林杰 刘义理 杨德华 吴冰 李沁芳 同济大学经济管理学院 200092 Tel: 021－65987370 同济大学经济与管理学院本科生课程 电子商务 林杰 刘义理 杨德华 吴冰 李沁芳 同济大学经济管理学院 200092 Tel: 021－65987370

《电子商务》课程介绍 2、最好具备的基础知识（否，也不要紧） 1、课程背景 “信息化”、“网络化”大潮，网络经济、知识经济社会 我国企业对电子商务知识和人才的需求 大学里新课、新专业,新生事物，都在不断地探索 新型的管理人才的知识需要： “宏观+微观”电子商务知识、“管理+技术”、“培养符合新世纪新经济的新知识和观念” 2、最好具备的基础知识（否，也不要紧） 计算机基础和应用知识、 网络基础和Internet应用、商务管理

《电子商务》课程介绍 通俗、平实的语言+大家的个人的经验和理解+大家和我们的共同努力。 多学科知识和经验 不要死啃课本，咬文嚼字，只要理解就可以，本身新技术和新商务等正在发展中，就没有特别准确的答案。 要有独立见解 目标：更新知识，更新观念，有所准备，争取将来在EC领域有所作为。

第1章 电子商务概述 1.1电子商务定义 1.2电子商务的产生背景 1.3电子商务的发展趋势及对社会的影响 1.4电子商务的功能与特性 第1章 电子商务概述 1.1电子商务定义 1.2电子商务的产生背景 1.3电子商务的发展趋势及对社会的影响 1.4电子商务的功能与特性 1.5电子商务的一般框架 1.6电子商务系统的组成 1.7电子商务的模式分析

第1章 电子商务概述 1.1 电子商务的概念 1．1．1电子商务的定义 1．1．2 狭义的电子商务（ E-Commerce ） 第1章 电子商务概述 1.1 电子商务的概念 1．1．1电子商务的定义 1．1．2 狭义的电子商务（ E-Commerce ） 1．1．3 广义的电子商务（E-Business） 1．1．4 电子商务系统的基础设施

1．1 ．1 电子商务的定义 电子信息时代的购物方式 购物商场 / 商店 承制厂商 指令 交货 检定货 发货单 短信… 广告 发卡公司,银行,金融机构 CREDIT CARD 1234 5678 9012 VALID FROM GOOD THRU XX/XX/XX PAUL FISCHER 广告 承制厂商 指令 交货 检定货 发货单 支付 电子信息时代的购物方式 互联网 短信… 电话 传真

电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。“商务”解决做什么的问题，而“电子”则解决怎么做的问题。（ 看一眼） 1．1 ．1 电子商务的定义 电子商务，顾名思义是指在Internet网上进行商务活动。“商务”解决做什么的问题，而“电子”则解决怎么做的问题。（ 看一眼） 对于电子商务的概念，一直缺乏比较权威性的 定义，许多提法只是在实践应用的基础上加以总结形成的。

1．1 ．1 电子商务的定义 1．国际经和组织(OECD)是较早对电子商务进行系统研究的机构，它将电子商务定义为是关于利用电子化手段从事的商业活动。 2．美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：“电子商务是指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。 3.加拿大电子商务协会给出了电子商务的较为严格的 定义：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转账。

1．1 ．1 电子商务的定义 4．IBM公司提出了一个电子商务的公式，即电子商务=Web+IT。 5．HP公司提出电子商务以现代扩展企业为信息技术基础结构，电子商务是跨时域、跨地域的电子化世界E-World，EW=EC（Electric Commerce）+EB（Electric Business）+EC(Electric Consumer)。 6．1997年10月，欧洲经济委员会在比利时首都布鲁塞尔举办了全球信息社会标准大会。 明确提出了一个关于电子商务的比较严密完整的定义：“电子商务是各参与方之间以电子方式而不是以物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易”。

1．1 ．1 电子商务的定义 7．对电子商务概念的理解还应该从“现代信息技术”和“商务”两个方面考虑。

1．1 ．1 电子商务的定义 8．E概念的来源及应用 电子信息技术同教育结合，孵化出电子教务和远程教育。 电子信息技术同医疗结合，产生电子医务与远程医疗。 电子信息技术同政务结合，产生出电子政务。 电子信息技术同军务联系，孵化出电子军务和远程指挥。 电子信息技术与企业组织形式结合形成虚拟企业。 电子信息技术同金融结合，产生出在线银行。 电子信息技术同图书馆结合形成电子图书馆。

1．1 ．1电子商务的定义 9．电子商务与信息经济 电子手段是通过改变了中介机构进行货币中介服务的工具而改变了其工作方式，从而使它们产生了新的业务，甚至出现了新的中介机构。这个阶段的一个重要特点就是信息流处于一个极为重要的地位，它站在一个更高的角度对商品流通的全过程进行控制。所以我们认为电子商务同现代社会正逐步兴起的信息经济是密不可分的。

1．1 ．2狭义的电子商务（ E-Commerce ） (1)商城将从国内厂商处获取的商品照片、价格、介绍、送货条件等资料，传送到商城主页里，展示、宣传； (2)商城通过广告、公关活动（大部分在网上进行）促销商品； (3)消费者在线选购商品，发出定单，并在线支付货款； (4)银行确认消费者付款后，通知商城； (5)商城通知国内厂商送货，同时将货款付给国内厂商； (6)国内厂商责成物流业者送货。 （7）、（8）、（9）是商家对客户的售后服务。 （多看看）

1．1 ．3 广义的电子商务（E-Business） 广义的电子商务包括电子交易在内的利用Web进行的全部商业活动，如市场分折、容户联系、物资调配等等，这些商务活动包括企业内部商务活动，如生产、管理、财务等，以及企业间的商务活动。它不仅仅是硬件和软件的结合，还是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用Internet技术与现有的系统结合起来进行商贸业务的综合系统。 也有人把广义的电子商务系统成为企业电子商务系统。

1．1 ．4 电子商务的整体架构

1. 2 电子商务产生的背景 电子商务的历史起源 电子商务的产生背景

电子商务是社会发展的要求 生产工具是生产力发展的标志 生产发展，交换发展 …… 过去的技术发明——物质、能源等有限资源 信息社会 电子信息技术 ——知识和智力 石器时代 农业社会 信息社会 …… 工业社会 生产发展，交换发展

20世纪7 0年代电子数据交换(EDI)和电子资金传送（EFT）作为企业间现代电子商务应用的系统雏形 1.2 电子商务产生的背景 从电子技术（电话、电报…）出现开始…. 20世纪7 0年代电子数据交换(EDI)和电子资金传送（EFT）作为企业间现代电子商务应用的系统雏形 …… Electronic Data Interchange

1.2 电子商务的产生背景 （1） 政府的支持与推动。 自1997年欧盟发布了欧洲电子商务协议，美国随后发布“全球电子商务纲要”以后，电子商务受到了世界各国政府的重视。

近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广，这为电子商务的应用提供了坚实的基础。 1.2 电子商务产生的背景 （2） 计算机的广泛应用。 近30年来，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广，这为电子商务的应用提供了坚实的基础。 中国为例： 1990年,8.5万台; 1992年,25万台; 1997年,303万台;(世界第六位) 1998年，中国计算机市场容量跃居到第四位， 1999年6月底，1200万台。 2003年12月31日，上网计算机数达到3089万台

1998年全球上网人数已达到1.13亿人； 估计到2005年，世界人口的五分之一，即10亿人将使用Internet。 1.2 电子商务产生的背景 （3） 网络的普及和成熟 1998年全球上网人数已达到1.13亿人； 估计到2005年，世界人口的五分之一，即10亿人将使用Internet。 1998年：美国上网人数最多，约为7050万人，其次为日本，1385万人。 2001年6月底，我国的上网人数2650万人。 截至2003年12月31日，中国网民总数已经达到7950万

1.2 电子商务产生的背景 （4） 完善的网络服务 在世界上有影响的网站据统计已有4000多个，几乎每一个网站均能开通电子商务的信息和业务。 1.2 电子商务产生的背景 （4） 完善的网络服务 在世界上有影响的网站据统计已有4000多个，几乎每一个网站均能开通电子商务的信息和业务。 信用卡的普及与应用。

1.2 电子商务产生的背景 (5). 从技术角度来看，近年来，技术快速变革为电子商务打下了坚实的基础，主要表现在： 1.2 电子商务产生的背景 (5). 从技术角度来看，近年来，技术快速变革为电子商务打下了坚实的基础，主要表现在： （a） Web技术和Java语言的广泛应用； (b） 可以在网络上进行电子数据交换的技术； （c） 数据和信息可在其上快速传输的高速网、宽带网、广域网和可以互联的计算机网络系统； （d） 移动网络、无线通讯技术的发展 （e） 网格技术、流媒体…

1.2 电子商务产生的背景 （6） 适合在网络上使用的电子邮件以及实现电子公告牌服务的信息发布技术； 1.2 电子商务产生的背景 （6） 适合在网络上使用的电子邮件以及实现电子公告牌服务的信息发布技术； （7） 通过网络进行电子资金转账以及共享网络数据库技术； （8） 在网上进行支付的信用卡技术和电子货币的支付技术，以及电子现金、电子货币与电子支票网络传送的完全认证与可靠支付技术；

1.2 电子商务产生的背景 1.2.3 电子商务发展过程 世界上对电子商务的研究与应用始于20世纪70年代末。电子商务发展分为两个阶段，始于20世纪80年代中期EDI电子商务和始于90年代初期Internet电子商务。 1．20世纪80年代～90年代基于EDI的电子商务 从技术的角度来看，人们利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。 早在二十世纪70年代末就出现了作为企业间电子商务应用系统雏形的电子数据交换EDI（Electronic Data Interchange）和电子资金传送EFT，而实用的EDI商务在80年代得到了较大的发展。90年代，EDI电子商务技术已经十分成熟。

1.2 电子商务产生的背景 2．二十世纪90年代以来基于因特网的电子商务 1.2 电子商务产生的背景 2．二十世纪90年代以来基于因特网的电子商务 在90年代初期，计算机网络技术得到了突破性的发展，依托Internet的电子商务技术也就应运而生。 （1） 第一阶段称为电子邮件阶段。 （2） 第二阶段称为信息发布阶段。 （3） 第三阶段称为电子商务阶段。 Internet的电子商务比基于EDI的电子商务具有明显的优势。

1.3 电子商务发展趋势与状况 1.3.1 美国电子商务的现状 1.3 电子商务发展趋势与状况 1.3.1 美国电子商务的现状 据美国尼尔森网络评估公司2001年3月公布的数据，在美国，在家中使用因特网的人数已经达到了1.5亿人。 1997年2月，克林顿又进一步提出确保教育优先，努力实现如下目标：8岁以上儿童人人必须能读会写，12岁以上的青少年人人必须会用互联网。我们旨在用互联网把每一间教室联系进来，必须使每一家医院在互联网上联系起来，当互联网成为新的应用技术时，各家各户的电子计算机都成为所有学科、教师和各种文化的联系者。

1.3 国外电子商务发展状况 1.3.2 欧洲地区电子商务的现状 1.3 国外电子商务发展状况 1.3.2 欧洲地区电子商务的现状 1995年2月，西方七国集团确立了一个《利用电子商务为中小企业开辟全球市场》的项目，该项目包括三个主题：为中小企业开辟全球信息网络；中小企业行业需求调查；电子商务国际实验地。 1997年4月，欧盟发表了题为《欧洲电子商务设想》的文件，旨在促进欧洲制定一项有关电子商务的统一政策。

1.3 国外电子商务发展状况 1.3.3 亚太地区电子商务的现状 1.3 国外电子商务发展状况 1.3.3 亚太地区电子商务的现状 1993年至1996年，亚洲Internet网站数目激增137%，有调查预测，到2005年,亚洲国家应用电子商务的贸易额将达500亿美元。 日本： 1992年，日本的39个行业成立了统一的EDI协会，推广跨行业的电子贸易。 1995年，通产省就提出了电子商务政策，开展电子商务的示范项目。 1996年，成立了“电子商务促进会”，通产省为此投入了317亿日元,其中100亿投到B2C（B to C）电子商务方面。 1996年，企业与消费者之间的交易达到0.2兆亿日元，企业之间的交易额达到90亿日元。

依麦卡菲定律（Bob Metcafe’s Law）： 网络经济价值等于上网用户数的平方。 1.3 国外电子商务发展状况 依麦卡菲定律（Bob Metcafe’s Law）： 网络经济价值等于上网用户数的平方。

1.3 国外电子商务发展状况 美国等发达国家:货币电子化+现代物流,发展快 1.3 国外电子商务发展状况 美国等发达国家:货币电子化+现代物流,发展快 我国发展应循序渐进（先实现个别手段电子化，建立现代物流，即一步一步来） 传统--  传统+网络--  直至一个完全基于网络平台的有强大现代物流支持的Web模式（理想境界） 全球预测2010年，电子商务额达到10000亿美元 适合大、中、小型企业和个人发展，而不象某些IT技术只在大企业间推广

1.3 国外电子商务发展状况 （1）电子商务的基础设施将日臻完善 1.3 国外电子商务发展状况 1、随着Internet在我国的大规模普及，今后中国电子商务的发展将呈现以下多方面的趋势： （1）电子商务的基础设施将日臻完善 （2）电子商务的支撑环境逐步趋向规范和完善 （3）企业发展电子商务的深度进一步拓展 （4）个人参与电子商务的深度也得到拓展 （5）移动电子商务迅速发展

1.3 国外电子商务发展状况 2．个性化趋势 个性化定制需求信息和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。 3．专业化趋势 一是面向个人消费者的专业化趋势。 二是面向企业客户的专业化趋势。 4．全球化趋势 互联网最大的优势之一就是超越时间、空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形和无形的壁垒。

立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。区域化趋势是就中国独特的国情条件而言的。 1.3 国外电子商务发展状况 5．区域化趋势 立足中国国情采取有重点的区域化战略是有效扩大网上营销规模和效益的必然途径。区域化趋势是就中国独特的国情条件而言的。 6．融合化趋势 包括同类兼并、互补性兼并和战略联盟协作。 一是同类网站之间的兼并。 二是不同类别网站之间互补性的兼并。 三是战略联盟。

1.4 电子商务企业的功能与特征 这个具体的电子商务实例集中反映出电子商务企业的一些基本特征。 (1)商城是虚拟的。无店面和售货员、无实际商品。 (2)充分利用网络技术。商品的展示、宣传、挑选、咨询、谈判、结算均在网上进行。 (3)包含3个基本系统：商品信息系统（产品数据库）、资金结算系统、商品配送系统。 （多看看）

1.4 电子商务企业的功能与特征 1．广告宣传 2. 咨询洽谈 3．网上订购 4 . 网上支付 5．电子账户 6．服务传递 7．意见征询 8．交易管理

电子商务的服务内容和典型服务功能 交 易 过 程 内 容 典 型 功 能 调研 谈判和签订合同 组织配送 支付结算 通过金融机构完成支付过程 内 容 典 型 功 能 调研 买卖双方针对特定的商品与市场进行市场调研 卖方发布产品信息，收集特定用户群信息 买方寻找适合自己商品的交易机会 买卖双方通过网络交换信息，比较价格和交易条件等 市场调研 网上广告宣传服务 网上咨询服务 谈判和签订合同 双方交易谈判 签订合同 网上交易洽谈服务 网上商品订购服务 组织配送 指执行合同的交货的过程，如商品交付运递部门投送，或直接通过电子化方式传送信息产品或提供服务。本过程涉及面很广，如与商检、运输部门、海关等方面进行电子单证的交换 物流配送服务 交易活动管理服务 网上信息商品传递及查询服务 支付结算 通过金融机构完成支付过程 网上支付与金融服务 售后服务 当交易双方完成各种交易手续之手后，并向用户提供方便、实时、优质的售后服务等 在线技术支持 意见征询    

1.4 电子商务企业的功能与特征 企业电子商务系统结构与基础环境

那么一般企业实施的电子商务系统的架构是怎样的呢？到底涉及到那些主要的组成因素？ 1.5 电子商务系统一般框架 电子商务的重点还是在于商务，发展到现在，而各企业间应用技术上的差距并不明显了。 那么一般企业实施的电子商务系统的架构是怎样的呢？到底涉及到那些主要的组成因素？

1.5 电子商务系统一般框架 电子商务系统业务流程结构图 物流中心 认证中心

（借助东方航空公司网站逻辑框图，较有代表性） 电子商务网站逻辑图框架 （借助东方航空公司网站逻辑框图，较有代表性）

1.5 电子商务系统一般框架 应用层： B TO C 、B TO B、信息服务、咨询及其他业务受理、其他业务信息系统接口 1.5 电子商务系统一般框架 应用层： B TO C 、B TO B、信息服务、咨询及其他业务受理、其他业务信息系统接口 公共基础，如政策、环境等 电子邮件多媒体网络协议等 EC技术层：CA认证中心与安全机制、支付网关与支付系统、客户服务中心 网络平台层： Internet/Intranet/Extranet 平台 一般EC系统的层次结构

1.5 电子商务系统一般框架 电子商务应用 ★ 供应链的管理 ★ 在线营销 ★ 视频点播 ★ 家庭购物 ★ 采购和购买 ★ 金融服务 1.5 电子商务系统一般框架 电子商务应用 政策 法律 隐私 技术标准 文件 / 安全 / 网络协议 ★ 供应链的管理 ★ 视频点播 ★ 采购和购买 ★ 在线营销 ★ 家庭购物 ★ 金融服务 商业服务基础设施 安全、认证、电子付款、目录服务 报文和信息传播基础设施 EDI、E-MALL、HTTP 多媒体和网络发布基础设施 HTML、JAVA、WORLD WEB 网络基础设施 电信、有线电视、无线电话、因特网

1.5 电子商务系统一般框架(中介机构) 定义和例子 结算/交易处理商 1.5 电子商务系统一般框架(中介机构) 中 介 类 型 定义和例子 结算/交易处理商 First Virtual，DigiCash，VISA，MasterCard和中国银行 金融中介 Quicken和Microsoft Money 设备提供商 服务器（Sun），客户机（康柏），路由器（Cisco）和网卡（COM） 接入服务商 美国在线，CompuServe，NetCom，UUNET和中国电信 信息访问提供商 网景（Navigator浏览器和Commerce Server），Adobe（Acrobat Viewer）和微软（Explorer） 应用服务提供商 网易，Commerce One 信息检索服务提供商 雅虎，搜狐，Alta Vista，Excite，Lycos和InfoSeek，百度 信息排名服务服务商 Consumer Reports和CNNIC

1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 接入服务商（Internet Access Provider，IAP） 1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 接入服务商（Internet Access Provider，IAP） 它主要提供Internet通信和线路租借服务，如我国电信企业中国电信、联通提供的线路租借服务； 服务提供商（Internet Service Provider，ISP） 它主要为企业建立电子商务系统提供全面支持，一般企业、组织与消费者上网时只通过ISP接入Internet，由ISP向IAP租借线路；

1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP） 1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 内容服务提供商（Internet Content Provider，ICP） 它主要为企业提供信息内容服务，如财经信息、搜索引擎，这类服务一般都是免费的，ICP主要通过其他方式如发布网络广告获取收入； 应用服务提供商（Application Service Provider，ASP） 它主要是为企业、组织建设电子商务系统时提供系统解决方案，这些服务一般都是属于信息技术（IT）行业的公司提供。

1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 在线中介的职能 以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分销渠道。 1.5 电子商务系统一般框架(服务商) 在线中介的职能 以在线零售为例，在线中介改变了传统零售分销渠道。 对处理交易链上的信息并实现增值服务的在线中介来说，可加以利用的机会有很多。 中介还可通过计算机网络完成信息包装和销售。

1.6 电子商务系统的组成 电子商务系统的主要角色 1.采购者：只要通过电子商务系统购买商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的采购者。 2.供应者：只要通过电子商务系统出售商品（包括有形、无形商品和服务），就是电子商务系统中的供应者。

1.6 电子商务系统的组成 3.支付中心：支付中心的功能是为电子商务系统中采购者、供应者等系统角色提供资金支付方面的服务。此角色一般由网上银行承担，提供网上支付服务，并保证支付的安全性。 4.认证中心：认证中心（CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的第三方机构，负责发放和管理数字证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。

5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。 1.6 电子商务系统的组成 5.物流中心：主要是接受供应者的送货要求，组织将无法从网上直接得到的商品送达采购者，并能跟踪商品动态流向。 6.电子商务服务商：这里专指提供网络接入服务、信息服务以及应用服务的IT厂商。

1.6 电子商务系统的组成

1.6 电子商务系统的组成 电子商务应用 电子商务系统支撑环境 采购者 电子商务应用 供应者 电子商务应用 信用环境 物流环境 电子支付环境 电子商务基础设备 （网络/软件等）

电子商务系统的基础设施 电子商务系统的基础设施主要是指电子商务的网络服务平台。一个完善的电子商务的网络服务平台应具备的特点： 1.连接性 2.协同工作 3.网络管理和系统管理 4.过渡策略和技术 5.多选择性

电子商务系统的支撑环境 1．电子商务的支付环境 电子支付是电子商务活动的关键环节和重要组成部分，是电子商务能够顺利发展的基础条件。 在整个电子商务交易过程中，网上金融服务是其中很重要的一环，并随着电子商务的普及和发展，网上金融服务的内容也在发生着很大的变化。

1.7 电子商务的模式分析 1．企业对企业的电子商务模式（简称B2B模式） 企业对企业的电子商务反映的是企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息传递，开展商务活动的运行模式。 它包括企业与其供应商之间的采购；物料管理人员与仓储、物流公司的业务协调；销售部门与其产品批发商、零售商之间的协调等。

B2B模式

企业对消费者（简称B2C，即B to C模式） 企业对消费者的电子商务，指的是企业与消费者之间进行的电子商务活动。 B2C的特点是能迅速吸引公众和媒体的注意力 B2C的利润或者来源于公司所提供的服务 B2C的电子商务模式是近年来各类电子商务模式中发展较快的一个。

B2C模式

3．企业对政府的电子商务（简称B2G，即B to G模式） 1.7 电子商务的模式分析 3．企业对政府的电子商务（简称B2G，即B to G模式） 企业对政府（B2G）的电子商务模式指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快。

1.7 B to E (Business to Employee) 企业对雇员，即企业内部的电子商务 这种方式有些企业早就开始运作了。借助企业内部网Intranet，实现网上办公，网上事务处理。 企业内部网上发布信息、网上组织培训、网上征询，共享经验，24小时、新、动态技术支持，节省开支，提高效果。 企业内部部门事务合作，协调处理客户的要求。快速反应。 企业信息化、办公自动化的趋势。 提高企业的形象，管理现代化。

5、C to C (Consumer to Consumer) 这是一种新型的网上交易，如网上的跳蚤市场，集中体现了消费者之间通过Internet进行的商品买卖。 借助这种方式，个人满足自己的个性化需求的机会大大增加了，如知识的获取、经验咨询等。 充分利用更多的人类资源和更多人的智慧为己服务

5、C to B （Consumer to Business) 实质为 B to C 方式的拓展 这种形式的网上交易目前还很少见，在美国已经出现了相应的经营形式，乘客即消费者利用Internet对航空公司的机票价格给出报价，让航空公司决定是否接受乘客的报价。 这类电子商务在我国目前还有点萌芽。如网上给定新电影票价（商家的促销）。

B2C电子商务模式剖析 1.在电子商务环境下出现了与传统销售方式完全不同的商品销售途径

B2C典型运作方式 网上商店模式 网上订阅模式 广告支持模式 网上赠与模式

网上商店 网上商店模式以销售有形产品和服务为主，产品和服务的成交是在因特网上进行的，而实际产品和服务的交割仍然通过传统的方式。 　网上商店模式以销售有形产品和服务为主，产品和服务的成交是在因特网上进行的，而实际产品和服务的交割仍然通过传统的方式。 　网上商店和传统的商店在部门结构和功能上应没有多少区别，不同点在于实现这些功能和结构的方法手段以及商务运作方式上发生了巨大变化。 　网上商店的建立形式目前有两种：一种是在网上设立独立的虚拟店铺；一种是参与并成为网上的在线购物中心的一部分。

网上订阅模式 网上订阅模式有三种主要方式： 在线服务（Online Services） 在线出版（Online Publications） 在线娱乐（Online Entertainment） 国务院发展研究中心的国研网（http://www.drcnet.com.cn）就是采用的这种方式，大量的论文是免费阅览的，但一些专题报告是有偿阅读的，对一般用户而言，专题报告只有提纲没有具体的内容。

广告支持模式 广告支持模式（Advertising-supported Ｍode）是指在线服务商免费向消费者或用户提供在线信息服务，而全部营业活动全部依靠广告收入来支持。例如，Yahoo和Lycos等在线搜索服务网站就是依靠广告收入来维持经营活动的，新浪（Sina）和搜狐（Sohu）在某种程度上也是依靠广告收入来支持运作的，至少在前些年是这样的。

网上赠与模式 网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它是指企业借助于互联网的全球广泛性优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。企业通过让消费者使用该产品，从而让消费者下载一个新版本的软件或购买另外一个相关的软件，从而实现受益。 由于赠送的是无形的计算机软件产品，用户可以通过网络传输自行下载，无需配送等服务，因而企业投入较低。只要软件确有其实用特点，很快就会得到消费者的接受的。这种电子商务模式一般是用于软件公司和出版商。

当当网上书店 当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。 面向全世界中文读者提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，占中国大陆市场图书品种的90%。 游戏、软件、上网卡等商品； 订单既有来自国内各省、市、自治区的订单，也有来自美国、巴西、匈牙利、香港、台湾、东南亚等 从销售额增长的速度来看，当当一直保持了月递增25%-35%的速度。 当当简介

2.4.3 B2B电子商务模式剖析 1．B2B电子商务模式的重要性 供应链:物料从供方开始，沿着生产制造各个环节向需方移动。每个环节都存在“需方”和“供方”的对应关系，形成一条首尾相连的长链，称为供应链（如图2.7所示）。

图2.7 供应链示意图 上游 内部 下游 供应商 消费者 零售商 分销商 供应商 生产制造企业 零售商 消费者 供应商 消费者 供应链 图2.7 供应链示意图 上游 内部 下游 供应商 消费者 零售商 分销商 供应商 生产制造企业 零售商 消费者 供应商 消费者 供应链 需求链

B2B电子商务将对企业带来的好处 1.改善供应链管理 2.增加商业机会和开拓新的市场 3.改善过程质量 4.缩短订货周期 5.降低交易的成本 6.改善信息管理和决策水平

2．B2B电子商务模式的基本流程 基于Internet的电子商务的演变可以分为三个阶段: 卖方集中模式 买方集中模式 网上交易市场解决方案

买方集中模式 买方集中，也可称之为集中销售，是指一个卖家与多个买家之间的交易模式，其结构如图所示。卖方发布欲销售的产品信息（产品名称、规格、数量、交货期、参考价格），吸引买方前来认购。 图 买方集中模式示意图

在采用买方竞价的动态模式下，则属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖的集中销售模式。有以下两种模式： 拍卖模式 在采用买方竞价的动态模式下，则属于卖方发布销售信息、买方竞价拍卖的集中销售模式。有以下两种模式： 拍卖模式，即卖方首先确定一个最低价，在事先规定的期限内，买方参与竞价，价格只能从低到高，在拍卖的截止日期，最后一个出价者，即最高出价者，被确定为买主。

竞价模式 集体竞价模式，指的是首先由卖方设定拍卖数量和最高价，价格阶梯由高到低依次递减，拍卖截止时，所有高于最后价格的受买人都是以最后的价格成交。 具体操作流程是：卖主根据销售数量大小确定一个从高到低的价格阶梯，在规定的期限内，买方可集体参与竞价，随着人数和购买数量的增加，价格由高走低，最后由一定的数量决定一定的成交价格。

卖方集中模式 4．卖方集中模式 卖方集中，也称集中采购，类似于项目招标，即一个买家与多个卖家之间的交易模式，其结构如图2.9所示。买方发布需求信息（产品名称、规格、数量、交货期），召集供应商前来报价、洽谈、交易。 图2.9 卖方集中模式的结构图

卖方集中模式的特点 为买方提供更好的服务 汇总了卖方企业及其产品信息让买家能综合比价，绕过分销商和代理商，从而加速买方的业务开展 价格透明，非歧视交易

卖方集中模式的规则 一般企业自建的、服务于本企业的电子采购就是这种模式，一般以大型企业为主。因为该类公司负责管理其下属所有企业的统一采购。 如果采用卖方竞价的动态模式，则属于买方发布求购信息、卖方竞价拍卖的集中采购模式。难以建立良好的供应商关系，一般中小型企业不宜采用。而对特大型企业则需另当别论。

中立的网上交易市场模式 中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资而自行建立起来的中立的网上交易市场，提供的买卖多方参与的竞价撮合模式，是一对多卖方集中和多对一买方集中交易模式的综合，其结构如图2.10所示。这种模式一般采用动态竞价拍卖形式。

网上交易市场 网上交易市场是一个由内向外、内外整合的供应价值链。与一般概念上的交易市场不同，网上交易市场绝不意味着一堆厂商的简单排列。 网上交易市场的另一个显著特色就是其开放性与标准化，每一个成员只要借助于统一的技术平台与交易标准就可以进入交易市场。 网上交易市场可提供撮合企业交易和供应链管理的功能：包括企业组织结构的设定、贸易伙伴管理、审购的审批流程、采购协议的管理、公司产品的目录和报价策略以及各种交易手段等。

1.买卖双方将各自的供应和需求信息告诉给网络商品交易中心，中心通过信息发布向参与者提供交易数据和市场信息； 网上交易市场模式的基本流程 1.买卖双方将各自的供应和需求信息告诉给网络商品交易中心，中心通过信息发布向参与者提供交易数据和市场信息； 2.买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同； 3.买方在网络商品交易中心指定的银行办理转账付款手续； 4.指定银行通知网络商品交易中心买方货款到账； 5.网络商品交易中心通知卖方将货物送到设在各地的配送部门； 6.买方验证货物后提货； 7.网络商品交易中心通知银行买方收到货物； 8.银行将买方的货款转交给卖方； 9.卖方将回执送交银行； 10.银行将回执交给买方。

电子商务模式的发展历程 图2.11 电子商务模式的发展历程

其他电子商务模式 1. ASP（Application Services Provider）模式 ASP是透过Internet提供企业所需要的各种应用软件服务，如人事、薪资、财会、ERP，甚至是 Intranet 、E-mail服务等。 ASP实际上是一种应用服务外包的概念. 所不同的是， ASP强调以Internet为核心，替企业部署、主机服务及管理、维护企业应用软件。而一个企业要使用这些服务，只需有电脑及浏览器，通过Internet连到ASP服务网站，键入公司、姓名及密码，即可使用各种应用软件和存取各种资源。

其他电子商务模式 2. X2X模式 X2X模式即eXchange to eXchange，是随着网上电子交易市场（e-marketplace）的不断增加，导致不同的交易市场之间也需要实时动态传递和共享信息，即信息的Exchange，从而产生了X2X电子商务。 X2X实际上是一个X的延伸和扩展，每一个独立的X都有其自身的信息、资源和覆盖的范围，这注定其具有一定的局限性，可能有的电子商务交易不能够独立在一个X内部完成，X2X可以使一个X的交易信息无限地延伸和扩展。从而使买卖双方都扩大了选择的机会，提高交易成功的机会，X2X是B2B电子商务的一次深入发展。

思考题： 1．试述电子商务的含义。 2．广义的电子商务和狭义的电子商务的区别是什么？ 3．如何正确理解E概念？ 4．电子商务的基础设施包括什么内容？ 5．电子商务得以形成和发展的主要原因是什么? 6. 促进电子商务发展的关键技术是什么? 7. 试述电子商务发展的重要里程. 8. 电子商务对社会经济的主要影响是什么?