第一章 導論

本書架構圖

本書架構 (1/2)  第一篇 策略規劃取向：以關係為基礎的行銷策略 第一章 導論 第二章 關係行銷 第三章 行銷策略  第二篇 建立策略架構：情境分析與 STP 第四章 行銷環境分析與市場調查 第五章 消費者行為分析 第六章 STP

本書架構 (2/2)  第三篇 落實行銷策略：行銷組合策略 第七章 產品策略 第八章 品牌策略 第九章 新產品發展與 PLC 第十章 價格策略 第十一章 通路策略 第十二章 推廣策略  第四篇 藉由溝通建立關係：行銷溝通組合策略 第十三章 廣告策略 第十四章 公關與促銷策略 第十五章 人員銷售與直效行銷策略 第十六章 線上行銷策略

第一篇 策略規劃取向：以關係為基礎的 行銷策略  第一章 導論  第二章 關係行銷  第三章 行銷策略

本章大綱  章首案例 網路鞋業龍頭 Zappos  第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學  第二節 認識行銷  第三節 行銷管理哲學  第四節 市場導向  第五節 網路對行銷的影響  第六節 本書架構  行銷案例 1.1 少林寺  行銷教室 1.1 五力分析

章首案例：網路鞋業龍頭 Zappos  網路對行銷的影響愈來愈重大、愈來愈全面。  在網路上，口碑傳播不容小覷。  行銷學告訴我們，誰能夠持續讓顧客滿意、快樂，誰能夠持續 提供顧客優異的顧客價值，誰就能夠勝出。  行銷學告訴我們，好品質的產品未必會成功（所以才要學好行 銷），但行銷如果要成功，就一定要有好品質的產品與服務做 為基礎。

第一節 以關係為基礎的行銷操作哲學  1.1 典範轉移  1.2 行銷網絡  1.3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫

1.1 典範轉移  交易行銷 VS. 關係行銷（ relationship marketing ；表 1-1 ）  利害關係人 (stakeholders) ref. to strategic management  典範轉移：交易行銷 → 關係行銷

表 1-1 交易行銷 VS. 關係行銷 MASSCUSTOMIZATION

1.2 行銷網絡  行銷網絡 (marketing network) ：係由企業本身及 ( 與行銷運作順 利進行息息相關的 ) 利害關係人所組成。  Network to network competition  行銷網絡 (marketing network) ：係由企業本身及 ( 與行銷運作順 利進行息息相關的 ) 利害關係人所組成。  Network to network competition

行銷管理 ( 三版 ) 蕭富峰 著 ISBN STAKEHOLDER

1.3 行銷運作強調新顧客開發與舊顧客維繫並重  破水桶理論 (leaky bucket theory) ：係指行銷人員所面對的是一 個有許多破洞的水桶，努力開發新顧客就是要將活水源源不斷 地倒進桶子裡，努力維繫舊顧客則是致力於破洞的填補，以防 止桶內的水不斷流失（圖 1-1 ）。

圖 1-1 行銷操作 VS. 破水桶理論  投入大於流出，水位提升，此即為顧客基礎 (customer base)

第二節 認識行銷  2.1 行銷的定義  2.2 重要的行銷基本概念

2.1 行銷的定義  行銷 (marketing) ：係指在動態環境裡，如何創造出符合市場需 求的「產品」，並進行配銷、推廣，以及定價等努力，以期能 夠創造出優於競爭者的顧客價值，並促成雙贏互惠的交換行 為，從而贏得顧客滿意與顧客關係，同時與利害關係人建立與 維繫良好關係的系列活動。

「行銷的定義」延伸討論  1 行銷操作所面對的是「動態的環境」（ ppt.no.17 圖 1-2 ）  2 行銷的操作標的物是「廣義的產品」（有些學者會用「市場提供物 (market offering) 取而代之」）  3 「行銷組合」 (marketing mix ； 4P) 是行銷管理者可控制的重要行銷 武器 也有人提 4C (ppt. no.18)  4 行銷管理者必須創造出「優於競爭者的顧客價值 (customer value, CV) 」 (ppt.no.19)  5 行銷運作係以「促成雙贏互惠的交換行為」為基礎 ( 以金錢交換物 品或服務 ) UTILITY  6 行銷運作的重點在於贏得「顧客滿意 (customer satisfaction, CS) 與顧 客關係」 ppt. no.20  7 行銷運作強調要「與利害關係人建立與維繫良好關係」（圖 1-3 ppt.no.21 ）

圖 1-2 現代行銷系統的六個主要變數

4P VS. 4C  4P ：產品 (product) 、價格 (price) 、通路 (place) ，以及推廣 (promotion) 。廠商導向  4C ：顧客解決方案 (customer solution) 、顧客成本 (customer cost) 、便利性 (convenience) 、溝通 (communication) 。 從消費者 觀點

Customer value CV=B-C  CV=B （代表 benefits ；利益） —C （代表 costs ；成本）。 如果 B=C ，消費者就會認為物有所值。 如果 B>C ，消費者就會認為物超所值。 如果 B<C ，消費者可能會因為顧客價值為負而感到不滿。

期望不吻合模式 (expectancy disconfirmation model)  CS= P （ perception ；代表顧客事後的認知） —E （ expectation ； 代表顧客事前的期望） 當 P>E 時，稱之為正向的期望不吻合，屬於高度顧客滿意 的狀況。 Re-buy, buy more, loyalty, word of mouth, customer lifetime value. 當 P<E 時，稱之為負向的期望不吻合，屬於顧客不滿意的 狀況。 當 P=E 時，則稱之為期望吻合，屬於顧客滿意的狀況。

圖 1-3 行銷流程描繪圖 與利害關係人維持良好關係

行銷案例 1.1 ：少林寺 (p.13)  產品 = 需求滿足物。  任何能夠滿足消費者需求的「東西」，都是可行銷的「產 品」。  即使是千年古剎少林寺，都是可以行銷的標的物。  釋永信

2.2 重要的行銷基本概念  行銷＞廣告或銷售 (4p or 4c, )  行銷運作係以顧客為核心  產品 =( 產品帶來的 ) 利益載具， 喜新厭舊是常態  產品力是行銷力的必要條件  ( 消費者的 ) 主觀認知才算 VS. 雖然甲產品比乙好 ( 客觀事實 ) ，但 消費者主觀認知才算。  ( 全公司的 ) 行銷運作＞行銷部門（ FTM （ full-time marketers ； 專職行銷人員） VS. PTM （ part-time marketers ；其他部門非專 職行銷人員））

第三節 行銷管理哲學  3.1 需要與欲望  3.2 行銷操作背後的管理哲學

3.1 需要與欲望  圖 1-4 馬斯洛的需要層級 (Maslow’s hierarchy of needs) 需要 need( 吃飽 ) 有限 欲望 want( 享用餐飲的方式 ) 無窮 有能力支持或滿足欲望的是需 求 demand 。此為行銷主要重點

3.2 行銷操作背後的管理哲學  生產觀念 (production concept) ：行銷近視症 (marketing myopia)p  產品觀念 (product concept) better mouse trap fallacy. P.23  銷售觀念 (selling concept) ：冷門品 (unsought goods)p.24  行銷觀念 (marketing concept)p.24( 行銷觀念 VS. 銷售觀念 ppt.no.27)  社會行銷觀念 (societal marketing concept)p.25

表 1-2 行銷觀念 VS. 銷售觀念

第四節 市場導向  市場導向（ market orientation ；亦稱之為行銷導向 (marketing orientation) ）：係指以市場洞見為基礎，且在設計與執行行銷 策略時，會同時兼顧顧客導向、競爭者導向，以及跨部門團隊 合作等三個面向。

市場導向三面向  顧客導向 (customer orientation) ：以消費者洞見 (consumer insight) 為基礎，投其所好  競爭者導向 (competitor orientation) 誰是主要的競爭者 ? 五力分 析，認知圖 (perception map) 描繪主要競爭者 (ch.6) 以免換了競 爭者近視症 (competitor myopia) ；心智占有率 (mind share)  跨部門團隊合作：整合性行銷 (integrated marketing)

行銷教室 1.1 ：五力分析  市場進入障礙 (entry barriers) ；市場退出障礙 (exit barriers)

第五節 網路對行銷的影響  5.1 網路對行銷運作的衝擊  5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果

5.1 網路對行銷運作的衝擊 (1/2)  時間 / 空間的解禁  資訊不對稱的現象大幅獲得改善  行銷權力從賣方轉移至買方，買方擁有愈來愈多的參與權與主 導權（逆向行銷 (reverse marketing) ；消費者產製的行銷活動 (consumer-generated marketing) ） p.31 United breaks Guitar  被動接受的 consumer→ 大量選擇的大量客製化 (mass customization)→ 主動參與的 prosumer （兼具生產者角色的消費 者）  顧客的注意力變成稀有財  市場愈來愈細分化

5.1 網路對行銷運作的衝擊 (2/2)  虛擬運作 提升 實體運作  同儕影響日益重要（社交媒介 (social media) ）  長尾現象 the long tail (ch.16)— 非熱門商品

5.2 企業面對網路衝擊所期待的溝通效果  創造知名度與興趣  即時、誠實地提供顧客所需的正確資訊（隱匿行銷 (stealth marketing) 無法被網友容忍）  獲取更多元、更豐富的消費者資訊  建立品牌  強化顧客服務與顧客關係管理  持續蒐羅企業內外的創新  建立網路社群

第六節 本書架構  本書共分為四篇，包括： 第一篇 策略規劃取向：以關係為基礎的行銷策略（ 1-3 章） 第二篇 建立策略架構：情境分析與 STP （ 4-6 章） 第三篇 落實行銷策略：行銷組合策略（ 7-12 章） 第四篇 藉由溝通建立關係：行銷溝通組合策略（ 章）