第三章　规划企业战略与 市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与 　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、企业战略的特征　 　　战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

二、企业战略的层次 职能战略 经营战略 企业总体战略 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等 职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等 经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

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Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、战略规划的一般过程 分析 问题 评估问题 的重要性 提出与问题 相关的战略 判定 问题 发展战略计划 和形成行动方案 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

公司 产品 市场导向定义 密苏里·太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 麦当劳公司 　 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 长虹集团的使命 公司最高目标：长虹以产业报国，振兴民族工业为己任。 公司产品目标：创世界名牌。 公司发展目标：成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 三、规划投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Build/ Harvest/Divest 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 BCG分析模型 Build 20　　　　10　　　　0 Build/ Harvest/Divest Stars ★ Question marks ? Cash cow 　 Dogs 1 市场增长率（%） 4 3 5 2 6 7 Divest/ Harvest 8 Hold/ Harvest 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数 2017/2/25 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 20

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场增长率 相对市场占有率 BCG-－波士顿矩阵 高 低 明星类 瘦狗类 金牛类 问题类 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1.问题产品：高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。 2.明星产品：高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即“金牛类”。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3. 金牛产品：这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 业务发展战略 适用于 拓展战略 问题类、明星类 维持战略 金牛类 收割战略 前景暗淡的金牛类、狗类、问题类 放弃战略 狗类、问题类 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 例：某企业业务如下，请用BCG法作简单分析 业务单位 市场增长 率 销售额（万元） 同行业最大竞争者的销售额 A 18% 10 40 B 20% 30 C 6% 6 15 D 4% 5 50 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 GE 分析模型 维持策略 发展策略 收割/放弃策略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？ Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 　专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 　　　　　　　——可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第52页．北京：华夏出版社，2001.1。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、设计成长战略 （一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

密集式成长 （Intensive Growth） 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 市　　　　场 原有　　　新 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 密集化增长战略是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。 （1） 市场渗透 ——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。 案例：长虹的成功与创维的失败。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

（2） 市场开发 ——通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。 案例：蒙牛的扩张，新希望在菲律宾、越南的投资。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （3） 产品开发 ——通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。 案例：可口可乐的酷儿，五粮液生产五粮春、五粮醇。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 优点： 专业化，有利于实现规模经济；在行业或市场上建立起较强的竞争力。 风险： 由于产品、市场范围有限，发展总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子里。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

一体化成长 （Integrative Growth） 前向一体化 后向一体化 前向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 竞争者 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一体化增长战略是指一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。 （1）后向一体化 ——公司向后控制供应系统，具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式，最终实现对它的供给来源取得控制权。 案例：中石油收购尤尼科失败，宁夏美利纸业投资40亿元，在中卫、中宁两个县建设50万亩造纸林基地。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （2） 前向一体化 ——公司向前控制销售系统，可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。 案例：江淮股份从生产底盘到生产汽车。格林柯尔收购科龙。杉杉西服开直营店。 （3） 水平一体化 ——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。 案例：中国网通收购香港电讯盈科20%的股权，全力拓展海外业务。联想并购IBM全球PC业务。欧莱雅收购小护士。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

多角化成长 （Diversification Growth） 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 技　　　　术 现有　　　新 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 多角化增长战略也叫多元化，是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。 （1） 同心多角化 ——以现有产品为核心向外扩展业务范围，可充分利用企业现有的技术和营销人员。 案例：伊利股份在生产牛奶的同时生产酸奶、冰淇淋等产品。色拉油企业利用副产品生产饲料。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （2） 横向多角化 ——又叫水平多角化，企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量，开发新产品，扩大经营范围，寻求新的增长。 案例：纳爱斯在生产雕牌肥皂的同时，还生产洗衣粉、洗洁精、沐浴露、牙膏等产品。 （3） 复合多角化 ——企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术，把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。 案例：日本企业多采用复合多角化经营，统一集团生产润滑油。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 优点： 可以拓展企业经营边界，增强 企业竞争优势。 风险： 资源分散。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、经营单位战略规划的过程 确定 目标 形成 战略 制定 计划 外部环 境分析 内部环 境分析 执行 计划 SWOT分析 反馈和 控制 经营单位 任务分析 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 波特的竞争战略模型 战略基础 成本　　　　　差别 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 全部　　　局部 市场范围 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四节　规划和实施 　　　　　　市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 设计营 销策略 营销组合 营销预算 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 市场细分 目标市场 市场定位 明确经 营目标 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场机会 顾客没有被满足的需求 企业市场机会 ＝ Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例　“芝麻开门”打造 　　　　　　品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功， 2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例　“芝麻开门”打造 　　　　　　品牌新传奇［2］ 据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长. Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例　“芝麻开门”打造 　　　　　　品牌新传奇［3］ “芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 案例　“芝麻开门”打造 　　　　　　品牌新传奇［4］ 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 四、制定战略 全面成本领先战略 差异化战略 集中战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （一）全面成本领先战略（Overall cost leadership） 1、含义：也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 2、分类： （1）简化产品 （2）改进设计型成本领先战略； （3）材料节约型成本领先战略； （4）人工费用降低型成本领先战略； （5）生产创新及自动化型成本领先战略； Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3、成本领先战略的适用条件与组织要求 （1）现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈； （2）企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数顾客使用产品的方式相同； （5）消费者的转换成本很低； （6）消费者具有较大的降价谈判能力。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4、采用成本领先战略的收益在于： 　　（1）抵挡住现有竞争对手的对抗； 　　（2）抵御购买商讨价还价的能力； 　　（3）更灵活地处理供应商的提价行为； 　　（4）形成进入障碍； 　　（5）树立与替代品的竞争优势。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5、采用成本领先战略的风险主要包括： 　　（1）降价过度引起利润率降低； 　　（2）新加入者可能后来居上； 　　（3）丧失对市场变化的预见能力； 　　（4）技术变化降低企业资源的效用； 　　（5）容易受外部环境的影响。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （二）差异化（Differentiation）战略 1、含义：所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。主要有四种基本的途径： （1）产品差异化战略 （2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 （3）人员差异化战略 　　训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4）形象差异化战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2．差异化战略的适用条件与组织要求 （1）创造被顾客认为是有价值的差异； （2）顾客需求是有差异的； （3）采用类似差异化途径的竞争对手很少 （4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3、企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件： （1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光； （2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望； （3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体； （4）很强的市场营销能力； （5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性 （6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施； （7）各种销售渠道强有力的合作。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3．差异化战略的收益 　　（1）建立起顾客对企业的忠诚； 　　（2）形成强有力的产业进入障碍； 　　（3）增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益； 　　（4）削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业； 　　（5）由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 　4、差异化战略也包含一系列风险： （1）可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品； （2）用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况； （3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异； （4）过度差异化。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 （三）目标集聚（集中）战略 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化战略，低占有率集中化战略。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2．集中化战略的适用条件 （1）具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品； （2）在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略； （3）企业的资源不允许其追求广泛的细分市场； （4）行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3、集中化战略的收益主要表现在： （1）集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标； （2）将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”； （3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。 　 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4、集中化战略的风险主要表现在： （1）由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击； （2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略； （3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的构成 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 市场营销组合的特点 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理

Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 本章结构提示 经营战略（8个步骤） 营销战略 总体战略（4个步骤） 战略 市场营销管理过程 明确经营目标 分析市场机会 选择目标市场 设计营销策略 管理营销活动 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理