第 3 章 電子商務的應用

學習架構  B to C 電子商務概論  B to B 電子商務概論  C to C 電子商務概論  結論 2

學習重點 1. B to C 電子商務的定義 2. B to C 電子商務的商業模式 3. B to B 電子商務的定義與發展 4. B to B 電子商務的交易模式 5. e-Hub 6. 協同商務 7. C to C 電子商務的定義 8. C to C 電子商務的模式 3

B to C 電子商務的定義  透過網路的連結，將可使實體銷售轉變為 電子化銷售 (Electronic Retailing) ，讓業者 可更直接地將產品銷售給消費者，而此種 經由網路讓銷售業者將產品或服務銷售給 消費者的商務行為，便稱為 B to C 電子商 務。 4

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B to C 電子商務發展階段 /10/01

B to C 電子商務發展階段 ( 續 )  Google  吸引人潮：藉由搜尋引擎匯聚人氣  匯聚人潮：藉由搜尋引擎品質的提升來讓使用 者願意重複使用  發展交易：靠著眾多使用者的基礎來創造付費 搜尋廣告的交易模式  獲得錢潮：讓許多的企業願意付錢來 Google 上 刊登廣告，讓 Google 達到獲利的目的 7

( 一 ) 入口網站 (Portal) 8 模式說明範例 整合所有的 服務 企圖包含所有的服務，例如以基本搜尋引擎模式， 再加上一些免費的個人網頁、電子郵件、聊天室、 黃頁目錄、網路社團等 一般入口網站， 例如 Yahoo! 奇摩 提供專業化 平台 由於入口網站具有過高同質性，為了提高網路使 用者的忠誠度，開始有專業化入口網站。 以球賽為主的 ESPN.com 與緯 來體育台 提供個人化 服務 電子郵件、瀏覽器、個人網上行事曆和網頁個人 化都是很常見的黏人服務 iGoogle 多品牌策略按照消費市場傳統的遊戲規則在競賽，上網群眾 增加，品牌也隨之增加以吸引消費者 Google 提供 Picasa 、 Youtube 網路交易策 略 成為虛擬購物中心，提供銷售的平台，委託其他 公司來經營，也可不販賣商品，只負責將商品及 購物資訊彙總在網站上，藉此收取列名費、上架 費、與商品的所得 Yahoo! 奇摩購物 中心、 PC home Online 購物

(2) 網路交易 角色說明範例 銷售通路者提供平台進行產品銷售的行為，獲利來源 為產品銷售所得、或是銷售平台租賃的費 用 Yahoo! 奇摩 購物中心 市場製造者網站可製造不同屬性的市場，像是收費 e- mail 市場、網路購物市場或是很熱門的拍 費市場 收費 市場 交易服務者指在交易過程中需要的服務，包括金流、 物流、溝通、或是產品品質保證等，讓消 費者可以安心在此進行消費之所有的服務 銀行、物流 業者 9 B to C 網站要跨入網路交易市場通常可選擇三個不同的角色

網路交易需要注意的項目 事項說明範例 經營能力購物網站經營仍需要有經營的能力，像是網頁設計、產品 金流與物流的管道、或是客源等，若不具備此能力就貿然 開店，往往都會以失敗收場。 Yahoo! 奇摩購物中心 提供多樣的付費選擇 商店定位由於購物網站日漸增多，為了避免陷入價格戰的困境，在 經營時需要注意商店的定位，要有明確的定位來進行商品、 顧客等的聚焦，如此才能集中資源，由自己專精的項目切 入，以創造獲利的產生。 PayEasy 切入女性購 物市場 簡化流程消費者在線上購物時，往往依靠的是衝動性購買，如果購 物流程過於繁複，消費者會直接點選關閉視窗的按鈕，所 以在經營購物網站時，流程能夠愈簡化愈好。 Amazon.com 的會員 制度 品牌認知創立網路交易需建立品牌的知名度，避免走向低價、或無 利潤的品牌認知。 Amazon.com 的品牌 優勢 實虛整合透過實體通路來加強消費者購買時的信心，而虛擬通路則 可提高使用的便利性。 Wal-Mart 由實體切入 虛擬 充足資金網站經營需經歷一段時間的虧損期，須有充足的資金撐到 使用者數量增加時，藉此創造獲利的產生。 PChome Online 到 2008 年獲利 顧客導向需針對每一個顧客的需求建立個別的資料，藉此追蹤個別 的購買行為，並做出銷售的建議。 網路書店的建議書單 避免詐騙網路購物最怕遇到詐騙的事件，網站需提供適度的防範措 施，以提高使用者的使用意願。 SOSA 『優良電子商店』 標章 10

( 三 ) 虛擬社群 (Virtual Communities)  一群主要藉電腦網路彼此溝通的人們，彼 此有某種程度的認識、分享某種程度的知 識與資訊、相當程度如同對待友人般彼此 關懷，所形成的團體  包括 Blog 、討論區、或會員區等類型 11

虛擬社群的定義 ( 續 )  虛擬社群的互動基礎是建立在人類的四大 基本需求上：  興趣  人際關係  幻想  交易 ( 詳見次頁 ) 12

虛擬社群的定義 ( 續 )  興趣  大多數人都有一些特別熱衷的興趣，也有很多人想要對這些興趣做進一步的探討 和分享，因此社群因應而生  PCDVD 數位科技的討論區，就是一群電腦愛好者聚集在一起的網站，主要是討 論有關於資訊方面的產品  人際關係  我們在人生的每個階段都可以碰到一些新的或強烈的經驗，使我們渴望接觸相同 經驗的人  Yahoo! 奇摩的家族討論區，提供了網友彼此分享生活軼事的地方  幻想  網路環境創造了一個充滿幻想和娛樂的新空間，吸引了許多人上網共享探險的樂 趣  由於線上遊戲的盛行，創造了新的虛擬社群，提供網友共同冒險的地方  交易  社群參予者在線上聚集並交換情報和討論購買經驗，就會產生交易行為  遊戲基地的線上虛擬寶物的交易區 13

虛擬社群的模式  創造價值  提供具有價值的資訊，讓使用者願意主動加入與長期使用  銷售具有價值的資訊、顧問或演講  交流管道  維持與帶動其成員間熱絡的互動與交流  遊戲討論區  交易機制  社群的本質與販賣的商品要能夠契合，最好的是能夠聚集具有相同購買興趣與需 求的消費者以發展社群，再順水推舟地把東西推銷給他們  基金網站銷售理財產品  策略夥伴  仿照 B to B 市集的概念，也就是產業內垂直或是水平整合的思考，亦可做為社群 經營的方向  團購網站 17shopping 放置產品的連結、愛情公寓結合婚紗業者 14

虛擬社群的個案探討  無名小站  足夠的使用者（吸引人潮）  讓這些使用者持續使用（匯聚人潮）  創造出所謂的人氣明星 — 像是彎彎，就會有交 易的機會（出版社將網站內容集結成冊，發展 交易）  達到獲利的可能（獲得錢潮） 15

B to B 電子商務的定義  B to B 電子商務就是企業 (B) 和其上、下游 協力廠商 (B) 之間，透過網路來進行商務的 行為。  一般來說，企業須先做好對內的電子化， 再提出對外 ( 企業間 ) 之整合與商務模式。  提出 B to B 電子商務發展四個階段 ( 如圖 所示 ) 。 16

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B to B 電子商務的發展 ( 續 )  第一階段－電子資料交換網路  電子資料交換 (Electronic Data Interchange, EDI) 是企業與組織之間，透過既定各種通訊標 準來管制資料傳輸的工作  企業和廠商所形成的網路是封閉的，原因為資 訊科技技術並非普及，所需的費用昂貴，並不 是所有的企業均有本錢引進。在傳統階段 EDI 電子商務中，彈性低、成本很高 18

B to B 電子商務的發展 ( 續 )  第二階段－基本的電子商務  買賣雙方直接在網站上進行交易，並不仰賴中 間交易商，且販賣商品時，是從網站一對一進 行，在網站上設置線上目錄，賣給專業的廠商  彈性變高、成本降低，但互動仍是單向，同時 市場的效率並不高，且市埸透明度也不高。隨 著交易數量的增加，與企業間的聚集化，將會 產生不同的交易市集 19

B to B 電子商務的發展 ( 續 )  第三階段－電子交易市集  第三供應者 (Third-party) ：形成一個電子交易市 集，提供大家一起交易的地方  由原先的單向交易發展到雙向交易，隨著訂單 的複雜性增多，互動性越加豐富，溝通協調亦 增加  台塑網目前處理台塑集團的所有採購需求，訂 單的複雜度很高，也需要與不同企業進行溝通 20

B to B 電子商務的發展 ( 續 )  第四階段－協同商務  注重自己企業內部的流程運作，還透過上、下 游一起協商合作的一種商業合作  市場透明度也由透明度低的傳統市場，到最後 溝通協調互動的程度增加，市場更加透明化 21

B to B 電子商務的交易模式 ( 一 ) 按建立者分類 1. 由買方建立 (Buyer-managed) 2. 由賣方建立 (Supplier-managed) 3. 公開市集 (Distributor/Marker Markets) 4. 內容整合 (Content Aggregator) 22

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( 二 ) 按種類分類 1. 垂直交易市集 (Vertical Transaction Market) 2. 水平交易市集 (Horizontal Transaction Market) 24

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e-Hub  e-Hub 是指隨著 B to B 交易平台的增加， 各產業之間將會串連成電子交易中心 ( 又稱 e-Hub) 。 28

圖 3-18 電子商務 B to B 之 e-Hub 架構 29 金融機構 (Financial Institutions) 顧客 (Customers) 物流中心 (Logistics) 供應商 (Suppliers) 電子交易中心 (e-Hub) 協同 (Collaborations) 內容 (Content) 商務 (Commerce) 資訊科技 (IT)

圖 3-19 聯盟市場的浮現 30 E-Hub 主要市場 (Major Market) E-Hub 主要市場 (Major Market) E-Hub 主要市場 (Major Market) 區域市場 (Micro Market) 分享內容 (Shared Content) 區域市場 (Micro Market) 區域市場 (Micro Market) 區域市場 (Micro Market)

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協同商務  指利用電腦與網路科技，讓企業間得以整 合彼此的資源，進行共同規劃、設計、產 品發展等相關活動，因此，協同商務憑藉 的是網際網路的串連，讓企業能與相關夥 伴進行資訊互通、需求整合，進而達到資 訊共享的境界 ( 如圖 3-20) 。 32

圖 3-20 協同商務 33 協同商務 ERP CRMSCM

圖 3-21 協同商務三階段 34 企業內部 整合 外部交易 整合 外部關係 整合

( 一 ) 協同商務的功能 35

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C to C 電子商務  是指買方與賣方都是消費者 ( 網路使用者 ) 。 一般來說，想到 C to C 電子商務第一個會 聯想到的模式是拍賣網站。 38

( 一 ) C to C 網路交易模式的概念 39

( 二 ) C to C 網路交易模式的過程 40

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( 三 ) C to C 網路交易模式的詐騙與防止 42

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( 四 ) C to C 網路分享模式的定義 45

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C to C 分享模式的發展  準備期  流量期  突破期  商務期  ( 詳細說明見次頁 ) 47

C to C 分享模式的發展 ( 續 )  準備期  產品： Product ，意指文章的品質與產量需同時 提升  個性： Personality ，包括：樂觀、願意不斷的嘗 試各種行銷機會  形象： Perception ，針對目標顧客提供適合的文 章  耐心： Patience ，每天撰寫，相信時間的威力  避免注音文、火星文（除非你的目標族群喜歡使 用這些字眼）、或是有點到敏感的議題，像是政 治等，只要願意持續進行，就有成功的機會 48

C to C 分享模式的發展 ( 續 )  流量期  在此時期，通常要注意網誌的內容需由小到大， 先選定一個利基市場（ Niche Market ）來經營， 並針對存在於該市場的網友提供符合其需求的產 品、或服務，這通常是由自己的專長、能力延伸 而得  需思考部落格與個人的名稱，能夠讓別人在想到 特定部落格就能與你聯想在一起  讓自己獲得最高的曝光度，可結合最新的時事 （網路星光大道）、部落格工具、關鍵字等，藉 此提高自己部落格的流量 49

C to C 分享模式的發展 ( 續 )  突破期  當部落格發展到一定人數後，就會碰到使用者 人數無法持續增加的瓶頸  思考三個問題：是不是沒有人知道自己的部落 格？知道了卻不持續上站閱讀？或是持續閱讀 卻不告訴其他人？  三個解決方式：第一個問題在於自己行銷不夠， 第二個問題則是內容不足，此兩者都可靠部落 客自己來解決。而第三個問題需要採用病毒式 行銷、或是口碑行銷的模式來進行突破 50

C to C 分享模式的發展 ( 續 )  商務期  部落格在撰寫時就需思考獲利來源  包括：廣告（在部落格中加入商業廣告）、書 籍出版（彎彎出版繪圖書籍）、網路寫手（替 產品撰寫試用心得）等 51