國際行銷學：建構全球行銷能力 (3/e) ．張國雄 著．前程文化 出版 第 13 章 國際通路策略與全球運籌模式

International Marketing 13-2 本章內容  前言  一般性配銷通路結構  國際配銷通路結構  國際配銷通路選擇之考量因素  電子商務與通路結構革命  全球供應鏈管理

International Marketing 13-3 前 言前 言  企業進入海外市場，在當地市場設立行銷通路， 可以提升自己的競爭優勢，然而在當地市場設立 行銷通路經常面對許多行銷通路障礙，企業若無 法掌握通路，將會喪失競爭力。  中國大陸企業界及學術界，習慣把「行銷通路」 (Marketing Channel) 稱為「渠道」。我國食品業廠 商在赴大陸投資後，也紛紛卡位通路市場，因為 零售通路能決定市場大小，為維持市場競爭力

International Marketing 13-4 玩具 “ 反 ” 斗城通路策略  玩具 “ 反 ” 斗城進軍日本市場時，由於日本市場有 「大規模零售店法 」 ( Large-Scale Retail Store Law ； LSRS ) 的規定與限制，凡是營業面積超過 500 平方公尺的店面，均需事先報備。  玩具反斗城的對策是求助於美國貿易代表署， 建 議日本修改大規模零售店法，包括：解除賣場最 小面積之限制、縮短賣場申請審查的時間、增加 城市地區區域規劃限制之透明度

International Marketing 13-5 一般性配銷通路結構 (1/4)  通路的功能  資訊流 中間商一方面提供消費者的偏好資訊給生產者，另一方 面又提供生產者之產品資訊給消費者。  物流 透過中間商，商品由生產者移轉到消費者手中。  金流 透過金融機構，消費者將貨款償付給中間商，中間商再 將貨款償付給生產者。  物權流 商品的所有權，由生產者透過中間商，移轉到消費者手 中。

International Marketing 13-6 一般性配銷通路結構 (2/4)  一般性配銷通路結構  行銷通路 (marketing channel) 介於生產者與最終使用者之間，協助生產者將產品或勞 務交付至消費者手中的媒介

International Marketing 13-7 市場通路  一、消費品市場通路結構：  基本上，消費品 (Consumer Goods) 的通路結構可按 媒介的多寡分成四類。  二、工業品市場通路結構  工業品 (Industrial Goods) 與消費品的性質有所不同， 主要差異在於工業品是由製造商直接將產品交付給 工業使用者後，工業使用者再利用該產品從事生產 性活動。

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International Marketing 國際配銷通路結構 (1/9)  企業想在海外銷售成功，必須要有完善的行銷通 路，一般而言，國際配銷通路有下列幾種方式： 即『直接通路』 (Direct Channel) 、及『間接通路』 (Indirect Channel) 。  直接通路是指企業自行處理通路事宜，包含：自 行出口、自設海外子公司。  而間接通路是指利用外部即有之通路，外部即有 之通路中有些位於本國境內，有些則位於國外。

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International Marketing 國際配銷通路結構 (2/9)  直接通路 (direct channel)  自行出口 - 即企業有自己的出口部門或國外部，自行從事出口活動。  自設海外子公司 - 即企業自行在海外設立銷售子公司，自行從事海外銷售 活動。

International Marketing 國際配銷通路結構 (3/9)  間接通路  出口進口掮客 一般以大宗貨物之交易為主  專業出口貿易 如三商行、震旦行等  製造商之外銷代理商或銷售代表 製造商之外銷代理商 (Manufacturers Export Agent) 與製造 商之間簽訂外銷代理契約，以自己名義，為委託人（製 造商）計算，進行出口貿易。

International Marketing 國際配銷通路結構 (4/9)  出口銷售代理商 為製造商管理出口事宜、辦理出口文件及裝船等事宜。  合作出口商 為一獨立的公司，同時受國內多家具互補性（非競爭者） 製造商之委託，以委託人之名義及計算，負責開拓市場 機會，聯合推銷產品到海外，使產品線更加完整，貨色 更齊全，而從中抽取佣金，在美國又稱為 Piggybacking 。  採購代理商（ Buying Agent ） 受國外買主之委託，以自己的名義，為委託人（國外買 主）計算，在國內採購商品、選貨、議價及驗貨，而從 中抽取佣金及費用。

International Marketing 國際配銷通路結構 (5/9)  進口代理商 進口代理商與國內買主之關係為委託買賣，而與外國賣 方之關係則為買賣關係。  銷售代理商 銷售代理商（ Selling Agent ）受出口國製造商、供應商或 出口商之委託，以委託人之名義及計算，從事貿易活動， 並從中抽取佣金  銷售經銷商（ Distributor ， Dealer ） 可分成區域經銷商及獨家經銷商，與代理商最大之不同， 在於與製造商間之買賣關係中，商品所有權已移轉，屬 於買斷關係。

International Marketing 國際配銷通路結構 (6/9)  代理商與經銷商

International Marketing 國際配銷通路結構 (7/9)  代理商與經銷商之實務觀點 代理商 – 獨家代理商：由單獨一家公司在一特定地區及 時間內，代 理某一產品 – 複式代理：同時有兩家以上公司，在一特定地區及時間內， 代理某一產。 經銷商 – 獨家經銷：某一國或某一特定區域，於一定時間內，只允 許一家業者負責銷售。

International Marketing 國際配銷通路結構 (8/9)  國際通路結構實務  摩拖羅拉在台灣曾經使用的基本通路結構，如圖 13-4 所示。在圖中，該企業總公司在美國，於台灣 設立分公司，再由分公司向美國的大中華發貨中心 統一下單。

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International Marketing 國際配銷通路結構 (9/9)  諾基亞的通路結構  芬蘭諾基亞 (Nokia) 在全球不同地區，所採用的通路 模式大多是相同的，在台灣曾經使用的基本通路結 構如圖 13-5 所示。諾基亞公司在亞洲地區的基本通 路結構，是在香港設立亞太營運中心，並於台灣成 立分公司

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International Marketing 國際配銷通路選擇之考慮因素  通路模式的選擇  自建通路  通路合作  通路外部化  進入海外市場的通路考量因素  市場通路結構  文化的差異  政府管制因素

International Marketing 電子商務與通路結構革命 (1/3)  電子商務  透過網際網路，使企業與企業間，以及企業與個人 之間，可以一起上線完成商業上之交易  電子商務 B-to-B 模式 企業與特定企業間，透過 Internet 及專屬的網路，一起在 線上進行商業活動  電子商務 B-to-C 模式 企業透過網路及電子媒體，對商品或服務進行推銷及提 供資訊，以便吸引消費者利用網路進行購物

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International Marketing 電子商務與通路結構革命 (2/3)  優點 :  不需店面租金  減少消費者的搜尋成本  可以在任何時間交易  相對郵購而言，可減少商品目錄製作及郵寄成本  缺點 :  付款方式風險大  無法實際看到產品  交貨速度太慢

International Marketing 電子商務與通路結構革命 (3/3)  通路結構革命  B-to-C ：網路將威脅傳統零售業  B-to-B ：全球供應鍊管理  電子商務的未來發展  產品必須標準化  要符合時效性

International Marketing 全球供應鏈管理  供應鏈 (Supply Chain) 是指從原料及零組件投入、 經過製造程式、再將製成品運送到顧客手中的所 有程式，而此一程式又稱為後勤或運籌 (Logistics) 模式。  而供應鏈管理 (Supply Chain Management, SCM) 、 運籌管理、或後勤管理皆是指：從事規劃、執行 及控制原料、零組件、在製品、及製成品之製造， 並將製成品運送到顧客手中，滿足顧客要求 ( 符合 成本效益 ) ，並有效達成任務 ( 例如：提供高品質、 低成本的產品，並準時交貨 ) 的所有程序。

International Marketing 全球運籌管理  「全球運籌管理」 (Global Logistics Management ， GLM)  就是一種跨越國境的供應鏈管理，從事規劃、執行 及控制原料、零組件、在製品、及製成品之製造、 並將製成品運送到顧客手中，滿足顧客要求，並有 效達成任務的所有程序。

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International Marketing 物料管理  物料管理  的內容包括：訂單處理、存貨管制、及倉儲管理。 物料管理的程式包括： (1) 訂單處理、 (2) 採購原料 及零組件、 (3) 原料及零組件在工廠內之搬運、 (4) 將原料及零組件安排到生產線、 (5) 將製成品搬運 到倉庫，如圖 13.8 所示。

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International Marketing 物流管理  物流管理  是將製成產品，從工廠運送到中間商或顧客手中的 程式，包括： (1) 從工廠或倉庫將製成品運送到物 流中心、 (2) 物流中心將製造商之產品整合及分類 後，運送給零售商、 (3) 零售商以宅配的方式，將 商品運送給顧客，如圖 13.9 所示。

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International Marketing 全球供應鏈管理 (3/4)  電子業全球運籌模式與傳統模式 ( 接單生產 )

International Marketing 全球供應鏈管理 (4/4)  電子業全球運籌模式與傳統模式 - 接單生產

International Marketing 服飾業的全球運籌模式  服飾業的全球運籌模式  香港利豐（ Li & Fung ）公司，是一家大型貿易公 司，也是供應鏈管理的專家。我們來看一看利豐是 如何來管理供應鏈，並為顧客創造價值，如圖 。

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