通路策略實戰案例 授課老師：張鴻斌 2010/05/22

CASE1 ：左打量販、右打超商，全聯 福利中心異軍突起，從鄉村包圍都市 全聯定位：服務大眾消費者，無論商圈 大小，只要有人，就應該有全聯 2010 年：達成 500 店挑戰目標 全聯以乾貨為主，沒有區域是全聯不能 經營的

CASE2 ：全聯福利中心 2008 年業績 達 430 億，將超越大潤發 小型折扣店全聯福利中心，異軍突起，店數 已達 400 家，像螞蟻雄兵，目標將挑戰 500 家 全聯擴張生鮮區塊，與量販店競爭更加激烈 大型量販店與小型折扣店比較 全聯經營成本低，已成乾貨通路之王 廠商 家樂福大潤發全聯社 店數 47 家大型店 23 家大型店 390 家中小型店 今年營業額 目標年增率 700 億元 2% 430 億元 3% 350 億元 30%

CASE3 ：家樂福量販店規劃精緻小型 店，對抗全聯的快速拓店競爭 全聯加速展店，引起家樂福重視及因應與 應戰迎擊 – 以擴張市佔率為優先，一年平均開店 3~5 家 – 量販店市佔率已經進逼四成 – 面對全聯的以鄉村包圍城市之通路策略，家樂 福計劃以小型店迎戰全聯。

CASE4 ： Costco 進軍中台灣市場 以會員制為特色，打造量販業的精品店 以美式量販店差異風格，逐步擴大市場 版圖

CASE5 ：美國 Costco 經營成功的 4 大作法 美國會員制量販店的第一大零售公司 成功的商業模式 – 採會員制 – 售價較成本的溢價幅度絕不超過 15% 成功的行銷手法 ：尋寶行銷 ( 不時推出令顧客驚喜，但 卻限量供應的商品 ) 成功的忠於顧客 成功的善待員工 – 不錯的薪資，不錯的工作，不錯的職涯前景 – 找尋成本較低的供應商，支付最高的薪資給員工

CASE6 ：康是美積極拓店，已達 250 店 250 店提前達成，朝 270 店目標前進，業 績成長也達到 3 成以上。 店色改為橘色，店內陳列更明亮清楚

CASE7 ：統一超商打自有品牌，全家打獨賣 策略 統一超商： 7-Eleven 茶飲料推出成績佳 全家：主打 Fami 品牌國際商品及 NPB 獨賣策略 四大超商自有品牌 公司自有品牌主要商品備註 統一超商 7-ELEVEN 、嚴選素材、 原味覺醒、 City Cafe 飲料、鮮食、生活 用品、零食、咖啡 現有自有品牌將整合到 7- ELEVEN 品牌之下 全家 Fami 鮮食、飲料鮮食採 Fami 品牌 萊爾富 Hi-Life 、不爽鮮食、生活用品鮮食採 Hi-Life 品牌，不爽已 停用 OK 便利店 OK 鮮食鮮食採 OK 品牌

CASE8 ：全聯福利中心創意廣告打響高 知名度 建立起便宜也有好貨的品牌形象 什麼都可以省，就是品質不能省

CASE9 ：富邦電視購物台，進軍實體店面 經營 富邦 MOMO 購物台已開始獲利 計劃進軍藥妝通路店面

CASE10 ：頂好超市改變策略走小型社區 店路線 小型店賣場約 60 坪－ 80 坪，是大型店的 1/3~1/4 小型店投資成本低 頂好與 Jasons 二種品牌，走不同路線各有區 隔

CASE11 ：頂級超市 Jasons 搶攻中部超 市市場 全台已有 6 家 Jasons 頂級超市，目標開到 12 家 頂級超市受不景氣影響較小，故仍看好 Jasons 頂級超市，走出日式與台式超市的 風格，更為國際化的超市型態與定位

CASE12 ：品牌信賴、聚焦創新、求精 不求多，奇哥嬰幼用品走出自己的路 奇哥位居國內前 3 大品牌 先做到最好，然後才做大 少子化時代，嚴苛的高品質標準才能滿足消費者需求 聚焦在 0 歲 ~3 歲年齡層的區隔市場 平均單店營收額仍在成長，背後須不斷創造高附加價值的產 品力及研發群 追求顧客對我們品牌的信賴，追求顧客消費的第一選擇，自 然能帶動門市業績成長 門市店不只是交易地點而已，還要讓顧客體驗美好的購物感 覺及消費享受

CASE13 ：味全搶進麵包連鎖店，首家 The Bread （布列德）正式開賣 爭奪 300 億現烤麵包商機 – 國內食品業兩大龍頭統一與味全的行銷戰火 延燒至麵包業 現烤麵包連鎖店，具有切入的新商機

CASE13 ： 3 大食品大廠向下游跨 入麵包及糕點通路連鎖業經營 向下游通路垂直延伸拓展市場，發展新商機 掌握自有通路，就贏一半 食品業搶進麵包連鎖店比較表 食品公司麵包蛋糕店品牌目前店數經營模式 統一企業聖娜多堡 23 整合集團資源 開發樣化商品 味全食品工業布列德 1 走精品咖啡 複合店型 麵包優先 5 整合資源擴大 銷售通路 光泉牧場亞尼克果子工坊 5 專業蛋糕通路

CASE14 ：平價品牌、強化流行感、 NET 及佐丹奴連鎖服飾店轉型成功 平均單價壓在 500~1000 元之間，並強化 服飾流行感及多樣風格 NET 服飾門市店，平均每二、三天就會上 新品，量不多，賣完就沒有 佐丹奴強化款成風格的多元化 – 款多量少、快速上架

CASE15 ：咖啡配麵包，新型複合店興 起 金礦咖啡從高雄拓展到台北市場，推動複合店式經 營模式 85  C 咖啡蛋糕店也賣麵包 2 家咖啡、蛋糕與麵包複合店比較 業者金礦 CROWN85 度 C 全台總店數 16 家 228 家 商品價格 咖啡 50 元起跳 50 元 蛋糕蛋糕 50 元起、麵包 25 元起跳 35~75 元 優勢 產品種類多、走精緻路線，並經營彌 月、三明治、手工餅乾、冰品市場 據點多、品牌名聲高

CASE16 ：家樂福強打自有品牌，區分低、 中、高三條產品線 超值（便宜），家樂福及精選等 3 條層次不同的產 品線 目前自有品牌業績佔總營收一成，未來朝二成挑戰 大潤發表示在各種商品漲價與不景氣時期，自有品 牌商品業績成長 5%

CASE17 ：平價美妝店仍持續成長 統一康是美：展店目標 260 家 屈臣氏：店數已突破 400 店 台灣主要平價美妝連鎖通路比較 業者屈臣氏 康是美 寶雅 特色藥妝、食品店 藥妝、家用清潔 美妝、髮飾、雜貨 店數 400 家 210 家 30 家 2006 年成長情況營業額個位數成長 店數淨成長 47 家 店數淨成長 4 家 2007 年目標 店數要到 420 家 店數淨成長 50 家 店數淨成長 10 家以上

CASE18 ：統一超商及全家均計劃推 動跨業加盟，讓加盟主變企業家 跨業加盟，日本早已行之有年 統一超商：打造加盟理想國，培養優秀加盟主， 變成一個真正的企業家 對自己的加盟總部公司也有利 統一超商認為：台灣仍待幾年後，時機才成熟

CASE19 ：頂好超市調整策略，開發 100 坪以下生鮮超市 改變關店策略方向，朝 100 坪以下的 Express fresh 快速生鮮超市拓展 經證實小型店坪效更高，投資報酬率也 更好 小型生鮮超市店主要目的在迎戰超商及 量販店的雙雙夾擊，以尋求突圍之道

CASE20 ：佐丹奴跨足網路購物， 業績每年增 50% ，成效出奇好 3 年績效逐步浮現 3 成是舊客戶，無試穿問題，平均 1.2 天即 可送達 –GIORDANO 通路行銷部主任說：網購服務最 重要的不是商品大小，關鍵在於出貨速度

CASE21 ：量販店競打內部改裝升級牌－營 造賣場特色，拉攏消費者，提升業績 量販店 5 種競爭業績手法 – 打價格戰及破盤價戰 九折、八折、七折 … – 打 SP 促銷活動戰 贈品、免息分期付款、買 2 送 1 、集點換東西、大抽獎等 … – 打改裝店面牌，提升購物環境的精緻感與質感 – 打紅利集點卡 ，可回饋現金折扣 – 打自有品牌戰 ，發揮產品低價化及獨家差異化， 提升業績的毛利率

CASE21 ：量販店競打內部改裝升級牌－營 造賣場特色，拉攏消費者，提升業績 – 改裝的內容 1. 陳列方式 2. 增加燈光明亮感 3. 加寬走道 4. 撤除中間走道促銷花車 5. 分類指標更清楚 6. 重新規劃購物動線 7. 產品線更新及變更位置及 空間坪數大小 8. 地板及貨架全面升級更新 – 改裝效應 來客數增加 1~2 成 業績成長 2~3 成 消費者滿意度上升 購物效率提升 忠誠度會員人數上升

CASE22 ：阿瘦多品牌通路策略發展 國內皮鞋市場規模 600 億元 – 專賣鞋店佔 400 億元、百貨專櫃 100 億元、服飾及攤販 50 億元、量販店佔 50 億元 營收因展店而快速成長 三個品牌通路逐步推出 – 通路定位方面，第二品牌 BESO( 西班牙文和平之意 ) 採 取全年不二價、每月有新品的策略，價位在百貨專櫃 的五、六折 – 第三品牌 FRENO( 西班牙文精神之意 ) 則強調年輕休閒

CASE23 ：摩斯漢堡快速拓店，轉虧為盈 摩斯過去失敗的原因 –(1) 組織缺乏活力 (2) 專業人才不足 –(3) 作業節奏慢 (4) 對市場瞭解不夠透徹 –(5) 對自己沒有信心 選點決策過程快、狠、準 – 當地有沒有其他連鎖品牌 – 當地出入的人對不對