11 因應競爭

因應競爭 本章學習目標 知道確認競爭者的方法 探討分析競爭者的策略，目標、優勢與弱勢的方法 熟知市場領導者的攻防策略 分析市場挑戰者的攻擊策略 探討市場跟隨者與利基者有效競爭的策略 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

Toshiba與Sony之DVD大戰 Sony的藍光DVD與Toshiba的高畫質DVD將取代傳統DVD。但兩者硬體不同，無法相容，因此，消費者必須決定要選擇哪個系統。 戰爭最後， Toshiba棄守，宣布停止開發、生產與行銷DVD，結束這場世紀之戰。 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

競爭的力量 – 五力分析 供應商 (供應商議價力) 潛在競爭者 (流動性威脅) 產業現有競爭者 (市場挑選者) 替代產品 (替代品威脅) 購買者 (購買者議價力) 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

確認競爭者 實際競爭者 潛在競爭者 公司常被潛在競爭者所征服，而非眼前的競者對象 網際網路 創新技術 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

競爭的產業觀念 產業(industry) 提供可相互替代產品之廠商集合 可供分類的標準 銷售者數 差異化程度 進入／移動／退出障礙 成本結構 垂直整合 全球化程度 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

分析競爭者 策略群組 競爭者的目標 競爭者的優／劣勢 如何選擇競爭者 如何選擇顧客 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

策略 策略群組(strategic group) 在相同目標市場中，採行相同策略的廠商 根據不同產業之重要構面來劃分 各群組內進入障礙程度不一 該群組內的成員即為主要競爭者 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

目標 競爭者在市場中追求的是什麼？ 獲利 成長 市場領導 單一目標or多重目標？ 驅動因素是什麼？ 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

目標 競爭者擴張 個人使用者 商用／工業用 教育市場 個人電腦 宏碁 硬體設備 軟體 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

優勢與劣勢 應該監視的重要變數 市場佔有率(share of market) 記憶佔有率(share of mind) 偏愛佔有率(share of heart) 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

選擇競爭者 強勢與弱勢的競爭者 主要與次要的競爭者 好的與壞的競爭者 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

選擇顧客 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場領導者的競爭策略 假想的市場結構 市場領導者維持地位並非易事 40% 如何維持領先地位？ 30% 擴大整體市場 防禦市佔率 20% 市場挑戰者 擴大整體市場 20% 防禦市佔率 市場跟隨者 擴大市佔率 10% 市場利基者 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

擴大整體市場 當市場大餅成長時，領導廠商是最大贏家 常見方法 開發新顧客 增加使用量／頻率 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

新顧客 新顧客來源 未使用產品者or完全不知道產品存在者 如何找新顧客？ 市場滲透(market-penetration) 針對有機會採用但未採用者 進入新市場(new-market segment) 針對從未採用者 地理擴張(geographical-expansion) 賣到其它地區 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

星巴克面對競爭者風起雲湧 運用了各種側翼防禦手段 星巴克面對競爭者風起雲湧 　運用了各種側翼防禦手段 第一、推出創意產品，包括茶、果汁與冰淇淋。 第二、在超市銷售高級咖啡豆 第三、以Starbucks餐廳之名進入餐飲業 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

增加使用 增加使用量 說服顧客提高用量 提供大包裝 食物、清潔用品、通話費 增加使用頻率 說服顧客進行更替 計畫性過時 牙刷、電腦軟體、汽車保養 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

防禦市場佔有率 側翼防禦 鞏固 地位 先發制人防禦 揚棄式 防禦 攻擊者 反攻擊防禦 防禦者 游移 防禦 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

防禦市場佔有率 Sony創辦人 盛田昭夫： Sony並不服務市場，而是創造市場。 Sony經常推出新產品與新行銷手法。1992年Mini-disc、1994年PlayStation、1996年Digital Videodisc、1999年PS2。 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

防禦市場佔有率 地位鞏固(position defense) 統一食品+統一超商鞏固其食品王國地位 側翼防禦(flank defense) 領導廠商推出低價戰鬥品牌，避免價格戰 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

側翼防禦 平架的開架式化妝品蔚為風潮，資生堂(SHISEIDO)的側翼防禦之一：推出副品牌AQUA LABEL應戰開架式市場 行銷管理 Chapter 11 因應競爭 source http://www.shiseido.co.jp/aqua/index.htm

防禦市場佔有率 先發制人防禦(preemptive defense) 在敵人未發動攻擊前，即採取積極的攻擊 反攻擊防禦(counteroffensive defense) 身為領導廠商，進行全力的反擊，以使競爭者知難而退 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

為了固守最佳亞洲航空公司的地位，SIA(新加坡航空)購置A380空中巴士廣體客機，555個座位使公司可以較低成本載運更多乘客。 source http://www.singaporeair.com/saa/index.jsp 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

防禦市場佔有率 游移防禦(mobile defense) 市場擴大 市場多角化 揚棄式防禦(contraction defense) 策略性地撤退 將資源集中於較強的區塊 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

該公司一位資深主管王先生說：『在不久的將來我們將失去傳統事業的優勢，因此我們必須要多角化。』 台塑集團的多角化是跨入電腦和電子產業。 該公司一位資深主管王先生說：『在不久的將來我們將失去傳統事業的優勢，因此我們必須要多角化。』 source http://www.fpg.com.tw/html/com/com_lst2.htm 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

擴大市場佔有率 透過市佔率的提高，確保領導地位 需考量因素 引起反托拉斯的輿論 經濟成本／最適市場佔有率 錯誤的行銷組合 對實際品質與知覺品質的影響 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

最適市場佔有率 最適市場占有率 獲利力 市場占有率(%) 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

其它競爭策略 40% 30% 20% 10% 市場挑戰者的策略 市場跟隨者的策略 市場利基者的策略 市場領導者 市場挑戰者 市場跟隨者 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場挑戰者策略 界定策略性目標和對手 選擇攻擊策略 特定的攻擊策略 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

界定策略性目標和對手 攻擊對象 市場領導者 績效不佳、財務結構不佳者 小型的地區性公司 攻擊策略 正面攻擊 側翼攻擊 包圍攻擊 迂迴攻擊 游擊攻擊 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場挑戰者策略 正面攻擊(frontal attack) 具備高過對手的優勢才能成功 市場領導者有時不會反擊，或是一時無法反擊 Apple的iPod及iTunes服務，直接攻擊包括Sony等傳統隨身音樂相關廠商。由於這些廠商的遲緩應戰，Apple迅速且全面地攻下隨身音樂市場。 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場挑戰者策略 中國飲料公司娃哈哈，專注國內低開發市場，避免與Pepsi、Coca-Cola等大廠正面競爭。目前在昆明、雲南等地勢力強大。 側翼攻擊(flank attack) 成功機會較正面攻擊高 攻擊領導廠商忽略的： 市場區隔 地理區隔 中國飲料公司娃哈哈，專注國內低開發市場，避免與Pepsi、Coca-Cola等大廠正面競爭。目前在昆明、雲南等地勢力強大。 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場挑戰者策略 包圍攻擊(encirclement attack) 透過迅雷不及掩耳的方式快速攻擊敵人的市場 迂迴攻擊(bypass attack) 「最不直接」的挑戰策略 產品多角化至領導者未涉及之處 地理市場多角化 投入新技術 跳蛙效果(technological leapfrogging) 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

韓國Samsung利用各種挑戰者策略來對抗日本製造商，並在各種產品超越其上。 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場挑戰者策略 游擊攻擊(guerrilla warfare) 小規模、間斷式的攻擊 削價、促銷、法令行動…… 通常由小型公司啟動 旨在混亂領導廠商 不容易取得全面勝利 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場跟隨者策略 仿冒(counterfeiter) 複製產品／包裝 複製(cloner) 完全模仿產品、名稱及包裝，幾近微妙微肖 模仿者(imitator) 模仿領導者的產品，但維持一定的差異化 調適者(adapter) 將領導者的產品加以修改調整 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場追隨：模仿者 模仿者 Dairy Queen 在一樓 Dairy King 在二樓，同一商場內 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

市場利基者策略 中小型企業鎖定大企業沒有興趣的小市場 創造利基、擴大利基、保護利基 多重利基為佳 分散風險 行銷管理 Chapter 11 因應競爭

顧客導向與競爭導向之平衡 以競爭者為中心的廠商 優點：訓練警覺性 缺點：並未朝自己的目標前進；可能與顧客需要背道而馳 以顧客為中心的廠商 易於確認新機會及長期觀點的策略 在公司目標與資源下，可決定顧客群及新需求 行銷管理 Chapter 11 因應競爭