NA0Y0003- 王嘉穎 NA0Y0014- 吳國賢 碩專人資二甲 1 策略管理報告 創新服務與差異化 指導老師 - 簡俊成 教授

2 (1) 延長營業時間，滿足消費者對時間的便利性 之需求，擴大營業額。 (2) 由於都會生活形態的轉變，夜間活動人口逐 漸增多， 7-11 為滿足夜間活動人口於夜間消 費的需求，延長營業時間為 24 小時，全天候 營業，不但與傳統的雜貨店做了明顯的差異， 並給消費者一個提供便利服務的印象，營造 一個服務業者對消費者的一種親切感。 (3) 對公司而言，則可藉由營業時間的延長，擴 大營業額，獲得較大的營業收益。 全天候營業服務，不打烊的 24 小時營業

創新生活型態 3 統一超商更不斷引進國外知名零售流通業 品牌，如星巴克咖啡、 Mister Donut 甜甜圈、 黑貓宅急便、無印良品、 Cold Stone 、統一阪 急百貨、 Afternoon Tea 等新事業，運用通路 與物流優勢，為大眾創造新的消費生活革命， 不僅拉進了城鄉的差距，也引發了生活型態 的改變，用流通力量創新現代生活風貌。

統一超商大事紀 思樂冰 茶葉蛋 誕生 1985 關東煮、微波食品、重量杯 誕生 1989 大亨堡 誕生 1998 帳單代收服務 誕生 1999 三明治、涼麵鮮食 誕生 2000 通過國際級專業檢驗公司檢驗， 以「零缺點」取得 ISO9002 國際認證。

統一超商大事紀 與美國 7-ELEVEN 簽訂永久授權契約。 2001 統一超商通過英國 UKAS ISO14001 驗證。 ELEVEN 推出「國民便當」，大幅改變台灣 消費者的飲食模式。 致力強化鮮食與顧客服務的商品力以突顯差異化， 結合御便當、御飯糰、速食、甜 點，以及代收業務、 電子商務、預購、資訊產品、 ATM 經營等各項生活 機能，建構消費者生活中心，引領新優質生活新型態。

7-Eleven + 博客來網路書店 2001 年博客來成為統一企業的子公司 2003 年 3 月， 7-11 踏入了電子商務的時代，經營方式 採取「消費者訂貨，博客來集貨、出貨； 7-11 接受 貨物，消貨者到店付費、取貨」。 以 7-11 的地利之便和完整的實體物流配送系統, 解決 B2C 電子商務物流遞送和售後服務的問題。 解決消費者對於線上付款機制不信任的問題。

網路購物 為了解決民眾來回奔波各家金融機構的不便利，統一超商 開發代收繳費服務，從電信費、水電費、停車費、交通罰 單、學費到信用卡帳單，只要到 7-ELEVEN 繳款，不用再 東奔西跑。 2003 年全國每人每年在 7-ELEVEN 平均繳交過 六次帳單；更有超過二百家業者加入代收行列，真正涵蓋 消費者日常生活的繳費需求。 即使網路購物，也不必擔心付款不安全，統一超商運用 全國 7-ELEVEN 通路，架構廿四小時到店付款、取貨的電 子商務機制，使 7-ELEVEN 變成電子商務末端金流與物流 的整合及領導者，也為消費者提供安心的購物選擇。不論 是繳費、提款或傳真影印，任何人都可在 7-ELEVEN 一次 完成生活上所需的服務與消費。 「消費者需求在哪裡，服務就到哪裡」

7-ELEVEN 差異化 8 差異化的展店策略： 積極進駐每一個不方便的空間，縮短與消費者的距離， 提供消費者每一分、每一秒的便利。 綿密的網路架構： 台灣 7-ELEVEN 店遍及台灣地區與外島；亦是全台擁有 最多 ATM 機器的零售通路商；更結合實體與虛擬的銷售 通路，全方位滿足消費者生活上的一切需求。

顧客服務 7-ELEVEN 的服務宗旨是服務顧客為第一，在現今多元 化的社會，消費者所追求的是更便利的服務及需求， 7- ELEVEN 在商品方面就有便利性和代售的服務（如代繳 費用等），更拉近了消費者的需求。為了能讓消費者感 到更便利， 2004 年 4 月， 7-11 為了便利消費者購物，以 「出門消費不用帶零錢」的口號推出了 i-cash 卡，讓消 費者購物又享折扣，獲得大眾的喜愛。

便利服務 10 i-cash 、 i-cash 便利生活站、 ibon 遊戲點數儲值、統一超 商電信、 OPEN 講預付卡、 openhut 數位影像服務、線 上預購便、 DVD 租賃 / 退貨便、交貨便、 ATM 金融便、 繳費便、影印傳真便、外送服務、宅急便、 DHL 國際快 遞、 7-ELEVEN 禮劵、發票兌換、自助加油站 網路購物 : unimall 本館、樂天市場、博客來

促銷策略 為了要提高來客數以及客單價， 7-11 也用了很多的行銷策略，像 I-CASH, 訴求的就是 ” 讓零錢不弄髒你的手 ” ，讓你不用身上帶著一堆零 錢造成累贅而造成手上殘留著銅臭味，而且為了提高顧客使用的普及率, 推出了部份商品使用 I-CASH 結帳有折扣。 為了不讓卡片單調化，也發行了許多卡通樣式來吸引動客購買，又 想到了有些顧客想要 ” 個人的獨特 ” ，也在網路上接受顧客訂作，將顧客 所上傳的圖片製作成個人化的獨特 I-CASH ，只要 7~10 天就可以到手。 再加上儲值 300 元就有指定商品買一送一或者是第二件折扣優惠又 或者送指定商品。 現在的人為了方便還有時間上的衝突，因為超商就近在眼前， 7-11 撘上了這個風潮， “ 只要來店繳費 ” 也有買一送一或者是折扣優惠。

創新虛擬代言人 2005 年 7 月份， 7-11 推出了代表自己超商的吉 祥物 open 小將；以白紅綠三種代表 7-11 的顏色， 讓消費者群對於 7-11 商標的三色有更為鮮明的 印象，並用可愛形象抓住不同族群消費者的心。 除了讓 open 小將擔任虛擬代言人外， 7-11 也有 將 open 小將做成商品；並除了販賣外，也有 「集點兌換公仔、吊飾」的活動，成功的營造 出 open 小將除了形象代言之外，也有其搜集、 限量的價值。

打的是企業形象的廣告 ( 形象廣告 ) 舉例： 7-11 推出的「 Hello Kitty 磁鐵」的全店行銷活 動，造成全國民眾的瘋狂收集，雖是全店行銷的一種 策略，由於每個磁鐵袋中，附帶「買第二件折扣」的 商品折價券，折價品項包含飲料、泡麵、口香糖、洋 芋片等一線大廠的 A 級暢銷品，致使他家便利商店認 為，這才是對同業最具殺傷力的關鍵。這個行銷案， 表面上以蒐集 31 種 Hello Kitty 磁鐵為引子，其實人氣 贈品，雖可以引發衝動性購買，但「省錢、真正的便 宜與好康，才是真正讓買氣持續的關鍵」。 7-11 創新服務與差異化

14 “ 全家 ” 則是注重於商品本身強調便捷性 打著【全家就是你家】主要就是要讓消費者 來到全家便利商店之後，能感覺像在自己的 家裡一樣，他的便捷性，服務人員的態度等 等之類的，尤其是在地生活的感覺，你可以 仔細觀察全家便利商店所賣的產品，平常時 各區域都很不一樣，逢年過節所賣的也都不 一樣。 7-11 創新服務與差異化

7-Eleven 差異化商品開發 飽和市場的存活之道－差異化創新的挑戰 品質法則：「連便宜貨也會重品質」的時代 跟其他便利商店相比，日本 7-Eleven 的便當售價算是比較高，但 是卻賣得非常好。關鍵就在於味道就是一種絕對效益，是靠努 力開墾出來的要件。 暢銷商品的特質 對消費者偏好和市場環境快速的變化，能夠及時掌握，並且快 速對應。 對消費者的核心效益，能夠非常明確而且不斷強化。

品牌價值 - 自有品牌創造差異化 7-ELEVEN 的自有品牌，不僅便宜，還讓消費者感受 「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值 感？ 7-ELEVEN 決定拚設計，一瓶 17 元的茶飲，比一般茶 飲便宜 3 元，包裝卻是委由日本設計，因為比其台灣商 品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳 琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住 買來嚐鮮一番。 7-11 創造了何種價值

便利價值 - 服務項目多元化 宅急便 「人在家中坐，貨從店中來」，「宅急便」鎖定的族群為家 庭及個人消費者，以提供專業、便利、親切的服務，將顧客 託寄的物品安全準確的送到收件人手中。 代收服務 1998 年 7-11 與中華電信合作代收電話費為代收服務的先驅， 截至目前為止，代收項目已從電話費拓展到健保費、有線電 視、保險費、學費 … … 等。走在顧客的最前端，滿足顧客的 潛在需求，不但建立起 7-11 創新的形象，更重要的是，也一 步步的改變台灣人民的生活方式。 7-11 創造了何種價值

延伸創新 (1) 採用集點樂，兌換商品或公仔刺激消 費 ( 消費 60 元送一點 ) (2) 原本僅屬於消費商店服務延伸至代收 帳單、電話費、水電費等 轉移創新 原本只有一台列印機列印功能， 7-11 引 進一台觸控機器 (ibon) ，可列印文件、 繳費、購買高鐵車票 …… 等多項功能

合併創新 (1)ibon ：提供消費者列印、掃描、列印、下載文件、各 種活動票劵、保險等服務 (2)Open 將預付卡：提供消費者門號與儲執行動電話門 號卡 (3)ATM 金融便：與中國信託 ATM 策略聯盟，提供各項 ATM 服務與中國信託信用卡卡友點數兌換商品的服 務 (4) 繳費便：提供消費者信用卡費、汽機車保險費、電信 費等代收服務 (5) 宅急便： 2000 年 7-11 與黑貓宅急便合作提供包裹運送 服務

7-11 VS. 全家 VS. 萊爾富

7-11 VS. 全家 基本資料比較 營業收入比較 統一超在過了 1000 億以後就比較少有突破 性的發展. 反而全家在這五年營收的成長較 快, 這也跟兩者的展店策略有關. 統一超在這 幾年展店速度變得比較保守, 同時也關閉了 一些不賺錢的店

7-11 VS. 全家 營收比重變化 統一超是逐年成長, 全家呈現停滯的狀況, 這跟統一超近年來逐漸發展自有品牌有關

7-11 創新服務

24 1. 差異化競爭：時時有新商品與新服務。 2. 波浪創新：有小創新與大創新，一波又一波。 3. 多樣化經營：要多樣化不要花樣多。 4. 感動因子：滿足消費者，感動消費者。 5. 融入顧客情境 。 6. 總有新品：從影響層面最廣的地方開始。 7. 製販同盟：創新自有品牌，滿足消費者需求。 8. 產品精品化：從產品內在到外在都力求完美。 9. 軟體、硬體設備的加強。 關鍵成功因素

店頭識別清楚，商店本身就是活廣告。 11. 販售商品符合需求。 12. 走向社會化，成功創造 好鄰居形象 。 13. 除了好地點外，創新與差異化經營是必須強化的 競爭力。 現在已不是擴充開店數鞏固市占率的時代，最重 要的是店質的提升。由於店數與品牌的競爭，造成每 一家門市來客數比以前減少很多，如何增加來客數與 客單價，以及滿足消費者的真正需求，推層出新差異 化服務，讓消費者多一份感動、少一份抱怨。 關鍵成功因素

報告完畢 還請多多指教 感謝 感恩