全球星巴克 組別:第七組 指導老師:胡凱傑 報告日期:2009/11/30 策略管理章末個案 全球星巴克 組別:第七組 指導老師:胡凱傑 報告日期:2009/11/30

組別:第七組 組長: 企四B 95153209 林源宏 組員: 企四B 95153204 高培軒 95153227 陳善清 95153240 唐靖宜 95153241 周雅婷 95153253 郭連育

個案簡介

Starbucks 1971 鮑德溫．波克．席格三人合資在西雅圖創立咖啡店 1983 蕭茲本欲將義大利濃縮咖啡引進星巴克，但遭老闆拒絕，因此離開星巴 克，另行開設義式咖啡館（II Giornale） 1985 Starbucks成長緩慢，吸引其他同質競爭者開始加入。 1987 蕭茲說服金主買下星巴克與II Giornale合併為星巴克企業。鮑德溫等將 starbucks 以400萬美元賣給蕭茲。蕭茲延用其品牌。 蕭茲大力推動星巴克轉型，從專賣烘焙咖啡豆轉型為歐式咖啡館，逐 步向全國擴展。 1996 國內市場漸趨飽和，開始進軍國際市場 1998 台灣統一和 Starbucks 合資成立統一星巴克進軍台灣市場，合資在台 灣開設咖啡連鎖店

成功之道 靠產品手冊，複製口感 三階段杯評，管控採購 合夥人制，降低人員流動 第三空間&體驗式行銷

Starbucks全球分佈圖

國際化所面臨的問題 國內市場漸趨飽和 不得不像海外拓展 公平貿易 價格偏高 合資企業 利潤削減 文化衝擊

統一與星巴克共舞 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團合資成立。

市場競爭狀況

五力分析

星巴克的市場目標 星巴克當初設定顧客群為中上階級顧客，主要顧客是注意生活型態的顧客 ，但是，在營運後，發現顧客的範圍明顯地比原來設定顧客群還來的大。

市場定位 星巴克的市場定位是將把店面定位成一種「生活的第三地」 台灣星巴克的定位是打造「具有在地特色的人文咖啡館」 商品組合由咖啡、獨特的裝潢、特具意義的品牌、熱情的員工、和悅的音樂聲以及各地文化特質所構成 。

個案問題討論

1.星巴克的海外擴張策略是否有為公司的股東創造價值?

星巴克過去10年股價趨勢

擴張前 公司於1992年掛牌上市之後，銷售額以每年平均20%的速度遞增 利潤額每年的平均增長幅度為30% 星巴克鮮少曝出任何負面消息

海外擴張初期 通過在咖啡飲品行業提供差異化的產品和服務，該公司獲得了遠高於普通咖啡店的利潤率 藉由“星巴克體驗” 創新的構想理念，把品牌定義成為一種生活方式(life style)，而不僅僅是一個咖啡這樣的產品 亮麗的財務報表、充足的現金支撐股價成長

海外擴張問題 “星巴克體驗”的平淡化和品牌商品化，削弱了星巴克的品牌及品味 擴張導致星巴克愈來愈偏離其固有的核心價值 設下高的展店目標以及營收目標，忽略了最初消費者所認同的概念 同業競爭，精品咖啡市場漸趨飽和，使得咖啡市場萎縮。

擴張復甦 裁撤據點後營收雖下滑卻使獲利提升，較08年成長15%~20% 星巴克也採取了許多措施，特別是加大了廣告投入 星巴克要把精力集中在最擅長的事情上，也就是做最好的咖啡 2010年將展店300家，預期獲利超越目前水準

2.應用本章所指出的全球策略架構， 你認為星巴克是當地化、國際化、全球標準化、還是跨國企業？你覺得這樣的策略態勢正確嗎? 2.應用本章所指出的全球策略架構， 你認為星巴克是當地化、國際化、全球標準化、還是跨國企業？你覺得這樣的策略態勢正確嗎?

跨國企業策略是指除了致力於全球標準化策略外，也著重於「在地化」、「當地化」的需求。

全球標準化：藉由獲取規模經濟和區位經濟的成本縮減以增加獲利能力；追求全球規模的低成本策略。 當地化：藉由量身訂做的貨物或服務，提供迎合不同國家市場口味和偏好的產品。 轉移技能和產品：獨特能力並不僅限母國，也可能在世界任何一個營運點中發展出來，因此跨國公司有時候也必須致力於運用子公司的技能。

現今全球環境競爭激烈，因此為了要在全球市場上生存，公司勢必要對成本縮減和當地回應壓力有所回應，發展一個可以同時達成降低成本和差異化優勢的經營模式。雖然建立此種跨國策略是複雜而且充滿挑戰的任務，但卻是勢在必行。

3.你認為為何星巴克在進入外國市場時，採用和當地公司合資的方式？

合資的定義 一般定義為由兩家公司共同投入資本成立，分別擁有部分股權，並共同分享利潤、支出、風險、及對該公司的控制權。

星巴克國際拓展方式 獨資自營: 星巴克通常持有100％股權，如在英國、泰國和澳洲等地的業務開拓。 合資公司: 星巴克佔50％股權，如在日本、韓國等地的合作。 許可協議: 星巴克占股權較少，一般在5％左右，如在台灣初期的投資、香港地區，以及美國夏威夷和增資之前的上海等地的合作。 授權經營: 在菲律賓、新加坡、馬來西亞以及大陸北京等地市場，不佔股份，純粹授權經營。

採用合資的原因 減少開發成本和風險 因應當地文化特性 政治的考量 降低財務壓力 合作夥伴的援助

4. 你認為星巴克 (1) 為何選擇日本為第一個國外市場？ (2) 為什麼英國是第二個？ (3) 為什麼直到2002年才在歐陸 開第一家店？ 4. 你認為星巴克 (1) 為何選擇日本為第一個國外市場？ (2) 為什麼英國是第二個？ (3) 為什麼直到2002年才在歐陸 開第一家店？ 圖：巴黎一家星巴克。

(1) 為何選擇日本為第一個國外市場？ 把日本作為進軍亞洲的據點。 市場規模大以及消費者購買力高。 市場的空缺位置─ 價格昂貴的茶道館與環境差的本地咖啡店。 日本對外來事物接受程度高。 日本人普遍崇美。 圖：日本第一家星巴克─東京銀座。

(2) 為什麼英國是第二個？ 直接購併西雅圖咖啡-星巴克佔100％股權。 英國人偏好喝茶，對咖啡的品味並不十分 苛求與了解。 英國人偏好喝茶，對咖啡的品味並不十分 苛求與了解。 英國獨然於歐洲大陸之外。 圖：英國第一家星巴克─倫敦國王路。

(3) 為什麼直到2002年才在歐陸開第一家店？ 歐陸第一家分店位於瑞士‧蘇黎世。 義大利─歐洲咖啡文化中心 （後來退出義大利市場）。 法國─對本國文化的自豪感。 2004年，與西班牙公司VIPS集團聯手， 在巴黎開法國第一家分店。 缺少傳統咖啡店的人情味。 圖：法國第一家星巴克─巴黎歌劇院大道。

參考資料 策略管理Charles W.L. Hill Gareth R Jonse 著，朱文儀 陳建男 黃豪臣譯(課本) 羅月婷，《星巴克的咖啡王國傳奇》， 台北縣中和市：華立文化，2007。 維基百科-星巴克 http://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B 華爾街日報亞洲版-星巴克董座 省思擴張代價 多維新聞網 http://www.dwnews.com/big5/Food/2009-01/2009-01-09-05-22-15-0185.html 中央網路報 http://www.cdnews.com.tw 華夏經緯-統一與星巴克共舞：星巴克變局幕後 http://big5.huaxia.com/sw/szjy/00046302.html 星巴克奇蹟ppt-作者:林雅文、汪思妤、林雯婷、鄭伃君、莊秋鈴 遠東學報第二十二期第一期- 個案分析－以SWOT分析星巴克咖啡連鎖店之經營策略 星巴克經營理念模式分析-作者:游淨雯、林婷雲 統一星巴克期末報告 http://www.scribd.com/

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