PART VI 綜合觀察 Chapter 15 綜合觀察 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

學習目標 知道六類未來品牌必做之事 確定品牌計分卡的十項標準 列舉品牌管理的七個原罪 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 1/13 在創造與管理品牌權益前，須先了解以顧客為本的重要性。 如同一位頂尖行銷執行者所言：「真正掌握品牌的是消費者，唯有讓消費者點頭認同，品牌才算數。」 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 2/13 以顧客為本的品牌權益假設前提是，品牌力量的大小取決於消費者的心智觀感，意即消費者過去的品牌經驗及品牌知識。品牌知識具有兩個組成因子：「品牌覺察」與「品牌形象」。 品牌覺察(brand awareness)是指消費者在不同情境下，能夠回憶或認知品牌的程度，品牌覺察具有深度與廣度兩個構面。深度指消費者能夠辨識或回想該品牌的容易程度；廣度指在不同購買或消費情境下，該品牌出現在消費者腦海中的優先程度。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 3/13 品牌形象(brand image)指消費者對品牌的知覺與偏好。換言之，品牌形象乃是存在消費者記憶中不同形式的品牌聯想。意即，品牌形象可以透過品牌聯想來加以衡量。儘管品牌聯想有許多不同形式，但我們可用功效或形象相關屬性來區分。其中利益可區分為功能性（產品本身優勢）、象徵性（產品外在優勢），以及體驗性（產品消費優勢）。有些屬性及利益聯想，來自人們的理性認知；有些則來自人們的情感。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 4/13 品牌權益的來源 以顧客為本的品牌權益之產生，源自於消費者對於品牌具有高度覺察與高度熟悉的情況下，並且記憶中存有對品牌具強度、喜好度與獨特性的品牌聯想。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 5/13 圖表15-1 品牌知識 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 6/13 品牌聯想的構面取決於以下三個因素： 強度：品牌聯想的強度是指，消費者最初接收到品牌資訊的數量之處理函數。 喜好度：品牌聯想的喜好度指那些讓消費者喜歡的事物，包括透過產品所傳達或經由行銷方案所形成的品牌聯想。 獨特性：為了產生差異的品牌回應，行銷執行者必須提供消費者購買的「理由」，並將獨特具有意義的類異點(points-of-difference)與其品牌互為連結。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 7/13 圖表15-2 品牌知識結構的決定因子 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 8/13 品牌權益的成果，品牌所產生的利益： 改善對產品功能的知覺； 更高的顧客忠誠； 讓消費者對競爭者所推出的行銷活動較無興趣； 發生行銷危機時，品牌比較不易受到傷害； 更高的銷售毛利； 消費者對價格上升的敏感度下降； 消費者對價格下降的敏感度提升； 易取得商業通路的合作與支援； 增進行銷溝通的效率與效能； 增加品牌授權機會； 增加品牌延伸機會。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 9/13 圖表15-3 建立以顧客為本的品牌權益 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 10/13 圖表15-4 建立品牌權益的相關要則 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

圖表15-5 衡量品牌權益的相關要則（品牌權益管理系統相關） 15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 11/13 圖表15-5 衡量品牌權益的相關要則（品牌權益管理系統相關） 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 12/13 圖表15-6 管理顧客為本的品牌權益 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.1.1 以顧客為本的品牌權益 架構摘要 13/13 圖表15-7 管理品牌權益要則 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.2 如何建構一組強勢品牌 1/3 為了打造強勢品牌及深化品牌權益，行銷主管必須： 了解品牌意涵，並以最適當的行銷手法，針對目標市場提供正確的產品或服務。 找出正確的品牌定位。 提供消費者所需的理想屬性與利益。 著重互補性：使用彼此互補的品牌元素、行銷活動與相關輔助聯想。 強調一致性：透過整合行銷溝通，傳達一致的訊息。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.2 如何建構一組強勢品牌 2/3 衡量目標客群的價值認知，並據此發展不同的訂價策略。 建立品牌的信譽與適切的品牌個性和品牌意象。 保持品牌與相關活動的創新。 以策略性考量的方式，來設計與執行品牌建構工程策略。 執行品牌權益管理系統，藉此確保行銷活動能夠確實反映公司的品牌權益觀點。 「品牌個案15-1」以品牌計分卡的形式，說明成功的品牌管理所需具備的各層面內容。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.2 如何建構一組強勢品牌 3/3 圖表15-8 品牌管理的七大原罪 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3 未來品牌的優先工作 圖表15-9 未來品牌必做之事 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.1 全面且準確地將顧客納入 打造品牌的權衡因素 1/2 品牌管理的重要準則之一即是：「消費者掌握品牌」(the consumer owns the brand)。 顧客多樣化 細分消費者的方法眾多，其中最大挑戰是，如何進行文化及地理區隔。在現今多樣的世界裡，以多元文化的觀點，瞄準多重區隔打造品牌，已勢在必行；同時，也需協助行銷人員，將焦點放在考量品牌整體關連，以及如何能有效地區隔出所有目標市場。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.1 全面且準確地將顧客納入 打造品牌的權衡因素 2/2 顧客賦權 顧客賦權(customer empowerment)意指消費者權利愈增。此趨勢背後的驅動因素之一是，行銷環境的透明度日增。網路及社群媒體的出現，賦予消費者尋找更多關於產品、服務、品牌資訊及「真相」的權利。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

高露潔全效牙膏成功的原因，來自在眾多牙膏品牌裡，提供了簡單精準的名稱供消費者選擇。 資料來源：Martin Lee/Mediablitzimages (uk) Limited/Alamy 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.2 超越產品功效上和理性上 的利益 1/2 對一個強勢品牌而言，最重要的是提供最好的產品與服務。 15.3.2　超越產品功效上和理性上 的利益 1/2 對一個強勢品牌而言，最重要的是提供最好的產品與服務。 產品設計不只包含產品的功能，還必須考慮視覺、觸覺，甚至聽覺和嗅覺的感受；同樣地，服務設計也得考慮消費者對品牌各方面的知覺感受。 優異產品和服務的設計，來自對顧客的敏銳洞察力和具創意的解決方案。優良的品牌設計能提供產品和服務績效優勢，並在意象上創造顯著的功能性或心理性利益。特別是當情感性利益直接連結到功能性利益時，此情感性利益的影響力愈甚。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.2　超越產品功效上和理性上 的利益 2/2 設計終將驅使創新，品牌力來自優越的產品與服務設計，並相較競爭對手，提供更全方位且具說服性的消費者利益。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.3 使總體行銷計畫產生綜效 品牌所面臨到的挑戰是，如何組合出一組最好的媒體通路及溝通組合，在短期創造最大銷售量，在長期創新品牌權益。 任何媒體通路或溝通活動的設計和實施，不僅能創造直接效果，且能增加間接效果。 一個好的電視廣告，除了改變消費者對商品品牌的觀點，也能使消費者更容易造訪品牌網站或購買商品。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

埃森哲密切關注網路口碑，於是決定放棄老虎伍茲的代言。 資料來源：JC Salas/Icon SMI CCU/Newscom 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.4 了解可資發展品牌的目標 （以及如何發展） 1/4 從品牌打造的角度來看，成長需要一套良好的品牌結構策略，以釐清三個關鍵議題： 品牌的潛力市場； 品牌的產品延伸能進入潛力市場； 品牌元素、品牌定位、品牌形象與品牌提供物的連結，能進入此潛力市場，以及進入不同的消費客群。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.4 了解可資發展品牌的目標 （以及如何發展） 2/4 品牌潛力 好的品牌結構定義了品牌的「疆界」：品牌代表什麼產品或服務？提供何種利益？能夠滿足什麼需求？是否提供品線或品類延伸的保護牆？是否闡明品牌對消費者的意涵與承諾，並幫助消費者選擇合適的產品及服務。 品牌延伸 大多數新產品的延伸，皆以失敗收場。行銷人員應嚴謹與有紀律地分析與發展品牌延伸。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.4 了解可資發展品牌的目標 （以及如何發展） 3/4 品牌元素 品牌結構策略的第三個層面，包括應用品牌名稱、外觀和其他品牌元素到新產品身上。藉由結合現有母品牌元素與新品牌元素，我們可以使用次品牌（或稱副品牌），進行相似或合適的新品牌延伸。 一組好的次品牌打造策略，能更容易連結到公司或家族品牌(family brand)的聯想。此外，次品牌可以幫助保護母品牌，避免因產品延伸不佳帶來的負向回饋。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.4 了解可資發展品牌的目標 （以及如何發展） 4/4 打造次品牌通常需要大量投資和一致的行銷活動，方能對消費者建立適當的品牌意涵。如果公司沒有這樣的財務承諾，行銷人員可改採簡單的品牌層級策略，例如在延伸品的描述上，使用公司名稱、家族品牌名稱，或是僅賦予描述詞也行。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.5 為品牌「做善行」1/2 善因行銷 善因行銷指品牌行銷人員不論何時，都必須擁抱社會責任。他們必須在公益和商業行銷方案創造雙贏；並在獲利時，提高消費者、社會或環境的整體福利。一個有效的善因行銷方案，能為品牌創造建立品牌覺察、提升品牌形象、建立品牌信譽、喚起品牌感受，以及建立品牌社群歸屬感等目標。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.5 為品牌「做善行」2/2 保護品牌權益 為品牌做「善行」，有時亦指做一些更簡單的事：保護品牌對消費者的意涵與承諾。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.6 從大局著眼品牌打造效應， 掌握可行之道（及箇中原因）1/2 證明品牌投資 市場行銷人員必須證明其行銷費用投資與報酬利益相符。 任何獨特的市場活動，都可能增加品牌知曉的廣度或深度、創造或強化功能性或意圖性的連結、喚出正面評價及感受、塑造強烈的品牌關係連結，以及擴展品牌口碑或購買。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.6 從大局著眼品牌打造效應， 掌握可行之道（及箇中原因）2/2 因此，行銷人員必須採用具綜合性、凝聚性與可用性的模型，以幫助其檢討和解釋投資報酬率。行銷人員可以應用本書第2及第3章三個相互關聯模型，進行品牌規劃、探究及衡量。 「品牌定位模型」：描述如何經由類異點和類同點來創造具競爭力的優勢。 「品牌共鳴模型」：描述如何打造消費者對品牌強烈、積極的忠誠關係。 「品牌價值鏈模型」：描述如何探索品牌價值創造的過程，及理解行銷支出和財務投資影響。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.7 權取品牌打造的最適點 1/3 品牌是組織最重要的無形價值。在二十一世紀，成功的品牌打造，須著重在發展新區域和新技術。在此以「權取品牌打造的最適點」加以總結。 品牌權衡(brand balance) 管理者必須在簡單與複雜間有所權衡取捨。在行銷品牌時，取捨問題無所不在。其問題有短期銷售相對於長期的品牌權益。 全球控制相對於在地客製化、維繫舊顧客相對於獲取新客戶等。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.7 權取品牌打造的最適點 2/3 取捨的重點也應放在品牌定位的類同點和類異點。有效的品牌定位必須知道本身的類異點優於他人何在，以及其類同點不及他人之處。 不要過於簡化品牌打造，以致剝奪豐富性；同時，也不要過度複雜化品牌打造，讓行銷人員和其他員工都不堪重負。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

15.3.7 權取品牌打造的最適點 3/3 除了需協調行銷取捨問題外，也需掌握更多技能以因應現況。舉例來說，行銷人員需具備文化技能，以了解當今消費者的多樣性；能與研發或設計師一起工作；具備資訊科技與網路技能，以了解網路相關活動；了解各種品牌模型，及各種量化和質性的衡量指標；制定全方位的解決方法。特別當行銷人員採用更高的標準去管理品牌時，這些都是克服挑戰的必備能力。 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

問題討論 1/2 你對於建構強勢品牌的準則有何看法？除了我們前面所列出的，你是否還能夠提供其他的準則？ 對於品牌管理的七大原罪，你的看法如何？在圖表15-8中所列的七項中，你認為是否還有遺漏？ 請在品牌打造實務應用中的相關產業擇一具有代表性的品牌，並分析其如何應用本章中所建議的五項管理方針。你是否還能夠提供其他的準則？ 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察

問題討論 2/2 你如何看待品牌打造的未來願景？品牌在未來的角色將如何改變？你認為應該採取何種策略來建立、衡量與管理品牌權益？而你認為最大的挑戰將會是什麼？ 對於品牌行銷所面臨的種種取捨，你的看法如何？除了我們前面所列出的，你認為是否還有忽略或遺漏的地方？而對每一項取捨而言，你能否想出有哪一家廠商達成此平衡點的取捨？ 策略品牌管理 Chapter 15 綜合觀察