第七章 广告文案
本章要求： 重点掌握广告文案的构成、写作要求 重点掌握广告口号的概念及种类，广告口号的写作要求 掌握广告标题的作用与类型、写作要求；广告正文的含义、表现内容及结构，广告正文的写作要求 了解广告附文的概念及作用，电视广告文案的创作技巧
第一节 广告文案的基本概念 一、广告文案 仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘图、照片、色彩、布局等非文字要素。 二、广告文案的构成 1.标题 2.正文 3.广告口号 4.随文
三、广告文案的分类 1、 企业、团体的广告文案 “为求人类共荣，做全球企业公民” （佳能） “为了人类和地球的明天” （东芝） 2 、促销活动的广告文案 “果珍要喝热的” （某果珍广告） “动感互联你我他” （可口可乐） “送给爱你和你爱的人” （昂立多邦） 3、 商品的广告文案 “今年二十，明年十八” （白丽香皂） “难言之隐，一洗了之” （洁尔阴） “驾驭现代，成就未来” （现代汽车）
四、广告文案的作用 广告文案的具体作用有： 1、传达企业观念，树立企业形象，能够起到持续促销的作用。 2、不断加深受众记忆、改变受众的消费观念。 3、广告文案对人们的生活态度，审美情趣乃至对社会的流行文化有深远影响。
四、广告文案的作用
（二）、 CIS理念（企业或品牌形象识别） （三）、 视觉语言沟通 五、广告文案创作的理念与沟通 （一）、 炫目而出的“理念” （二）、 CIS理念（企业或品牌形象识别） （三）、 视觉语言沟通 1、 视觉语言沟通 2、 非视觉语言的沟通 “全心全意小天鹅” （小天鹅洗衣机） “科技以人为本” （诺基亚手机） “万家乐，乐万家” （万家乐电器） “天上彩虹，人间长虹” （长虹电器）
第二节 广告文案与创意表达 一、 语言的张力 二、 创意沟通的原则 （1）、新颖性 （2）、高品位 （3）、人本性 （4）、本土化
三、广告文案言与创意 （一）、 语言与广告创意的关系 （1）、生造词语 （2）、词不达意 （3）、夸大其辞
（二）、广告创意的语言特性 （1）、有灵性 “慈母心，豆腐心，中华豆腐与您心连心” ——（台湾中华豆腐） “甜又酸的酸奶有初恋的味道” ——（日本某酸奶广告）
（2）、诗意化 欲穷千里目，更上一层楼 ——售楼广告 何以解忧，唯有杜康 ——酒广告 东风夜放花千树 ——灯具广告 隔壁千家醉，开坛十里香 ——古井酒广告 酒虽然空了，心却是满了 ——喜力啤酒
滴滴香浓，意犹未尽 ——麦斯咖啡 晶晶亮，透心凉 ——雪碧汽水 让暴风雨来得更猛烈些吧！ ——大众、帕萨特 其实，男人更需要关怀。 ——丽珠得乐
（3）、大众化 “味道好极了！” “牛肉在哪里？” “只要青春不要痘” “白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”
（4）、精炼性 领先一步 （申花电器） 立邦漆，处处放光彩 无线网络，无限人生 （摩托罗拉）
第三节 广告文案写作 一、用脚写文案 二、蚊子的视觉 三、广告文案与沟通技法 1、幽默法 （1）、夸张成趣 请不要向从本院出来的女人调情，她或许就是你的外祖母。 ——某美容院广告 整个美国都浸泡在布德维塞啤酒当中。 ——布德维塞啤酒广告
（2）、双关成趣 一毛不拔 ——牙刷广告 滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。 ——眼药水广告 （3）、故意自贬 我们的名气这么大，是靠吹出来的。 ——电风扇广告 春兰空调唯一的缺点是每年只有一季。 ——春兰空调
（4）、同音替换 乘早下“斑”，请勿“痘”留。 ——去青春痘药水 满足你的“腰”求。 ——减肥冲剂 2、悬念法
3、修辞法 （1）、比喻法： 长城电扇，电扇长城 水是生命之源 （2）、比拟法 家具的贴身保镖 你的忠诚卫士 ——长城电扇 ——公益广告 ——油漆广告 你的忠诚卫士 ——锁广告
（3）、夸张法 天下第一厚皮 ——鞋广告 今年二十，明年十八 ——白丽香皂 给你一个智慧的人生 ——华东师范大学出版社
（4）、双关法 “默默无蚊”的奉献 ——华立灭蚊器广告 “广州东珠是孙子” ——东珠广告公司 做一个有“心”的好妻子 ——金日心源素广告
（5）、对比法 酒虽然空了，心却是满的 ——喜力啤酒 中国有多大，上海大众的优质服务就有多广 （6）、重叠法 肤美灵——抑制螨虫，灵！灵！灵！ ——肤美灵化妆品广告 蚊子死光光 ——雷达灭蚊喷剂
4、诗歌体 （1）、诗词广告 纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。 夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。
（2）、歌曲广告 “燕舞，燕舞，一曲歌来一段情。” “你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……” “千万里，我追寻着你，我的家，孔府家酒，叫人想家。” “Come on come on给我感觉……我就是我，晶晶亮，雪碧！”
5、对联体 宁可食无肉，不可居无竹。 ——竹园宾馆 天上彩虹，人间长虹。 ——长虹电器 一旦拥有，别无所求。 ——飞亚达表