咖啡連鎖店的行銷策略比較 以星巴克和85度C為例 指導老師 : 李仁耀 助理教授 學生 : 袁偉勛2096233209 許慈芸2098233123 黎芷宣2098233124 王仁量2098233130 高立安2098233133

咖啡連鎖店的行銷策略比較 1.前言 1-1 研究背景與動機 1-2 研究方法 1-3 研究對象 2.文獻回顧 2-1 連鎖店的定義 1-1 研究背景與動機 1-2 研究方法 1-3 研究對象 2.文獻回顧 2-1 連鎖店的定義 2-2 連鎖加盟的分類 2-3 咖啡連鎖店的分類 2-4 產業範圍

咖啡連鎖店的行銷策略比較 3.案例公司介紹 3-1 星巴克簡介 3-2 85度C簡介 4.核心行銷方式比較 5.行銷4P分析比較 3-1 星巴克簡介 3-2 85度C簡介 4.核心行銷方式比較 5.行銷4P分析比較 6.行銷STP分析比較 7.行銷SWOT分析比較 8.結論與建議

研究背景與動機 台灣的飲食價值觀漸漸受西方意識形態影響，最早由 星巴克咖啡將歐美國家的咖啡文化徹底的帶到台灣來 ，它的影響不只將咖啡普及化、大眾化，更帶動一連 串的其它連鎖咖啡店的開幕，積極投入咖啡市場。 將目前我國咖啡連鎖店的市場有本土系與美系兩種不 同體系分別為統一星巴克與85度C為代表，配合蒐集 相關資料及文獻，將收集所得資料進行整理，試圖分 析國內咖啡連鎖產業的趨勢，以及美系及本土系咖啡 連鎖店之行銷管理之策略與模式。

研究方法 使用文獻蒐集方式，蒐集兩間咖啡連鎖店 之內部資源條件及對外環境相關的資料與 文獻，予以分析、歸納整理，以找出可作 為本研究分析之基礎。 再利用4P行銷組合分析、STP與SWOT與分 析，分析兩間店之經營模式，再相互比較 ，針對美系及本土系連鎖咖啡店之行銷管 理模式中做出探討，找出其行銷模式做出 比較。

案例公司介紹 星巴克 : 星巴克(Starbucks)於1971年創立於美國西雅圖的 派克市場。 美國及日本的星巴克股票均已掛牌上市。 在台灣，星巴克與統一超商合作，統一星巴克股 份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國 Starbucks Coffee International公司與台灣統一集 團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立， 共同在台灣開設門市。

案例公司介紹 台灣地區門市分布： 台灣地區的星巴克共有239家，營運以直營店為主。 (2011.03.31) 美國門市分佈： 美國50洲 (包括華盛頓特區與波多黎各)， 4,666間公司 直營門市，2,222授權經營門市。 國際市場門市分佈： 分布在34 個國家直營門市：1,049 間門市，包括在澳 洲、加拿大、德國、新加坡、泰國與英國等各國。 其它合資與授權經營之門市分部： 共有1,734間門市分佈在世界其它國家。 至今全世界已有九千多家門市。

案例公司介紹 85度C : 85度C在台灣起家， 85度C的第一家店於 2004年成立於永和。 取名來自「咖啡在攝氏85 度時，喝起來最 好喝的意思」 。 母公司美食達人原成立於2005年，目前為 國內複合咖啡烘焙業第一大業者，店數達 325家。(2010.12)

案例公司介紹 台灣地區門市分布： 台灣地區的85度C共有325 家店，營運以加盟店為主， 加盟店達284家，後續台灣區的展店趨緩。(2010.12) 大陸地區門市分布： 85度C於2007年12月於上海開設第一家門市，大陸地 區皆為直營店，2009年主要以上海、江蘇及浙江區域 為擴展重心，2010年起加速北京及深圳通路的擴展， 2011年集團主要的擴展仍來自於大陸地區將新增100 店。 美國地區門市分布： 85度C於2008年9月於加州爾灣區開設第一家門市。

核心行銷方式比較 星巴克 85度C 體驗式行銷 與 口碑行銷 破壞式行銷 體驗式行銷 與 口碑行銷 破壞式行銷 情感體驗 - 當產品和服務都呈現成熟的狀態時，消費者會選擇讓他們有持續正面感受的品牌。 氣氛體驗 - 多數消費者指出，星巴克提供了一個社交的場所，消費者情感產生的主要因素是消費情境。 感官體驗 - 星巴克充滿人文氣息，藉由到星巴克消費，以提升自己的品味，並區分和他人之間的不同。 社會體驗 - 社會心理學指出，消費者相信他們可以藉由購買某一個品牌，改變他們的識別，或是他們在一個特定團體中的參與程度。 新的手法進入市場，以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。 五星級的享受，平價的消費。

行銷4P分析比較 星巴克 85度C 產品策略(Product) 1.品牌特色：專業精緻化為主 2.產品特色 ： 產品以咖啡為主，提供高品質咖啡，與較多不同選擇的咖啡豆可選擇。 小幅調整每個台灣的商品內容，以本土化吸引更多的消費者。 3.產品組合： 除主打咖啡飲品以外，店內提供特色音樂以及相關咖啡用之用品。 1.品牌特色：平價化為主 目前僅進口瓜地馬拉安提瓜高山咖啡豆的關係，品質以及所調配出的口味有限。 產品種類較多元，並開發許多咖啡飲品之外之茶品。 每月研發出兩種以上的新商品，並推出更多的季節商品，將飲品與點心或餐點之口味作出配合。

行銷4P分析比較 星巴克 85度C 價格策略(Price) 主打「符合精品的客層」策略 多數人承擔得起得奢侈品。 價格定位以白領階層及都會成人較可負擔。 創造價格絕對不是重點，重要的是價值的觀念。 主打「平民價格」策略 強調「五星級的享受，平價的消費」。 以量取勝的成本結構，成本一向是可以壓低的，重點是銷量。 「破壞式創新」，試圖以更便宜、功能更強的創新產品，進攻低階市場，癱瘓領導品牌。

行銷4P分析比較 星巴克 85度C 通路策略(Place) 1.區域策略 店位置堅持選擇符合精品的地段。 選址地點目標顧客的流量大，以及 一目了然並能直接引起消費者注意 的地方。 2.配送 並無配合外送，且因店址常常處 於商業區關係，會增加客戶外帶 之困難。 堅持開店一定要開在三角窗，因 為三角窗的店面可以提高顧客吸 引力吸引顧客人潮，並可提高店 面的曝光率。 鄉村包圍城市的店面規畫。 配合外送以及強調外帶服務。

行銷4P分析比較 星巴克 85度C 行銷推廣策略(Promotion) 不從事大眾媒體廣告的推廣。認為最好的行銷管道就是提供良好服務與體驗。主要靠建立忠誠度及顧客的口頭行銷來推廣。 「熟客卷」的發行，以「本」為單位發售，搭配不同的優惠吸引顧客購買，除可預收現金外，最主要的是要提高顧客回店率。 積極的參與許多慈善事業，提升自己的企業形象。 平日並未做特別的產品特價促銷，也無太多的廣告。 在商業性質的雜誌、報紙上宣傳創業歷程及創業理念，並推廣其產品是五星級的手法和低價格的售價。 積極推廣加盟，增加店數，同時可增加其知名度與曝光率。 主打外帶及外送服務，作為市場同業區隔。

行銷STP分析比較 星巴克 85度C 市場區隔(Segment) 1.地理方面 區域 – a.開店位置堅持選擇符合精品的地段。 b.選址地點目標顧客的流量大，以及一個一目了然並能直接引起消費者注意的地方。 2.人口方面 年齡 - 20到45歲為主要客戶群。 職業 - 鎖定客戶群為白領及一班上班族群。 所得 – 定位在中高所得水準者。 a.開店一定要開在三角窗，因為三角窗的店面可以提高顧客吸引力吸引顧客人潮，並可提高店面的曝光率。 年齡 - 23到50歲的年輕學生以及一般大眾為主。 職業 – 並無特定對象。 所得 - 定位在一般所得水準者。

行銷STP分析比較 星巴克 85度C 市場區隔(Segment) 3.心理方面 生活型態 - 以一般上班族或商業 性質人士為主。 價值觀 – 生活型態 - 以一般上班族或商業 性質人士為主。 價值觀 – 堅持以氣氛提供消費者不同體驗 創造「對咖啡的熱情」，要傳達的本質是一種情境體驗和人際經驗，把這個核心價傳遞到每一個消費者身上。 4.行為方面 時機 – 以上班時間或商業性質為主。 生活型態 – 以學生以及一般大眾 為主。 主要是想要以低廉的價錢，買到高品質的消費者。 時機 – 一般大眾隨時可以購買以 及方便為主。

行銷STP分析比較 星巴克 85度C 目標市場(Target) 1.市場情況 –重視”價值”的消費者 為主。 2.競爭者- 與競爭者做出區隔，主打 客戶不同之訴求與競爭者 做出區隔。 3.廠商本身 - 定位目標市場明確，不 隨市場或價格，隨之變 動。 1.市場情況 –重視”價格”的消費者 2.競爭者 – 同類型競爭者多且較易 被模仿取代。 3.廠商本身 - 目標市場與大多相似類 型咖啡連鎖店相似， 沒有做出市場與價格 等之區隔。

行銷STP分析比較 星巴克 85度C 定位(Position) 1.差異化 – 注重品牌形象，堅持品質標準。 塑造的高雅悠閒氣氛和高品質高價位。 2.消費者認定 – 屬於消費者的第三空間，強調的是喝咖啡是一種品味和悠閒，是販賣一種氣氛。 強調以高級的材料和製作的技術，來去製作產品，並且以相當廉價的價錢來銷售。 低價錢享受高品質的消費者。

行銷SWOT分析比較 星巴克 85度C 優勢(Strength) 母公司的 Know-How可增加其專業度及經營資源。 直營店經營較易統一管理。 品牌知名度，以及企業形象較佳。 顧客忠誠度大。 合資合作經營與結合週邊產品。 6. 將員工視為企業最重要資產，藉以降低員工流動率，以及增加對客戶之客服滿意度。 以價格進行市場區隔，商品強調平價超值，消費者較易接受。 有提供外送服務，增加消費者選擇。 產品嘗試創新、多樣化，機動性強。 加盟管理，增加店數，降低商品成本，提高利潤。 店面多是三角窗，人口流動量為一般店面數倍，可增加曝光率及營業額。

行銷SWOT分析比較 星巴克 85度C 弱勢(Weakness) 展店大多設置於商業區，分布不均。 直營方式經營所需成本高，展店速度慢且需付出給美國總公司權利金。 商品價格偏高，具有購買力之族群有侷限。 員工培訓成本偏高。 不同加盟店之品質不易控制。 食品管理由中央廚房統一製作、因此食品新鮮度難以掌控。 通路品質控制不易。 品牌忠誠度不足，同性質之連鎖咖啡店太多。 服務人員素質不齊。  

行銷SWOT分析比較 星巴克 85度C 機會(Opportunity) 生活水準提高，可帶來有更多的商機。 2. 消費人口為最具消費潛力的年齡 層，人數眾多且市場廣大。 勇於變革與創新的經營理念。 加盟風潮的興盛與發展、彈性空間大。 平價化咖啡慢慢走向精緻化。 平價市場咖啡人口的增加。 海外市場的開拓。

行銷SWOT分析比較 星巴克 85度C 威脅(Threat) 同質競爭者越來越多。 直接、間接競爭者不斷崛起(7-11 City Café‧全家伯朗咖啡...) 。 加盟水準不一，品牌形象建立不易。 產業生命週期縮短，需不斷創新口味。 ,

結論 明確之公司定位與目標 依據資料顯示，未來個性化咖啡店和連鎖 店的比例約是1:9，連鎖體系之間的競爭會 更加劇烈。 行銷策略擬定之重要性 經由分析之後，歸納出的關鍵經營行銷策略： 明確之公司定位與目標 依據資料顯示，未來個性化咖啡店和連鎖 店的比例約是1:9，連鎖體系之間的競爭會 更加劇烈。 行銷策略擬定之重要性 建立適合公司定位之行銷策略與行銷組合 。

結論 3.選擇目標性市場及差異化優勢 確認主要客戶市場以及在市場上創造差異 化，以培養品牌支持者。 4. 確認核心行銷方式 星巴克的體驗式行銷與口碑行銷 85度C的破壞式創新

問題與討論 問題與討論 感謝大家的聆聽