1 RENAULT 捲土重來 再戰台灣進口車市場 版權本校資管系所有, 學生禁止抄襲 任課教師：黃健雄

2 前言  汽車是 1886 年 8 月由卡爾‧賓士先生發明 第一台汽車  RENAULT 在這 100 年來，不斷講求創新， 並勇於突破傳統，成為法國第一大、全球 六大汽車集團之一

3 公司簡介  Reult3 兄弟創立於 1898 年  多年前曾進入台灣市場，但是在合作的對 象經營不善，黯然退出台灣市場  2000 年由裕隆汽車正式代理 RENAULT 汽 車在台灣銷售及服務  2001 年 7 月，首創 Mono-Space 概念，以 多樣化空間取勝  2003 年 7 月， Megan II 正式在台上市

4 現況說明 — 產品利基 (1)  RENAULT 的造車理念『安全』、 『舒 適』、 『創意』

5 現況說明 — 產品利基 (2)  安全  標準配備第三代 SRP 全員防護系統  安全工程核心.. 包含整合預縮安全帶、兩段式 SRS 氣囊、前座防潛式氣囊、安全帶及氣囊減壓設計， 在極短的意外瞬間保護乘客避免傷害  標準配備 6~8 個氣囊 ( 可追加 8~10 個 )  後座窗簾式 SRS 氣囊  ISO-FIX 兒童座椅固定系統

6 現況說明 — 產品利基 (3)  舒適  著重手感及人性化的觸控設計  便利加油孔蓋  方向盤便利之音響音量調整  駕駛座遮陽板附化妝鏡  副駕駛座前的置物箱，附冷藏盒

7 現況說明 — 產品利基 (4)  創意設計  Renault Card( 卡片式鑰匙 )  『飛機推進桿』造型手煞車  巧思儲物空間

8 產品比較 — 安全方面 Renault Megane 2.0 VW Golf 2.0 Mazda ISOFIX 兒童安 全椅 ooo 前座側邊輔助氣 囊 oox 前做安全帶自動 緊束及束力限制 oxx 前座氣囊 oox 前後霧燈 oo前 右前座輔助氣囊 ooo 後座氣簾 oox 感應自動頭燈 ooo

9 產品比較 — 舒適方面 Renault Megane 2.0 VW Golf 2.0 Mazda 中央控制門鎖 XOO 前座遮陽板附 化妝鏡 OXO 後座出風口 OOX 空氣粉塵過濾 器 OXO 行李箱遙控開 啟 XXO

10 產品比較 — 創新方面 Renault Megane 2.0 VW Golf 2.0 Mazda 卡片式鑰匙 OXX 飛機推進桿手 煞車 OXX 巧思置物箱 OXX

11 廣告 Renault Megan 2.0

12 問題與討論  是否應導入此款車型，考量因素，後續的 行銷策略為何 ?!  1-1 若考量導入  分析導入的利基點為何？  a. “ C 型底盤 ”— 道路操控和安全性  b. 以目前台灣市場最暢銷的 Mazda 6 來做比 較： 較：

13 項目 細項 Megane 2.0 Mazda 安全性 前座側邊輔助氣囊 ox 前座安全帶自動緊 束及束力限制 ox 煞車力道輔助系統ox 舒適性 行李隔板 ox 車頭燈延遲熄滅ox 電動窗防夾 ( 四門 ) ox 創新 卡片式鑰匙 ox 飛機式手煞車ox 巧思儲物空間ox 車種比較

14  該產品如何定位？  本車較注重的是『安全與舒適性』，設定的對 象為管理階層以上的社會人士。  相關行銷策略如何搭配？  以限量版方式發行  廣告行銷策略 - 請明星代言 (EX: 劉德華 ) 塑造產 品形象，提高產品曝光率  舉辦新車發表會，邀請管理階層人士參與。

若考量不導入，原因為何？ a. 由於 2.0 車款在市場上競爭激烈，導入此款 車型其銷售量將不會太好，目前國人對於 車內的安全性觀念尚且不足，對於購買的 意願會大大降低。 b. 國人偏愛日系車種 (Toyota,Mazda) ，故 台灣市場進入較為困難。

16 後續該引進何種車型，以擴大市場佔有率？ a. 由於進口休旅車的車款較少，建議引進大 型休旅車，以安全和舒適性為主軸，吸引 管理階層的社會人士青睞。 b. 或是引進客貨兩用車款 (TRAFFIC 系列 ) ， 在這一個區塊內的車款，國內目前尚不多 件，能夠有多樣的空間利用，相信可以有 更多商務人士考慮。

17 其他策略 ?  運用策略結盟的方式 ( 如 :Ford&Mazda) 與大車 廠合作共同開發新車款或是零組件，藉以打開 台灣市場品牌 (Renult) 知名度。  為建立廠牌形象，以租賃通路 ( 和運租車 ) 或是 公司行號公務車，以折扣或是長租模式。  提供本公司車款供電影公司免費使用，藉此達 到置入性行銷的宣傳效果 ( 終極殺陣 ) 。

18 問題與討論 2. 個案中，主角所提出的市場、競爭者與產品 分析，有無不夠周延之處？試提出討論。  主角所作的調查方面不夠客觀，只有著重於 國內進口車和國產車市場之間同業的銷售量 比較而忽略：  缺乏消費者喜好調查  缺乏消費區域性調查

19 同業售後服務調查 ( 承上頁 ) 全省共 11 處維修點 RENAULT 維修據點 區域 MAZDA 據點 北18 中26 南6 東4 MAZDA 維修據點 全省共 54 處維修點

20 問題與討論 3. 身擔產品導入重責主角，該以何種角度面 對此個案？  以公司的利益角度為出發點  以台灣消費者立場著眼  同業行銷方式參考

21 Q&A