UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE 通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理 可信的价格提供顾客希望的商品。 FAST （迅速） + RETAILING （零售） = 迅销 通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地 方、任何人都可以穿着的服装。

柳井正 2009 年以 61 亿美元的身价名列福布 斯排行榜的日本首富。 正是他在日本首次引进了大卖场式的 服装销售方式，通过独特的商品策划、 开发和销售体系来实现店铺运作的低成 本化，由此引发了优衣库的热卖潮。 UNIQLO 创始人

贴近消费者战略具体分析 2 目录 Content 行业背景分析 战略转型决策评估 综合评价与建议 1 3 4

行业背景分析 行业内外部环境 竞争对手分析

上世纪 90 年代 2008 年 日本经济泡沫奔溃引 发经济危机 华尔街次贷危机引发的的 全球金融海啸 两次推进的贴近消费战略转型发生在： 行业背景

竞争对手分析 服装零业的 外部环境 经济环境 金融危机的影响，整体购买力下降 平价休闲且高质量的服装市场空白 技术环境 优衣库向大约 70 家合作工厂派遣技术工匠作为技术支持。 他们是在日本有着超过 30 年纺织行业从业经验的能工巧匠 组成的技术团体，通过他们向工厂传授纤维、编制。纺织、 染色、缝制、成品到供应这一整套工厂管理技能 社会文化环境 随着经济发展，快时尚成为主流。如 ZARA 和 HM

行业背景 优衣库的 内部环境 经彻底的标准化实现低成本操作 优衣库的终端店铺从大小、外观到陈列方式、操作方式都是彻底的标准化， 各个店铺的配货都是根据总部的计划全自动式完成，以此将操作成本降到最低； 革命性的全球低成本调配机制 优衣库以低成本的中国制造为重点，在全球展开生产外包； 相对宽泛的品牌理念 价格低廉、风格简单的国际休闲风以及对消费者层不做任何选择的品牌概念； 运营效率高 采用适时存购管理，汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些分 析出来的数据来制定生产量以降低库存 。

行业背景 竞争对手对比分析 ZARAH&M 未来目标 保持世界第一， 把它的 “ 快速时 尚 ” 服装带到全 世界。 2020 年实现 100% 生态责任 时装系列 现行战略 快速、敏捷、多 品類、小规模， 大终端战略 款式多、数量少、 低价格战略 对手的假设 引领时尚潮流， 拥有最快供应链 平价时尚 对手的能力 是全球唯一一家 从设计生产到运 输上架时间不超 过 15 天的服装公 司 20 天双供应链平 衡效率与低成本

竞争对手分析 产业内竞争强度： 竞争强度大，竞争对 手较多。 供应商： 主要是面料供应 商。目前处于供 求均衡的状况。 潜在进入者： 进入障碍低，难度小 。 买方： 总体消费水平在提高, 需求结构较为多样 、 替代产品： 替代产品极多 波特五力模型

贴近消费者 战略具体分析

第一次成功战略转型的核心 ——SPA 模式 打破日本传统服装零售业的经营模式 “ 经济危机是我的朋友 ” “ 休闲服直接面向消费者 ” “ 按照消费者的需求进行大量生产 ”

What is SPA? SPA 模式的全称是（ Specialty Store Retailer of Apparel ），中文译为 “ 自有品牌服务专业零售商 ” 。这一概念 概念是 1986 年由美国服装巨头 GAP 最先提出的，是一种从 商品策划、设计、生产直到零售都由总公司统一负责的销售 形式。 快速直接地掌握市场信息； 最大限度地简化销售渠道的中间环节，压缩 了物流成本和时间； 提升了需求预测的准确度，实现高效供货； 强调商品的更新速度，塑造个性化品牌形象；

SPA 优势分析 可实现商品的低价。 不存在中间环节，不需要支付中间环节的佣金。 返货风险也因实行买断制度而不复存在，因而能用 更低的价格采购商品。 可掌握渠道控制权。 “ 优衣库 ” 靠控制零售连锁店铺 来控制产品品质和交货期，因为 “ 优衣库 ” 直接管理各 零售店铺而能产生大量订单，大量订单会使工厂依 存于 “ 优衣库 ” ，或者说 “ 优衣库 ” 可以更好地发挥其渠 道权利。 可对市场信息进行及时的把控。因所有零售店铺 都由 “ 优衣库 ” 直接参与管理，可以及时获取店铺销售 信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统 方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

仓储式超市型的自选方式 仓储式商场是一种带有批发性质的批售式商店，又 称为货仓式商场。大卖场式的销售，经营品种也有数千 种，同一种商品不仅各种款型齐全，而且大中小包装均 有，推着小车自由挑选货物，便于消费者购物，具有简 朴实用的特点以及价格低廉的优势，深受大众欢迎。

1984 年 6 月, 首家 UN IQLO 仓储型服饰专卖 店在日当时正值日本经济处于萧条时期, 以低廉的 价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。为聚 集人气, 吸引顾客, 刚开业时, UN IQLO 还对前来 购物的顾客免费提供一份早餐 : 面包加牛奶。为前 几名甚至前几十名提供一份早餐, 一般的商家都能 做到, 但优衣库是给所有上门的顾客一份早餐, 哪 怕他们什么都不买, 这需要极大的胆识, 因为最后 的结果极有可能变成赔本赚吆喝。这样做还真聚 集了人气, 每天早晨, 总有不少人聚集在 UN IQLO 的店门前, 排着队领早餐, 然后进店选购。 仓储式超市型的自选方式

第二次贴近消费者战略转型 —— 拓宽海外市场，与淘宝深度合作 “ 只在日本做销售的公司，最终无法在日本销售 ”

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优衣库淘宝网店

拓宽海外市场势在必行，特别是亚洲市场 看重中国市场发展空间，采用网络营销与实体店相结合的方式 改变优衣库线下店只能覆盖中国少数城市的局面，一方面通过网络开店能一 夜之间覆盖全中国的年轻人，使得中国从北京、上海到二三线城市乃至乡镇 同时体验全球最时尚的气息；另一方面也优衣库也借此了解中国的消费人群。 与合作伙伴共同成长，建立长期合作关系 不仅为中方带来订单，还为合作方带来进行产品研发和生产管理的 “ 技术工 匠 ” 团队，使得优衣库更加本土化，更加贴近中国消费者的实际需求。

战略转型决策评估 优衣库 SWOT 分析 竞争战略分析

S 精准巧妙的产品定位 定价平价休闲装 定位奢侈品混搭 创新的人才观 SPA 模式实时掌握信息，完善的市场反 映机制 独特的设计创新 产品性价比高，优质低价，符合普通民 众的的消费需求 技术水平高，培养经验丰富员工，自动 化程度高 生产能力强，在海外有很多生产工厂

产品款式比较单一 缺乏多样化乏 时尚感，也容易让人感到厌倦。 优衣库所提供的 “ 表面 ” 多样化的局限性 将越来越突出，需要拿出真格的多样化 对策，强调高的附加价值，以此重新来 吸引消费者。 低价成本战略在一些国家如中国 不具有优势 随着工厂所在地经济水平的提高 人力成本的增加 ； W

O 与大牌设计师合作的机会。寻找 将自身简约与国际大牌的时尚融合 的平衡点。这方面 H&M 联手 Lavin 、 Jimmy Choo 是个很成功的案例。 休闲服装零售业的发展加快 消费者购买力水平的提高 政府服装业相关政策的鼓励 金融危机

T 第二代 SPA 企业，如 H&M ， 的持续挑战 上游产业的发展

应用借助 SPA 模式，摒弃了代理商、经销商等中间环节，彻 底实施低成本经营，加强了低成本这样优势 ; 应用 POS 销售终点端管理，降低库存成本 ; 采取仓储式超市型的自选方式，降低员工薪酬成本。 独创 SPA 模式，业态形式差异化 优衣库竞争战略分析 差异化战略： 定位为服装的零配件商，侧重产品的 “ 百搭 ” （优衣库适合搭配所有 品牌），定位上的差异化 ; 采取仓储式超市型的自选方式，销售理念的差异化 ; “ 将店铺置于最高位置 ” 的反向构建，通过 “ 店铺下订单 ” 的模式，各 个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的盘货。 成本领先战略：

财务数据 “ 优衣库 ” 于 2009 年 1 月 9 日发表的 2008 年度 9—11 月统一决算的销售额，与前 1 年比，增长了 17.5 ％，达到了 1885 亿日 元，净利润也增长了 43.6 ％，达到 221 亿 日元，可谓是增收增益，并将其本年度的 统一决算利润的预计值从当初设想的 480 亿日元向上调整到了 500 亿日元。 绩效表现

市场地位 截至 2010 年 2 月，优衣库在全球范围开 设了 916 家直营店铺，其中日本 791 家， 日本以外国家及地区 125 家。在目前全 球成衣专业制造零售商销售排名中，优 衣库位居第五，但从销售增幅上看，优 衣库已经超过了排名第一和第三的欧洲 生产商 ZARA 和 H&M 。优衣库预计，在 截至今年 8 月的最新财年里，其销售额 将达到 8300 亿日元，营业利润达到 1400 亿日元。 绩效表现

综合评价与建议

优衣库的两次推进消费者策略，一方面凭借 SPA 模式 大大降低了成本 ，建立完善的市场机制，另一方面率先 与电商平台合作，使优衣库为更多人所知 ，在经济不景 气的背景下依然抓住了良好的市场机遇。 可见优衣库贴近消费者战略转型是符合品牌发展的 要求，市场需求以及经济发展的趋势的明智选择。 综合评价

在产品款式不变的基础上，通过颜色的变化让产品看起来 具有多样性。即在生产体系不变的前提下，为满足消费者不 断提高的对产品附加价值的需要； 改变产品本身的款式，真正地创造出多样性为与 H&M 等第 2 代 SPA 企业抗衡，拿出以更低价位实现更加多样化服务的附 属品牌对策。 建议与对策

Life Wear 服适人生

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