中華科技大學 題目:茶業博覽會企劃書 指導老師:陳永承導師 企業管理系 夜四技企四甲 1001A7001 謝佩珊 1001A7007 張慈恩 1001A7018 鐘丹廷 1001A7032 盧虹均 1001A7035 陳薇絜 1001A7040 蕭凱蔓

大綱 一、 緒論 二、 文獻探討 三、 茶葉博覽會企劃書

茶葉博覽會企畫書 本企畫書主要，分成三大部份: 一、 緒論 二、 文獻探討 三、 展覽企劃書 主要目的是讓更多人了解認識東方茶葉與西方茶葉之間的差異。

緒論 研究茶的背景與茶的動機，研究背景主要說明茶的產業以及飲茶傳統藉由茶葉博覽會傳遞文化精神與振興茶業透過整合行銷計畫瞄準專業目標族群，將產品精確有力的傳達全世界。

研究背景 台灣茶業博覽會一直以承襲傳統為己任並且不斷用創新的思維活絡產業市場。匯集全台及世界各地知名茶種與週邊相關產品，透過主辦單位全方位的整合行銷計畫，瞄準專業目標族群，將產品精確有力的傳達。

研究動機 行政院提出文化創意產業發展方案，研究者希望能辦''茶業文化博覽會''能夠藉由本次活動讓外國人更能認識台灣，認識中華茶業文化與西方茶業文化之差異。

文獻探討 各國茶的介紹 主要探討東方茶與西方茶文化、茶的功效、飲茶方式，包括茶業行銷研究與應用。了解企劃的重要性、消費者行為、茶業產銷模式之探討研究。

一、 茶的起源 茶，源於中國，傳播於世界，中國是「茶的故鄉」。 目前全世界已有五十餘個國家種茶、產茶，飲茶之風遍及全球，它們引種的茶種，以及茶樹栽培的方法，茶葉加工的工藝，人們飲茶的習俗，都是直接或間接地由中國傳播出去。茶，乃是中華民族的驕傲。

二、 台灣茶簡介 1970~1980年代台灣經濟起飛，人們對於生活與飲食有了新的追求，於是各地「茶藝館」紛紛成立，成為人們遊憩生活裡很重要的品茗空間。

三、 台灣茶文化 台灣茶文化源自於中國，並以明代自然瀟灑的飲茶方式為中心，認為飲茶不應拘泥於任何型式，范增平(2002)更主張茶藝是一種生活藝術，也是生活美學的一部份，應將其與生活結合，且茶藝是物質(茶葉)和精神(茶道)之間的載體，故必須注重飲茶的精神層面。

四、 台灣的飲茶習慣 「茶」與台灣人的日常生活息息相關，除了是歷史上重要的經濟作物，一般人的生活也離不開茶。

五、 日本茶簡介 日本茶道茶文化在公元9世紀時跟隨佛教從中國傳入日本，並在日本得以傳承及發展。日本文化亦對泡茶非常講究，喝茶之道成為日本傳統中的重要禮儀。 日本人喝的茶，除了綠茶為主的煎茶。

六、 中國茶簡介 中國茶葉歷史悠久，各種各樣的茶類品種， 萬紫千紅，競相爭艷，猶如春天的百花園， 使萬里山河分外妖嬈。中國名茶就是在浩如 煙海諸多花色品種茶葉中的珍品。

七、 印度茶簡介 從19世紀中葉，印度是全世界非常大且最為重要產茶的大國。茶也為印度賺進了巨大的外匯和財稅收入。不但帶動印度產業的發展，改善生活品質。

八、 美國茶簡介 美國人飲茶，講求效率、方便，不願為沖泡茶葉、傾倒茶渣而浪費時間和動作，他們似乎也不願在茶杯裡出現任何茶葉的痕跡，因此，喜歡喝速溶茶，這與喝咖啡的原理幾乎一樣。

九、 英國茶簡介 英國和愛爾蘭，「茶」（tea）不僅指這種飲料的名稱，而是有下午便餐的意思，即下午茶（英國以外稱為high tea，在英國則是指晚便餐），名稱來自使用的「高」腳桌。

企劃介紹 一、 何謂『企劃』 代表的是一種活動的過程，特別是思考與共同討論的過程，或是成為共同腦力激盪，發現問題與解決問題的共同過程。因此「企劃」是活的、有生命的、有彈性的、可變動的、可長可短的、機動的。

二、 企劃之重要性 1、企劃是高階主管作決策判斷時主要依據，有好的企劃才會產生較佳之決策判斷。 2、為徹底落實執行的基礎與事後考核改善的依據。 3、是面對同業強大競爭壓力時的對應利器。 4、能因應面對日益複雜、變化多端的經營環境。 5、能促使企業不受市場與環境的任意主導。 6、企劃能協助企業決策時間之幅度，幫助企業作系統性與前瞻性的。

三、 企劃的種類 1、改善型企劃：主要以改善與革新經營環境狀況為主。 2、開發型企劃：其與開發新產品或成 立新事業等業務拓展相關。 3、行銷型企劃：注重營運擴展與產品行銷。 4、商品型企劃：強調企劃就是商品本身(陳惠君譯，2003)。

行銷介紹 消費者的行為 是一門整合之學科，在其架構與意義上包括了社會、心理、經濟及行銷學等領域，是為了深入暸解消費者「背後的真相」(Schoell & Guiltinan, 1995)。

創意行銷 以台灣目前消費者習慣，人人手中都會來一杯咖啡！不管是星巴克、city coffee、85度C、西雅圖咖啡、伯朗咖啡，但每次看到消費者手中一杯咖啡，對於手中一杯茶來說這可是很難突破的一件事，這也是所有做茶人的心聲。

企劃目標 建立創意茶包品牌，小小的茶包也開始玩起了新花 樣，讓茶包有個新衣裳 ！

將目標族群設定在企業，致力打造輕鬆喝好茶 一、 理念: 精心手選，輕鬆生活、隨時享受三大核心概念 二、 感官: 茶包創意生活化、誏品牌印象深植人心

市場分析 (1)SWOT分析 Strength 台灣現階段市場而言，團隊年齡層偏低，易從老舊之茶品延伸出新的創意行銷手法   台灣現階段市場而言，團隊年齡層偏低，易從老舊之茶品延伸出新的創意行銷手法 堅持使用台灣茶葉，而比較其他市面通路多與中國、越南等地茶商。 將茶業成功結合文創，加入台灣特色之圖樣風格。 有獨一無二的客製作商品，可突顯與市售商品的相異。   Weakness 推廣成本較高。 公司新成立，在消費者心中需花時間建立品牌形象。 Opportunity 因公司主要為行銷策略和設計為主，突顯商品包裝和行銷創意。 結合多元化之商品，讓消費者多元化的接觸茶業。 Threat 台灣市場上茶業量嚴重不足。 市面上的消費者還是以咖啡和罐裝茶品為主- 市面上的其他品牌（天仁茗茶）已經營多年，較難瓜分原有市場

(2)競爭者分析

S 市場區隔

T 目標市場 茶葉用途分為三種: 一、 自用 二、 饋贈禮品 三、 公務場所招待

P 市場定位 隨手現泡茶就是回甘

4P行銷策略 (1)產品 將茶包跟杯子做個結合。強調我們不是只賣 一杯茶，賣的是一杯隨手可得快速卻可以省 下砌茶流程的清新回甘好茶！ 也可按照客戶的需求客製化商品，做出獨一 無二的產品。

４Ｐ行銷策略 (2)價格 主打輕鬆喝好茶，對象為上班族跟企業，以平價就可以喝到好茶為產品特色！在便利商店以低價位販售；另在企業、客製化商品方面主打獨一無二中價位精緻禮盒！

４Ｐ行銷策略 (3)通路 通路: 零售通路、網路通路 零售通路 例如:7-11、全家、來爾富、HOLA、 各大百貨超市 網路通路 例如: FACEBOOK、PCHOME、淘寶 建位高質感和生活化的網路平台積極與政府機關或公司團體製造客製化商品。

４Ｐ行銷策略 (4)推廣 推廣:聯合一些大企業，進行合作推廣。比如與電信、保險公司、銀行等合作。 作為客戶積份禮品推廣;與航空公司和旅遊業者等合作，做產品形象推廣。 多參加國內外展覽，例︰台灣茶葉博覽會、中國茶葉博覽會、國內外食品展、國內、外生活展覽。

一、 廣告策略: 我們會說故事的方面來拍攝一部微電影，用不同時期 不同年代呈現茶農製茶的心境。我們的微電影將會採 用分集式的手法來拍攝，主要引發消費者的好奇心。 二、 公關策略: 我們會在人來人往的人潮中，以茶葉形態的方式用快閃跳舞或快閃表演，主要是引發民眾的好奇心。 三、 異業結盟: 我們的創意茶包可以跟大企業結盟，例如:銀行、飯 店業者、誠品書局、航空公司等做異業結盟，並且會 免費幫客戶做設計。

新產品上市策略

活動企劃書茶的博覽會 展覽特色 博覽會匯集全台及世界各地知名茶種與週邊相關產品，透過主辦單位全方位的整合行銷計畫，瞄準目標族群，將產品有力的傳達。

展覽目的 一、 讓外國人更能夠認識台灣，認識中華茶葉文化與西方文化之差異 二、 讓更多各國茶友了解台灣茶葉歷史及茶樹文化新文化的形成 三、 讓民眾能投入這項優美的傳統文化，也提供良好的直接接觸全球市場的機會，快速促進茶葉及茶工藝藝術貿易發展。

企劃書內容 年屆: 第1屆 展覽地點: 台北世界貿易中心 展覽日期: 2014/12/25~2014/12/29 展覽時間: AM:9:00~PM:6:00 展示地點: 台北世界貿易中心

門票售價: 全票200元、優待票150元 主辦單位: 台灣區製茶工業同業公會 承辦單位: 中華科技大學 協辦單位: 台灣區各產茶縣市政府、台灣區各產茶縣市農會、南投縣茶商業同業公會、高雄市茶商業同業公會、中華茶藝聯合促進會、天仁茶藝文化基金會、陸羽茶藝中心、中華國際無我茶會推廣協會、泡茶師聯會、中華民國消費者協會

展出項目 一、 各國茶葉、各產區茶葉 二、 茶具、茶壺、茶文化相關產品 三、 陶瓷藝品、茶具 四、 茶與生活相關產品 五、 茶點烘焙 六、 商務 七、 創意茶包

活動項目 主題1︰輕鬆來喝茶 活動時間︰11:00~12:00 活動地點︰主舞台 活動內容︰廠商於舞台以問答或講座方式展示各家新茶種與特色產品，並與民眾互動，增加廠商產品曝光及提昇廠商知名度。

主題2︰茶室講堂 活動時間︰2:00~3:00 活動地點︰主舞台 活動內容︰邀請專業來自台灣各高海拔茶區， 以專業經營茶的事業以茶會友，分享茶道。

主題3︰茶藝 活動時間︰4:00~5:00 活動地點︰主舞台 活動內容 : 大會首次規畫的「傳統」與「新穎」 兩大類型泡茶文化體驗區，代表傳統茶藝的「茶 香琴藝館」，由各茶藝單位現場展示茶道藝術、 技巧，呈現傳統茶藝泡茶精隨與文化傳遞；「輕 鬆喫茶趣」則代表新穎飲茶風格，省去繁瑣泡茶 程序，讓新一代年輕族群從新認識台灣四大茶種!

茶葉博覽會分佈平面圖

主題區域介紹

茶葉博覽會經費來源

結論與建議 結論： 我們發現茶業從種植、製作到販售，除了經營方式因第三代接手，而開始換了新的經營方式，也開始有了DIY、製茶、觀光工廠，除此之外並無較新的推廣與行銷方法，既然目標與理念是讓大家了解茶的歷史與傳。

結論與建議 建議： 1. 提高企業知名度及曝光率 2. 異業結盟，拓展行銷通路 3. 拓展網路行銷市場 4. 擴建觀光茶廠

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