第三章 市场营销环境 第一节 市场营销环境及特点 第二节 宏观营销环境 第三节 微观营销环境 第四节 市场营销环境分析

第一节 市场营销环境及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环境。

市场营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 法律 竞争者 科学 社会 技术 文化 人口 供应商企业中间商顾客 公众 微观营销环境 自然　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客 微观营销环境 宏观营销环境

二、市场营销环境的特征 客观性 动态性 复杂性 不可控性

三、营销活动与营销环境 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 营销环境虽然有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。 企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。

第二节宏观营销环境 一、人口环境分析 二、经济环境分析 三、自然资源环境分析 四、科学技术环境分析 五、政治法律环境分析 六、社会文化环境分析

一、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口结构： 地理分布 自然结构：性别结构、年龄结构 社会结构：文化素质、职业、民族、家庭 地理分布

课堂研讨 21世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素变化将如何影响市场需求的变化？

二、政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

阿迪达斯涉嫌“国旗门”产品将全球召回 2008年3月，著名体育用品公司阿迪达斯因为两款在香港销售的产品使用了五星红旗图案，被指涉嫌违反《国旗法》。 根据《国旗法》第十八条规定，“国旗及其图案不得用作商标和广告”。而阿迪达斯之前也曾强调，作为中国奥委会的合作伙伴，他们绝对没有冒犯国家之意，产品只是为了表扬及歌颂中国成为2008奥运的主办国。 3月6日下午，阿迪达斯中国大陆总部发表声明向广大消费者致以极为诚挚的歉意。将这两款产品从香港全面撤柜，并决定全球召回。

三、经济环境分析 消费者收入水平 收入、储蓄、信贷 两对重要概念： 个人可支配收入和个人可任意支配收入 货币收入和实际收入指数

收入构成 总收入 不可支配收入 可支配收入 可任意支配收入 不可任意支配收入 可任意支配收入=总收入-税费-固定开支 -储蓄+手存现金

货币收入的上涨意味着社会实际购买力提高？ 课堂研讨 货币收入的上涨意味着社会实际购买力提高？ CPI指数 ： 即消费者物价指数(Consumer Price Index)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的产品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。 一般说来当CPI>3%的增幅时我们称为INFLATION，就是通货膨胀； 而当CPI>5%的增幅时，我们把他称为SERIOUS INFLATION，就是严重的通货膨胀。

三、经济环境分析 恩格尔定律 消费者支出模式 1857，德国统计学家恩格尔，关于家庭收入变化与各种支出之间比例关系的规律性 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。 改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的57.5%和67.7%分别下降到2005年的36.7%和45.5%。

四、社会文化环境分析 社会文化是一个涵盖面非常广泛的概念，是“一种复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗和任何人作为一名社会成员获得的所有能力和习惯”。 社会文化深远地影响着人们的生活方式和行为模式。

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五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 （1）新技术的应用提高了企业营销活动影响的范围和效率，方式更加多样化； （2）企业应注意新技术的应用可能会给企业所处行业带来的冲击； （3）应注意到电子商务的迅猛发展对消费习惯的影响

自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。 六、自然环境分析 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源，可以说，人类发展的历史就是人与自然关系发展的历史。自然环境的变化与人类活动休戚相关。 （1）自然资源逐渐枯竭； （2）自然环境受到严重污染。 试思考，这些变化对哪些行业提出更高的要求？又可能会促进哪些行业的发展？

第三节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析

一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素 微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 二、微观营销环境的因素 竞争者 公众 供应商企业中间商顾客

（一）企业内部环境 首先，营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策；营销策划服从企业战略； 其次，营销部门要成功地制订和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。 （二）供应商 传统做法：选几家供应商，按价格和质量给予不同供货比例，使其互相竞争； 趋势：视供应商为合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量和及时性。

（三）营销中介 中间商 代理中间商和商人中间商。 物流机构 营销服务机构 市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等。 金融机构 银行、信贷公司、保险公司。

（四）顾客

（五）竞争者 1、识别竞争者 欲望竞争 娱乐、食品、教育 类别竞争 中餐、西餐、糖果、饮料 产品形式竞争 巧克力、奶糖、水果糖 品牌竞争 大白兔 金丝猴

2、了解竞争者的经营目标与战略 竞争者目标 竞争者战略 所属战略群体不同，战略有差异 竞争者的优势劣势分析

3、判断竞争对手的反应模式 常见的类型有： (1)从容不迫型竞争者，这类竞争者由于多种原因对竞争对手的变化并不迅速或十分强烈。 (2)选择型竞争者，这类竞争者只对某些类型的变化作出反应，而对其它的变化则是置之不理。 (3)凶猛型竞争者，这类企业对其竞争范围内的任何变化都会作出迅速而强烈的反应。 (4)随机型竞争者，这类竞争者无论按其经济状况、历史还是其它情况，都无法预见其反应模式。

（六）公众 公众指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体。

第四节 市场营销环境分析 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价

一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。

二、威胁与机会的分析与评估 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念

（一）威胁分析矩阵 出　现　概　率 高　　　　　 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 影 响 程 度

（二）机会分析矩阵 成　功　概　率 大　　　　　 小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 吸　引　力

（三）机会威胁的综合分析与对策 威　胁　水　平 大　　　　 　小 冒险业务 理想业务 困难业务 成熟业务 机 会 水 平 大　　　小

（四）市场机会的相关概念 1、环境市场机会与企业市场机会 2、行业市场机会与边缘市场机会 3、目前市场机会与未来市场机会 4、全面的机会与局部的机会

本章结构提示 宏观营销环境（6大类因素） 微观营销环境（6大类因素） 营销对策 营销组合 营销环境 客观性 动态性 复杂性 不可控 综合分析 适应 营销组合 营销环境 客观性 动态性 复杂性 不可控 综合分析 威胁分析 机会分析