中国旅游研究院武汉分院成果展示 ——2011年武汉市旅游市场调研成果简报 华中师范大学 中国旅游研究院武汉分院 二〇一一年十二月

主要内容 任务背景 1 工作流程 2 调研特点 3 主要成果 4

1.任务背景 任务背景 任务来源 调研背景

1.任务背景 任务来源 中国旅游研究院武汉分院以“顶天立地”（为政府决策咨询服务，为社会实际需求服务）为服务方向，以为湖北及中部地区旅游业发展提供智力支持为基本任务。 2011年，受武汉市旅游局委托，中国旅游研究院武汉分院承担了历时一年的武汉市旅游市场调研工作，对武汉市旅游市场基本属性、游客旅游消费偏好、在汉旅游消费行为、在汉旅游感受以及对武汉旅游服务满意度等开展为期一年的全方位调研工作。

1.任务背景 调研背景 要想在激烈的旅游市场竞争中有所作为立于不败，就必须全方位地了解游客需求，以满足游客需求、提高游客旅游体验质量为宗旨，有针对地进行旅游营销。 武汉市作为华中重镇、全国性交通枢纽和国家历史文化名城，但长期扮演着旅游过境目的地的尴尬角色。2010年，武汉全年游客满意度指数为74.65，低于全国78.95的平均水平。 以武汉为中心枢纽的全国性高速路网建设为武汉市旅游业发展带来了巨大的发展机遇。有必要通过旅游市场调研全面了解目前武汉旅游市场特征，实现由旅游过境地向旅游目的地的过渡和转变，实现旅游接待业及旅游营销的战略调整。

2.工作流程 2011.06—2012.03 2011.04—2011.05 2010.12—2011.03 分析数据并撰写报告 第四阶段 实施正式调研 第三阶段 编制问卷并预调研 第二阶段 制定调研方案 第一阶段

3.调研特点 调研特征 1 4 2 3 5 覆盖面广 工作扎实 连续动态 内容丰富 样本量大

3.调研特点 工作扎实 武汉分院组建了由多位教授、副教授、讲师及众多研究生组成的专门研究团队和由一百多名经过调研培训的研究生和本科生调查队伍，从研究设计、问卷设计、预调研及抽样调查、数据分析多个环节展开了扎实的工作。 连续动态 从时间上来看，调研全面覆盖一年中的四个季度和十一、春节两个黄金周；调研时间不仅包括法定长假、寒暑假，也包括周末和工作日。 样本量大 样本量大：向国内外游客发放中英文问卷14000份，经严格核实筛选，回收的有效问卷量为11717份，有效率达到83.7%。

3.调研特点 内容丰富 覆盖面广 调研的内容不仅涉及到到汉游客的人口属性，还包括其旅游偏好、到汉旅游行为特征、旅游体验及武汉旅游感知等。 从空间上来看，抽样调查的地点不仅包括武汉三镇，还延伸到武汉远郊区的一些重要景区。 从调研对象来看，本次调研不仅覆盖国内游客和到汉的外国游客；也全面覆盖到了景区现实游客、酒店过夜游客和旅行社团队游客；不仅如此，武汉集散地停留旅客也被纳入调研对象。 从调研方式上看，实地抽样调研与网络问卷调研同步跟进，以全面覆盖武汉市现实旅游市场及潜在游客市场。

4.主要成果 数 据 分析 主 要 结 论 主要成果 成 果 形 式

4.主要成果 数据分析 利用SPSS与EXCEL统计分析软件对所回收的11717份有效问卷进行科学统计分析，了解武汉市客源市场需求与偏好、旅游消费和满意度及亟需解决的实际问题。

4.主要成果 数据分析

4.主要成果 数据分析

4.主要成果 数据分析

主要结论一 4.主要成果 武汉向旅游目的地华丽转身 超过三分之一的受访游客是“纯游客”，另有四分之一的受访游客在武汉学习或者工作； 大多数游客对武汉旅游产品和旅游接待服务满意或者基本满意； 被访游客的重游意愿与推荐意愿均超过七成。

主要结论二 4.主要成果 武汉旅游市场的地域特色趋向明显 本省为主，周边省份为重，经济发达省区为支撑的游客空间分布格局； 高铁交通给武汉市场带了超过半数的到访游客； 游客来源“游多商少”、“南多北少”。

主要结论三 4.主要成果 高等教育中心的特性赋予武汉客源市场独特的个性特征 游客年轻化，学历高，收入不高； 旅游消费意愿强，但旅游消费能力不强； 喜欢与亲朋好友自助旅游； 旅游时间偏好法定长假和寒暑假。

4.主要成果 主要结论四 武汉游客旅游渠道偏好时尚，选择多元 武汉游客旅游信息渠道选择总体趋势是时尚化、便捷化、自助化；百度搜索、家人朋友的口碑推荐、电视节目或者广告、网络旅游论坛成为武汉来访游客最偏好也是实际应用最多的旅游信息渠道。 武汉游客对访汉旅游交通渠道的选择注重便捷与自助；自驾车作为一种兼具自助和时尚特性的旅游出行方式，在武汉旅游市场上的重要性日益明显。

4.主要成果 主要结论五 旅游产品多元，特色鲜明 “行云流水”的武汉，滨江滨湖特色鲜明，旅游资源瑰丽，人文底蕴深厚；具有丰富多样的旅游产品。 黄鹤楼、东湖、户部巷、武汉大学、长江大桥、汉口江滩、湖北省博物馆、归元寺、汉正街、古琴台为到汉游客最喜欢的十大旅游景区； 游客喜欢的旅游活动作为武汉城市旅游旅游精品项目，充分体现了武汉旅游中的“文化”、“学府”、“江湖”、“美食”特色。

4.主要成果 主要结论六 大江大湖大武汉的旅游形象渐入人心 “有长江、汉水、东湖，水资源丰富”、“大武汉三镇格局”是游客都会选择的“最深刻的武汉旅游印象”，与武汉的旅游形象宣传口号不谋而合； 超过三分之一的受访游客对武汉市的这一旅游形象熟悉或者比较熟悉；大江大湖大武汉的旅游形象宣传已经渐入人心。

4.主要成果 武汉市旅游市场营销策略 对策建议 瞄准武汉游客需求，稳定观光游、重视休闲游与文化旅游 旅游产品营销与接待管理上充分考虑亲情和友情需求，关注长 假与寒暑假出游。 稳固已有中低端旅游市场，发展高端商务会展和休闲度假旅游。 基于便利原则完善和调整旅游市场营销渠道、旅游交通设施、 旅游购物品设计包装等

5.主要成果 成果形式 “调查报告一”武汉市旅游市场调研 （2011年第二季度报告） “调查报告二”武汉市旅游市场调研 （2011年第三季度报告） “黄金周专题报告”武汉市旅游市场调研 （2011年“十一”黄金周报告） 武汉市《城市旅游服务规范》技术规范文件

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