第12章 國際行銷通路 流通管理2/e‧許英傑 著 前程文化 出版

大綱 12.1國際行銷通路概念 12.2企業進入國際市場的模式 12.3建立國際行銷通路 12.4管理國際行銷通路成員

12.1國際行銷通路概念 12.1.1 國際行銷通路的定義 12.1.2 國際行銷通路管理的重要性

12.1.1 國際行銷通路的定義 何謂國際行銷通路 企業透過跨越國界的行銷活動，與相關通路成員建立一連串相互依賴的長期合作關係，提供產品與服務給消費者，最後達到企業目標的市場活動。

12.1.2 國際行銷通路管理的重要性 1/2 國際行銷通路管理的重要性 在WTO體制強調自由貿易、自由投資的規範下，世界各國無不朝開放市場、降低關稅、減少貿易投資障礙的方向，制定其經貿發展政策。故世界各國會將稀少資源達到最有效的開發及利用，同時，這也會對企業制定全球市場擴散策略時產生一定的影響。

12.1.2 國際行銷通路管理的重要性 2/2 國貿與國際商品流通形態

12.2企業進入國際市場的模式 1/6 國內生產之商品－貿易型態 間接 透過貿易公司、輸出管理公司等。 直接 貿易 間接 透過貿易公司、輸出管理公司等。 透過外國流通業者、代理業者、公司內部的國際營業部門、公司直屬海外行銷子公司等。

12.2企業進入國際市場的模式 2/6 國外生產之商品－契約協議型態及投資型態 配件組裝、OEM代工設計、OEM生產、技術授權、特許經營、管理契約、整廠輸出等。 合資、併購、現地直接設置完全所有新據點等。

12.2企業進入國際市場的模式 3/6

12.2企業進入國際市場的模式 4/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路管理必要程度 直接貿易 合資 契約協議 間接貿易 授權 設立完全 所有子公司

12.2企業進入國際市場的模式 5/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路管理必要程度(1/2) 型態 說明 行銷通路經營管理重要性? 間接貿易 企業並未在內部設立特別部門、未向國際市場採取積極銷售行動。 企業對貿易商之經營行動未有所管理與控制。 幾乎無 直接貿易 在公司內部設立特別的貿易部門以開拓國際市場。 在現地國搜尋具市場潛力的行銷通路經營者，以利掌握商品的流通秩序。 高 契約協議 企業的商品是委託其他企業生產製造。 所生產的商品則轉由其所投資設立的國際銷售公司來負責販賣銷售。

12.2企業進入國際市場的模式 6/6 不同的國際市場進入模式之國際行銷通路管理必要程度(2/2) 型態 說明 行銷通路經營管理重要性? 授權 由現地國企業（被授權者）統一管理生產及銷售商品之經營活動。 幾乎無 合資 和現地企業雙方設立合資企業。 共同營運並管理商品生產與銷售活動。 高 設立完全所有子公司 在現地國設立完全所有子公司進行海外生產活動。 對其所生產商品的銷售業務亦須投入心力經營。

12.3 建立國際行銷通路 12.3.1 國際行銷通路設立考量因素 12.3.2 國際行銷通路設立流程

12.3.1 國際行銷通路設立考量因素 1/4 國際行銷通路設立考量因素 市場涵蓋範圍 資本條件及財務評估 企業之 國際目標 設立、 維持費用 通路利用可能性 控制 程度

12.3.1 國際行銷通路設立考量因素 2/4 國際行銷通路設立考量因素(1/3) 因素 解釋 企業之國際目標 界定出企業之國際目標。 <例>提升營業額、增加市場占有率、提高市場知名度。 從事國際行銷通路設計時必須慎重考慮之因素。 設立、維持費用 衡量通路設立時所需投入的費用及設立後所需花費的維持費用之高低水準。 資本條件及 財務評估 隨著採用的中間業者型態之不同，所要求的資本額大小也不同。 不同的中間業者其現金流動方式也有所差異。 通路利用可能性 既存通路或在某一企業的垂直整合策略下而被收編。 對新競爭者形成「通路進入障礙」。 選擇通路形態時必須仔細評估之因素之一

12.3.1 國際行銷通路設立考量因素 3/4 國際行銷通路設立考量因素(2/3) 因素 解釋 市場涵蓋範圍 考慮利用能確實滲透一定市場涵蓋範圍之通路。 控制程度 國際企業對其商品在通路上的控制程度。 商品性質、特性 商品是否容易損壞、腐敗或是屬於需要較高技術、熟練服務配合之商品。 市場性質、特性 消費型態、市場規模、市場成長潛在性、所得水準、所得分配型態、貧富差距、產業組織、對來自外國企業競爭與外國流通資本之政府政策。

12.3.1 國際行銷通路設立考量因素 4/4 國際行銷通路設立考量因素(3/3) 因素 解釋 中間業者性質、角色 當企業想要進入國外市場時，有時必須依賴現地中間業者的經營資源、經驗及人際關係。 選擇通路形態時必須仔細評估之因素之一。 法律對中間業者權益的保護 依該國之法律規定，適當考慮利用現地中間業者的程度。 中間業者經營事業的永續性 評估中間業者長期銷售企業商品的態度及意願是否強烈。

12.3.2 國際行銷通路設立流程 12.3.2.1 國際行銷通路設計 12.3.2.2 國際行銷通路選擇

12.3.2.1 國際行銷通路設計 國際行銷通路設計 指設計通路構造之作業 項目 內容 設定通路目標 透過國際行銷通路設計以達成特定通路目標，得在考慮企業之國際市場目標後明確訂定。 擬定通路構造 可能方案 設定通路目標後，則著手擬定足以達成以上通路目標的通路構造可能方案。 必須衡量通路設立時所需投入的費用及設立後所需花費的維持費用。 評估通路構造 企業亦需依照不同國家之市場性質及其特性來進行個別評估作業。 選定通路設計 從中選擇最有可能成功之通路構造，做為企 業的最後執行方案。

12.3.2.2 國際行銷通路選擇 國際行銷通路選擇 指針對所有想成為通路經營一員的參加者予以選擇之作業。 項目 內容 設定選擇基準 一般以通路經營成員的生產力或營業額、財務能力、經營能力、事業性質與風評等為考量基準。 潛在通路成員招募 —篩選 有些國家的資訊蒐集不易且可信度不高，故企業應多方蒐集相關資料並評估潛在通路成員。 交涉 —達成協議 企業針對較有可能合作的對象後，則有必要與這些潛在通路成員進行接觸和交涉。 決定採用 依據雙方交涉、談判結果，若達成協議，則可進行簽約，選擇對方為其國際通路成員的一份子。

12.4管理國際行銷通路成員 12.4.1 發揮領導影響力 12.4.2 權力基礎 12.4.3 激勵通路成員 12.4.4 文化差異性

12.4.1 發揮領導影響力 發揮領導影響力 企業遵循以上通路設計及通路選擇過程而選定某一型態的國際行銷通路構造之後，為了長期有效率、有效能的操作營運國際行銷通路，確實有必要對其進行管理與控制。

12.4.2 權力基礎 1/7 12.4.2.1 報酬獎償權力 12.4.2.2 強制性權力 12.4.2.3 專業知識權力 12.4.2 權力基礎 1/7 12.4.2.1 報酬獎償權力 12.4.2.2 強制性權力 12.4.2.3 專業知識權力 12.4.2.4 參考（歸屬）權力 12.4.2.5 法定（正當性）權力

12.4.2 權力基礎 2/7 權力基礎 對國際企業負責管理通路業務的管理者而言，如何充分運用所擁有的權力資源去領導通路成員履行通路業務是一大挑戰。 參考(歸屬)權力 強制性 權力 報酬獎償權力 法定(正當性)權力 權力基礎 專業知識權力

12.4.2 權力基礎 3/7 報酬獎償權力 基於具分配他人認為有價值事物能力的權力，人們會因為對方給予好處而順從對方的意願並接受其指揮領導。 例如 1979年時，麥當勞在日本開放加盟。在此之前，日本麥當勞全部都以直營的方式來經營。早期時，麥當勞會管控直營店舖的總數，避免在同一地區的麥當勞分店過多，以保障店舖的銷售地區範圍。

12.4.2 權力基礎 4/7 強制性權力 建立於人們恐懼心理上的權力，因為畏懼不順從時可能發生的負面效果而接受對方的領導。 例如 12.4.2 權力基礎 4/7 強制性權力 建立於人們恐懼心理上的權力，因為畏懼不順從時可能發生的負面效果而接受對方的領導。 例如 在台灣，OMEGA是第一個設立直營店的鐘錶品牌。以往都是依賴經銷商來販售商品的OMEGA，為了捍衛精品鐘錶的形象，會要求經銷商改變銷售形象，例如改變店面裝潢，若有不能合作的店家，則會終止合作關係。

12.4.2 權力基礎 5/7 專業知識權力 近年來由於科技新知迅速膨脹發展，專業知識權力已經逐漸成為組織中重要的權力來源。 例如 12.4.2 權力基礎 5/7 專業知識權力 近年來由於科技新知迅速膨脹發展，專業知識權力已經逐漸成為組織中重要的權力來源。 例如 統一星巴克在台灣皆是直營店，無論是基層員工還是儲備幹部（例如店經理），只要是剛入行的人都必須接受基本的教育訓練，接受培訓後的員工，至少要能夠辨別咖啡豆的好壞，而且也應該要具備一定的專業能力。

12.4.2 權力基礎 6/7 參考(歸屬)權力 當組織、個人因為擁有令人羨慕的資源、能力或個人特質、魅力而受人認同，則被認同者對認同者就具有參考（歸屬）權力。 例如 統一超商與遊戲橘子看準OPEN小將的高人氣與Facebook 網路社群的商機，在2010 年7 月時攜手合作，Facebook 上推出「OPEN！CITY」遊戲。

12.4.2 權力基礎 7/7 法定(正當性)權力 合法權力是因為通路領導者（Channel Leader）在正式行銷通路組織中所擔任的角色、定位而取得。 雙方依照契約內容約定，各有其必須遵守權利與義務事項，若有違反契約內容事項者，損失一方當然受法律保護。 例如 台灣的統一超商於2008年5月與柒一拾壹商業有限公司（SEVEN ELEVEN CHINA）簽下合作意向書，取得上海地區的7-ELEVEN經營。截至2010年底，於上海展店家數達55家。

12.4.3 激勵通路成員 激勵通路成員 國際企業經由適當運用各種權力資源以發揮領導影響力，如此一來便能有效地管理各參與通路經營的業者；然而，同時對參與通路經營企業施與激勵作為也是不得少的工作。 對參與通路經營企業的激勵行為， Rosenbloom（1999）指那是(1)發現通路成員需求與經營問題；(2)對通路成員需求和經營問題，提供必要的支援行動；(3)結合行使權力資源以發揮對通路成員領導影響力等三項基本層面來推動。

12.4.4 文化差異性 1/2 文化差異性 企業會受到本國與他國間市場環境差異的影響，各國不同的文化差異性會影響企業的領導風格、權力行使及激勵方法的選擇

12.4.4 文化差異性 2/2 文化差異的構面 權力距離(Power Distance) 12.4.4 文化差異性 2/2 文化差異的構面 權力距離(Power Distance) 衡量一個社會對於每個人在體力與智能上不平等分佈的接受程度。 不確定性趨避（Uncertainty Avoidance） 衡量一個社會中的成員對於不明確處境及忍受不確定性的接受程度。 個人主義與群體主義(Collectivism) 主要是在探討個人與其合作夥伴之間的關係。 陽剛與陰柔(Femininity) 「男性作風」與「女性作風」，主要是探討性別與工作角色之間的關係。 長期導向(Long-term Orientation)與短期導向(Short-term Orientation) 長期導向，同時也很重視地位、節儉、有耐心及羞愧心；短期導向，亦講求個人的穩定、重視面子、尊重傳統等。