洽洽早餐派 TVC Brief 北京奥雷森广告有限公司 BEIJING ONLY RISING AD.LTD,

客户简述 客户名称：安徽华泰食品有限责任公司 主打产品：洽洽瓜子 企业性质：民营 产品／品牌的市场位置：市场第一 产品消费对象：中青年的女性群体 产品消费属性：休闲食品 消费地域：全国

洽洽早餐派 TVC Brief 产品属性： 早餐及休闲食品 产品品类成熟度： 派食品概念已传播多年； 传播主向是青少年休闲 食品／零食 产品市场：大中城市 代表品牌：好丽友 传播口号：好丽友，好 朋友。 成熟度：中等偏高

洽洽早餐派 TVC Brief 洽洽早餐派市场成熟度： 产品正值导入期。 产品市场经验： 2002 年 9 月入市，在中央及各地级 市电视媒体实施过广告传 播，传播力度及效果不详。 洽洽品牌与产品的相关性： 属休闲食品，相关性较大； 休闲炒货与早餐糕点之间 有心理距离。 洽洽早餐派形成的市场策略： 产品定位：早餐及休闲食 品 市场区域：全国、城市 目标对象：儿童及年龄在 20 － 50 岁的女性

本次创意的任务或目的简述 新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！ 继承：强调早餐概念、家庭氛围，可 “ 适度 ” 考虑卡 通形象和 SLOGAN 的再利用性。 舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋 营养白费功夫的 “ 常识普及教育 ” ，牛鸡的对白掉性 或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。 提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础 （属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内 容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈 规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。

广告创意如何最大程度促进销售 满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心 利基； 给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求； 文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女 性可接受的感性利益； 用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装， 诱惑消费。 善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平 面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。

城市女性群体的早餐消费形态 60 ％的人群有每天用早餐 的习惯； 15 ％的人群 5 － 6 次／周； 13 ％的人群 3 － 4 次／周， 12 ％的人群小于 2 次／周。 上述比例与城市的发达程 度成正比关系，北京、上 海每天用早餐的比例分别 是 75 ％、 87 ％。 70 ％的人群在家用早餐， 20 ％街店。 家中早餐是母亲准备的， 约 60 ％ ，爷爷奶奶占 15 ％， 爸爸占 14 ％。 早餐来源： 70 ％通过超市 购买。 早餐父母关注的因素：营 养、卫生、孩子喜欢、方 便。 早餐孩子关注的因素：口 味、方便。

城市女性群体的早餐消费形态 母亲虽重视孩子早餐， 但只有 35 ％的父母为孩 子合理搭配营养早餐。 孩子的喜好标准：口味、 颜色、包装、广告宣传。 早餐花费标准： 1 － 3 元 ／人／顿，花费标准与 城市发达程度成正比， 如北京母亲愿为孩子花 4 － 5 元／顿。 作为母亲，较为重视早 餐对孩子的学习以及身 体健康发育的重要性。 年轻母亲因生活节奏、 时间关系，虽较重视孩 子早餐以及早餐营养， 但往往疏于执行。 母亲比较担心孩子在外 用早餐的卫生质量。

城市女性群体的早餐消费形态 家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或 者说，互相影响。 家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转 变过程。 营养早餐的标准 :60% 的谷类、动物性食品（肉、 蛋、奶等）、蔬菜、水果。 家庭早餐消费的决策程序 : 食用者是家庭成员, 决 策者是母亲, 购买者是母亲, 决策影响者排序 : 母 亲 \ 孩子 \ 爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费 有非常重要的作用。

家庭早餐市场的需求 －－即时营养 即时营养早餐 Ready-To-Eat 营养均衡 口味好，有选择 省时、方便 灵活搭配，花样翻新 价格可承受（ 1 － 3 元／顿／人） 知名品牌，卫生质量有保证

洽洽早餐派与家庭早餐市场的 需求 洽洽早餐派 营养均衡 口味好，有选择 省时、方便 灵活搭配，花样翻新 价格可承受（ 1 － 3 元／顿／人） 知名品牌，卫生质量有保证

洽洽早餐派 洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养（数据 支持），并且即时方便，有多种选择。 一杯果汁／牛奶／豆浆，两枚洽洽早餐派, 满足 早餐营养的全部所需，轻松简单方便即时（理 性的数据支持，转化成易接受和理解的感性理 由）。 早餐营养，只是直接利益，而最终利益是：一 天中，身心健康成长的重要开始或保障.

竞品范畴 休闲类－高端：好丽友 休闲类－中低端：洽洽、达利、福马 早餐类：洽洽、达利、福马（后两者属 跟进者） 达利的传播声音较大，中央及地方卫视 有投放，广告主张：达利蛋黄派，家家 都喜爱（许晴代言）。

洽洽早餐派的 SWOT 分析 Strength/ 优势 洽洽知名品牌，易赢得信赖。 主打营养早餐，细分市场， 弱化竞争。 第一个主诉早餐，先声夺人。 全新产品，无不良记录 。 Weakness/ 劣势 品牌下产品过渡, 接受有些许 门槛. 没有产品历史, 无消费忠诚, 需 要尝试消费. 主打早餐, 需要改变一些既定 的早餐习惯, 成本较高. Opportunity/ 机会 早餐市场正值变革 -- 温饱 - 营养, 有客观需求. 主打早餐, 细分市场. Threat/ 威胁 老产品进入新市场, 改变 习惯, 有风险. 早餐派不是早餐的全部.

洽洽早餐派传播策略 传播诉求对象 抓住 20 ％的人群，实现 80 ％的 生意。 妈妈, 或扮演妈妈的角色. 比较关注早餐营养对家人健康 的重要性. 愿意以最节省的、方便的方式， 亲手为家人准备早餐。 早餐，不仅是食物的简单组合， 更是爱的载体和表现。 为了孩子健康成长、不输在起 点上，可以付出更多。 产品传播定位 洽洽早餐派，家庭 的即时营养早点 （早餐的糕点）。

TVC 之 Button ／主诉 主诉之一（利益）： 即时营养的家庭早点， 就在洽洽早餐派！ 支持点： 牛奶、鸡蛋／水果等， 富含多种主要营养成分， 两枚洽洽，就能满足人 体早餐所需营养。 即时、方便 多种口味选择 在家享用，卫生。 主诉之二（沟通）： 洽洽早餐派，重要的开始！ 支持点： 早晨，是个重要的开始。 早餐营养，一天活力保障 早餐，并不是食物简单的 组合，而是爱的凝结。 即时营养，关爱家人健康。 两枚洽洽早餐派，一杯果 汁／牛奶等，能满足人体 早餐所需的营养。

TONE/ 传播调性 诉求一 即时营养的洽洽早餐派， 重要的开始！ 调性： 理性支持。 感性表述。 强调家庭氛围 妈妈的爱 欢快的、富有乐趣的 有趣味的。 诉求二 洽洽早餐派，让爱，从早 餐时间开始！ 调性： 欢快的、积极的、轻松的 富有生活情趣的 有深度和感染的 感动／触动人， 引起共鸣的

广告表现 诉求一表现： 塑造一个充满爱心的 “ 标准妈妈 ” ，可以被广 为仿效。 洽洽早餐派，两枚。果 汁／牛奶等，一杯，满 足早餐所需的营养。 有多种水果口味选择。 有明确的表现记忆点。 方向如：舒肤佳／香皂， 爱心妈妈，呵护全家！ 诉求二表现： 一个充满爱、欢乐、和生活情 趣的家庭。 因为打动／被感动，从而领悟： 爱从生活的每一个细节体现。 孩子的个性塑造，来自父母的 言行。 早餐，是充溢着爱的时间。 方向如：柯达 “ 分享此刻，分享 生活 ”

广告表现必须要出现的要素 主打产品：奶油派 多种口味选择：苹果、香橙、草莓、奶 油。 脚本的 SLOGAN ：营养每一天，洽洽早 餐派，只是备选。

其他说明 产品包装：家庭量贩式实惠装 广告延续：延续，最重要的不是形式，而是怎 样才能更增加产品广告的促销力； 播出媒体：中央及地方电视媒体 制作预算： 30 万左右。 CF 规格： 30 秒、 15 秒