7-11 統 一 超 商 圖解行銷學 期末心得報告 班級 : 容三 A 23 號 趙婉如 指導老師 吳幸燕

前言 隨著萊爾富、全家、 7-11 等多家便利商店的湧入，改變 了我們的生活習慣，但概括來說台灣的便利商店，基本上 差異性不大，在許多消費者的眼中便利商店之間的優劣與 差異是不相上下的。離家最近與最便利的便利商店，都是 消費者最常光臨的便利商店。在這競爭激烈的環境下，如 何求新求變吸引消費者是一門值得探討的學問。 7-11 總是很耀眼，一般大多數人聽到便利商店都總是會 想到 7-11 ，因為它的燈光，比一般商家強上幾倍 ? 還是它 的廣告花的很多錢 ? 在這競爭激烈的環境下，如何求新求 變吸引消費者是一門值得探討的學問。自從 7-11 首先推 出消費滿 77 元以上 ( 每家便利商店定的價格有些許的不同 ) 就可換取磁鐵等商品。在眾多便利商店中 7-11 卻是最成 功的。為了瞭解其成功的因素我們從 7-11 的行銷方法上 著手，再配合其市場分布的範圍作全面性的暸解。

目 錄 ㄧ、企業源起 二、經營理念 三、經營績效 四、商品研發 五、貼心服務 六、情報系統 七、經營優勢 八、展店能力 九、統一流通次集團 十、食品良好衛生管理模式 十一、結論 十二、心得

企業源起 從 1978 年 4 月由統一企業集資 1 億 9 千萬元，創辦 「統一超級商店股份有限公司」，並於 1979 年引進 7-ELEVEN ，同年 5 月 14 家「統一超級商店」在全 省同時開幕。 即使面對連續 6 年的虧損窘境的陰霾，在母公司統一 企業的全力支持下，統一超商經歷了一段時間的努力 與摸索，融合了中、西方經營的經驗和心得，逐漸在 國內的通路競賽中嶄露頭角，最後終贏得台灣零售業 第一的地位，也開啟了台灣便利商店的黃金時代！ 2000 年 4 月 20 日在全國媒體的見證下， 7- ELEVEN 總裁 Mr. Jim Keyes 也正式和高清愿總 裁簽訂永久的授權契約，這項在國際間不尋常的簽約 儀式，代表了美國 7-ELEVEN 對統一超商完全的信 賴，更認同統一超商的經營實力，也對 7- ELEVEN 在台灣的永續經營多了一份保障。

經營理念 「商品豐富，品質優良，衛生保證， 服務親切」是每位超商人的中心思想， 在統一超商的企業文化中，每天早上 所有後勤同仁都會聚集召開朝會，在 這個統一超商特有的朝會上，同仁不 但會進行生活感想的分享，更會朗誦 公司的經營理念，更將夥伴的誓願並 落實到對顧客的服務當中。

經營績效 「統一超商」在便利商店事業本體除 了在店數上積極拓展外，更透過門市 位移、店質改善及門市選品管理等致 力提升單店經營效益。此外，除了捷 運、學校、醫院等新通路的開發，我 們更結合集團企業形成大型綜合商場， 如南二高速公路東山服務區、清境旅 客服務中心及台中榮總、萬芳醫院、 實踐大學等綜合商場，讓服務貼近不 同消費者需求。

商品研發 統一超商致力強化鮮食與顧客服務的 商品力以突顯差異化，結合御便當、 御飯糰、速食、甜點，以及代收業務、 電子商務、預購、資訊產品、 ATM 、 City Cafe 、 WiFlY 、 ibon 經營等各 項生活機能，建構消費者生活中心， 引領新優質生活新型態。滿足消費者 全方位需求的經營績效，更是反映在 毛利率的成長上。

貼心服務 7-11 不僅是讓人純粹購物的商店。它內部還附有許多多元服務，因此會讓人覺 得非常方便不必要去繳電話費又要在去映像館沖照片。 ( 以下列表 ) 1.icash 儲值 2.CD 預購 3. 宅急便 4.DHL 國際快遞 5. 沖印便：提供沖洗照片的服務，四十八小時以內交件。 6. 影印傳真便：提供列印、彩色或黑白影印、市內，長途或國際傳真和接收傳 真的服務。 7. 免費叫車：提供免費叫計程車的服務，好處是不怕在路邊招不到車或忘記計 程車公司電話號碼的情況發生，但這種服務只限於台北、台中和高雄地區。 8. 繳費便：提供代收停車費、瓦斯費、水電費、電信費、有線電視費、分期付 款、人壽險、交通違規罰鍰，信用卡費，強制汽機車責任險保費、學雜費及繳稅 的服務。 9. 食品定購 :7-11 也很貼心的提供很多逢年過節應景食物的訂購。如中秋月餅、 端午節粽子、春節禮盒、情人節巧克力及當季美食 ( 帝王蟹蛋糕等 ) 。

情報系統 為即時掌握消費者需求，強化行銷體系，統一 超商於 2003 年結合轉投資公司「統一資訊」， 及國際知名廠商 NRI （日本野村總合研究所）、 NEC （恩益禧股 份有限公司）合作開發「第二代 POS 服務情 報系統」。 此套系統具有高效能的情報力，包括每小時為 單位的進銷存情報、每日四次的天氣情報、以 多媒體方式傳送集中 化的商品情報等，能快速反應消費者需求，有 效提昇經營水準。

經營優勢 1. 強大的品牌：統一超商致力於正派穩健經營、 服務與產品品質的提升及用心打動消費者的 心，所建立起的品牌形象優勢，已與消費者 建立強大的信賴感及忠誠度。 2. 新生活型態的先驅者：本公司致力於產品與服 務的創新，不斷推出高品質、高便利、滿足 消費需求的新產品，亦帶領新的消費行為與 生活型態。 3. 差異化的展店策略：積極進駐每一個不方便的 空間，縮短與消費者的距離，提供消費者每 一分、每一秒的便利。

4. 綿密的網路架構：台灣 7-ELEVEN 店數已超 越 3500 家，遍及台灣地區與外島；亦是全 台擁有最多 ATM 機器 (2,000 台 ) 的零售通 路商；更結合實體與虛擬的銷售通路，全方 位滿足消費者生活上的一切需求。 5. 高科技完善的資訊系統：斥資 40 億打造二代 POS 服務情報系統，透過完整的系統架構與 即時的消費資訊傳輸，充份發揮單店經營效 益，滿足消費者的便利需求。 6. 事業經營能力：本公司擁有完整的零售供應鏈， 從商品設計、開發、生產、配送到銷售，由 專業經營團隊緊密結合與嚴格控管。 7. 豐富的集團資源：集團各企業垂直整合，以及 水平零售事業的蓬勃發展，都將藉由集團的 資源服務共享，來降低整體的營運成本，提 高經營優勢。

展店能力 走在捷運站、百貨公司和火 車站，轉角忽然出現的 7- ELEVEN 招牌，讓 7- ELEVEN 提供的便利服務， 隨時為來往絡繹不絕的人潮 充電加油。

7-ELEVEN 不僅在全國大街小巷擁有超過 4300 家的門市，成功建構全台灣最密集的 零售網絡，引領台灣的消費趨勢， 7- ELEVEN 也整合集團資源，發揮彈性展店 實力，將門市觸角積極跨入不同空間領域， 從學校、捷運站、火車站、醫院到購物中 心，都能看到 7-ELEVEN 的身影，滿足消 費者最即時、多元的需求。 台灣 7-ELEVEN 也是全球唯一擁有各種 7- ELEVEN 門市經營型態的地區，而 7- ELEVEN 彈性展店所創造的優異成果，更 建立零售通路新模式，帶動整體產業的升 級。

7-ELEVEN 創新堅持的精神不僅 獲得消費者支持，展店策略也以提 供消費者的便利滿足為核心， 7- ELEVEN 從社區、街道出發，進 駐醫院、學校、火車站、捷運及購 物中心，未來將結合 Power Center 運作，擴大展店範圍，讓 7-ELEVEN 的優勢透過千變萬化 的門市面貌呈現在消費者面前，創 造充滿無限可能的未來。

統一流通次集團 統一超商股份有限公司 - 統一超商以經 營便利商店為主體，目前台灣 7- ELEVEN 總店數佔全球第三位，僅次 於日本與美國。未來將持續以多角化 經營模式，將成功經驗拓展到其他領 域，如轉投資捷盟行銷、樂清、統一 型錄、統一生活事業、統一星巴克、 台灣無印良品、 Mister Donut 、統一 時尚、 ColdStone 等新事業，為消費 者提供更多、更新、更好的服務。

統一生活事業（康是美）股份有限 公司 - 統一生活成立於 1995 年， 經營以藥品、化粧品、生活用品銷 售為主之專業連鎖藥粧店，致力於 滿足消費者健康、美麗及專業、安 心的藥粧需求。因此，康是美的命 名，即是以健康就是美的概念形成， 期望帶給每個人更健康美麗的人生。

食品良好衛生管理模式 堅持層層把關的品質，讓顧客吃得安心，這是 我們每天用心的承諾 GHP(Good Hygienic Practice) ：食品 良好衛生管理模式 提供給消費者飲食上的衛生與安全： 『 GHP(Good Hygienic Practice) 食品 良好衛生之管理模式』，是依據食品衛生管理 法第二十條第一項之『食品業者製造、加工、 調配、包裝、運送、貯存、販賣食品或食品添 加物之作業場所、設施及品保制度之管理規 定』，以確實掌握食品衛生管理。

統一超商除了大家耳熟能詳的 7- ELEVEN 門市經營以外，統一超商 還集合集團關係企業品牌 ( 如 Starbucks 、 Mister Donut 、 Cold Stone 、 PLAZA 、康是美、 21 世紀、 聖那多堡等 ) 共同合作形成『大型綜 合商場』！這是統一超商在本業經 營以外，另外一個成功經營的事業 體。

目前商場的經營單位係由統一超商旗 下的商場事業部所負責，經營業務包 含商場的開發、招商、行銷、及營運 管理。 經營的商場包含：國道三號東山服務 區、國道一號仁德服務區、清境旅客 服務中心、屏東小灣 (New Port) 商場、清境小瑞士花園商場、成大商 場、台大長興商場、高捷 R8 商場... 等，共有 31 個商場，每年所服務的 顧客數超過 2,950 萬人。 商場事業部成立至今 6 年多來，以 『真誠、創新、共享』為使命，始終 堅持商場服務要以滿足消費者需求為 導向，應致力提供最舒適安全的商場 環境、衛生，以及多元化的商品內容 給消費者。

結論 7-ELEVEN 深切體認其最大的競爭對手不是 同業的其它公司或者是其它的店舖，而是大環 境及顧客需求的瞬息萬變。在眾多便利商店中 7-11 能脫穎而出, 除了要有國際觀和之外還 能了解顧客需求，滿足顧客需求，是 7-11 之 所以可以成功融入社區的策略之一，還要能夠 因地制宜，因人而變通。直至今時今日 7ELEVEN3 年前所發起的行銷策略，已成各 大便利商店超商通路商複製反版的標的。如此 的衍續性才是這一波「變相的單品行銷」活動 的核心精髓，也是最具殺傷力的攻擊性武器。

心得 上了這學期的圖解行銷學我對行銷概念有了更多的了解， 行銷學幾乎是每個行業都需要的專業知識，在我未來的生 涯中我將用在校所學的充分運用在專業領域上，服務是一 種無形的商品，而且大多時間它還比有形的商品更加複雜 ，有形商品的程序清楚包含製造行銷到購買都相對清楚， 所以相對而言算是比較容易，但服務是無形的，在流程設 計甚至在傳遞的步驟都需要費盡心思並滿足顧客所需，所 以持續不斷的教育訓練，規劃完整並創造服務，才能讓每 一個服務的過程都達到消費者的期望，我個人認為服務是 一項多科的考試，滿意度是各科分數的加總，少了一科就 會差很多，所以每一個環節及過程都應相當注重，也謝謝 老師這學期辛苦的教導，在課堂中也分享了很多經驗，這 學期的課程上得很充實快樂，謝謝老師。

參考文獻 7-11 網站