1 第 10 章 品牌定位分析 授課教師：
學習目標 2 瞭解並挑選定位基礎 學習建立評分表 學習使用因素分析建立知覺圖 瞭解知覺定位分析的內容 學習使用多元尺度法建立知覺圖
定位基礎 建立評分表 屬性基礎法 繪製知覺圖 知覺定位分析 非屬性基礎法 各節介紹 3
品牌定位與知覺圖 建立定位（ Positioning ）係指在消費者腦海中，為 某個品牌建立有別於競爭者的形象的過程。知覺 圖（ Perceptual Map ）是行銷人員廣泛使用於監控 各家品牌表現的利器。 各家品牌透過各式各樣的產品特色，向消費者傳 遞價值，這些產品特色統稱為定位基礎。 定位基礎皆轉換為問卷題項，由消費者評估各家 品牌的表現績效，以及勾選自己重視的產品特性。 問卷採用複選題的型式。 品牌定位
定位基礎 定位基礎 屬性功能 有形屬性包括材質、體積、顏色、價格等，易於 辨識品牌之間的差異，也比較不會因人而異。 無形屬性包括美感、保證、服務速度等，消費者 的感受可能因人而異。 – 包裝外觀兼具美感與質感 – 咖啡內容物的成份品質優良 – 咖啡的口感勝於其他品牌 – 價格合理，物超所值
建立個人的評分表 建立評分表 評分表由品牌欄及定位基礎列交叉構成，方格觀察值是消 費者對於不同品牌的表現績效的主觀認知。 以第 1 位受訪者為例，問卷資料與評分表的對應如下：
屬性基礎法 屬性基礎法 使用屬性資料（如評分表）繪製知覺圖的統計方 法，統稱為屬性基礎法，如因素分析。 在屬性基礎法下，知覺圖包含品牌點及屬性向量。 因素分析將眾多題項縮減為兩個共同因素，構成 知覺圖的水平軸與垂直軸。 品牌點的座標由因素分數決定。 屬性向量的方向由因素負荷量決定。
EXCEL ：散佈圖 繪製知覺圖 根據五個品牌與理想點的位置座標（即因素分數），以及 11 個定位基礎的向量座標（即因素負荷量）繪製散佈圖。
知覺圖 知覺定位分析 品牌點垂直投影到屬性向量的位置愈靠近箭頭，表現愈佳。 以「口感勝出」向量為例，貝納頌明顯表現最佳。
多元尺度分析 非屬性資料係指消費者針對品牌的整體表 現進行個別評分或兩兩比較，評估結果可 整理成距離矩陣或相似矩陣。 多元尺度分析將個體之間複雜的距離矩陣 或相似矩陣資料，摘要成一低維度的空間 圖（如平面圖），並使得個體間在此空間 的距離與相似性，與投入資料儘量一致。 非屬性基礎法
1. 何謂定位？定位基礎分為哪四大構面？ 2. 繪製知覺圖可使用哪兩種資料，適合使用何種統計方法建 立知覺圖？試分別舉例說明之。 3. 何謂評分表？試以包裝咖啡問卷的第四部份題項為例，使 用 SPSS 軟體的 Means 功能，為三個消費動機群，分別建立 一張評分表。 4. 承上題，試以嘗試挑選群的評分表為例，使用 SPSS 軟體的 因素分析功能與 EXCEL 的散佈圖功能，繪製知覺圖。 5. 承上題，請根據嘗試挑選群的評分表與知覺圖，為包裝咖 啡品牌進行知覺定位分析，包括關鍵因素評估、標竿分析、 理想點分析、競爭態勢分析、策略分析等。 本章習題 11