强化保险保障和服务功能 改革创新保险营销体制 西南大学经济管理学院 谢家智 教授（博导）

保险发展的形势 竞争性的市场主体逐渐形成 保险规模得到迅速拓展 保险业的影响逐渐扩大 保险发展的潜力很大

截止2014年全国共有141家保险公司，其中财险公司65家，寿险公司71家，养老保险公司5家。

2014年保险业总资产达10. 16万亿元，突破十万亿大关， 我国保险业实现保费收入约2. 02万亿元 。资金运用余额9 2014年保险业总资产达10.16万亿元，突破十万亿大关， 我国保险业实现保费收入约2.02万亿元 。资金运用余额9.33万亿元，保险公司已经成为资本市场的重要机构投资者和国家重大基础设施建设的重要资金提供者。到2014年底，保险资金发起基础设施投资计划1.1万亿元。

保险具有很大发展潜力 2014年我国商业银行总资产占金融总资产比例高达90%，而证券业和保险业的总资产分别只占到银行业的0.8%和5.5%。 银行资产是GDP2.6倍、股市6.5倍、债市5.5倍。 2020年实现保险深度达到5％，保险密度达到3500元/人 。

国际寿险市场供求的新趋势 寿险市场多元化需求与综合性功能寿险产品的供给协同发展 寿险市场供给主体多元化与寿险市场营销渠道日益增多并存 保险集团综合化经营模式与专业化经营模式平行发展 网络保险发展空间巨大,网络保险发展将带来寿险产业的深刻革命 随着寿险经营环境的变化,寿险市场需求已经由传统的保险保障需求转变为保险保障需求、储蓄需求与投资需求等多元化需求,多元化需求结构决定了目前寿险产品供给的多元性或层次性,目前寿险市场已经形成保障功能、储蓄功能与投资功能的多元产品体系,分红产品、投资连结产品等寿险产品在发达国家、发展中国家寿险市场和新兴市场获得长足的发展。

社会进入转型期和矛盾多发期 经济发展：“中等收入陷阱”的危险阶段 家庭结构：小型化 人口结构：老龄化 资产价格：泡沫化 经济容易失调 社会容易失序 心理容易失衡 家庭结构：小型化 人口结构：老龄化 资产价格：泡沫化

保险发展中的主要问题 保险创新能力低下 保险营销手段落后 市场规范性较差 从业人员的素质及队伍的稳定性不强 保险业的风险缺乏科学的保障机制

木桶理论的启示

保险发展的趋势 粗放经营模式向集约经营模式转变 单一业务经营模式向多元化经营模式转变 向经营保险产品向提供服务与经营文化渗透 由推销和促销向市场营销转变

深化改革强化保险功能与地位 保险的作用进一步提高 保险的保障功能进一步强化 保险的经济社会服务功能进一步增强 保险创新发展速度进一步加快

保险的作用进一步提高 保险是现代经济的重要产业和风险管理的基本手段 保险是社会文明水平、经济发达程度、社会治理能力的重要标志 保险对提升社会安全感、提高人民群众生活质量具有重要意义

保险的保障功能进一步强化 大力发展保障性保险 养老保险 健康保险 农业保险 责任保险 巨灾保险

保险的经济社会服务功能进一步增强 积极开展社会化服务 加快产业链整合 提高资金运用水平 服务于科技创新

高现金价值产品未来堪忧 “新国十条”谈了N项保险产品，全部是能发挥保险保障作用的保险产品，没有提到一句关于发展人身险产品的表述，很有可能的是，政府对于保险业发展所谓高现金价值产品持保留态度。 目前，不少保险公司利用高现价产品冲击保费，在排行榜上遥遥领先

高现价产品成为一些公司扩张利器 高现价产品：首年末现金价值不低于保费的现金快速返还产品。 保监会1月末公布的《2014年人身保险公司原保险保费收入情况表》显示，安邦人寿原保险保费收入达5288755.52万元，保户投资款新增交费达901626.22万元，安邦财险原保险保费收入达513540.85万元。与前一年同期相比，数据已经翻倍增长。在部分大城市，安邦人寿的市场份额迅速增长。 而从公开数据看，快速增长的不只有安邦保险。一些保险公司依靠银保等渠道销售高现金价值产品，特别是以短期分红型产品的“一年末现金价值高于所缴保费”为卖点，在短时间内获得了可观保费。这一模式被业内视作“投资驱动负债”的业务模式。

新型寿险产品发展迅速

寿险险种结构扭曲加快 传统寿险产品为主(1982年-1999年)阶段。寿险产品主要为定期寿险、两全保险、终身保险和年金保险。 新型寿险产品为主(1999至今)阶段。各寿险公司相继推出了投资连结险、分红险和万能险等系列寿险新型产品，更突出了投资功能，促进了寿险规模发展。到2008年新型寿险产品占中国寿险总保费收入的比例已达85.23%，分红险、万能险和投连险的占比分别为57.06%、21.79%和6.38%。

保险创新发展进一步加快 营销创新 产品创新 管理创新 技术创新

传统营销体制的主要问题 营销模式粗放。现行保险营销体制是自20世纪90年代初由美国友邦寿险上海分公司引入内地的，这种模式鼓励多层级的组织发展并采取佣金计酬模式，由保险公司和营销员签订代理合同，通过不断扩大营销员队伍的规模来实现保险业务规模的增长。 营销队伍不稳定。这种保险营销体制是以牺牲保险消费者利益、保险营销员合法权益为代价。 保险服务发展滞后 持续发展能力较差

保险营销中的伦理缺陷 牺牲客户利益。为多赚取佣金推荐保险费率高的险种；说服保险单持有人以新的保险单代替旧的，意在产生新的佣金。 隐瞒实情,误导投保人。例如，夸大收益，隐瞒风险；故意隐瞒责任免除条款及退保规定，误导消费者 。 恶性竞争。给客户返佣等不正当竞争手段；采取不当推销手段和方式。 欺骗保险公司：与投保人一起串通或合伙隐瞒真相；同业之间的不正当竞争，互相诋毁。

2006版的“国十条”提出“切实解决误导和理赔难等问题”，但时至今日，销售误导和理赔难竟成了两大顽疾，每次都出现在保监会统计的侵害消费者权益的前两名位置。

保险营销的改革与创新 保险营销体制改革 保险营销渠道的创新 保险营销理念的转变

互联网金融的核心优势 一是，支付方式便捷，以移动支付为基础 二是，信息处理快速，在云计算保障下 三是，资源配置高效，在大数据时代，信息不对称程度和交易成本很低 27

互联网金融对传统服务模式的挑战 一是产品的虚拟化，电子保险等数字化金融产品将快速发展起来。 二是服务手段的虚拟化，互联网金融将利用移动互联网等科技手段，向客户提供完全虚拟的金融服务渠道。 三是流程的虚拟化，互联网金融将以数字文件的形式来处理保险业务流程中的各类单据和凭证，实现全面“数字金融”，这将完全改变保险传统的管理理念和服务模式。

互联网营销模式的优点 变革营销方式 。以“陌生拜访”、“转介绍”为主的传统营销方式，搜索成本高、效率低，易于给客户留下不好的印象。 带来大量客户 提升专业形象

互联网营销模式对营销队伍的冲击 营销员改革可能变得更加虚无。在大保险大保障的现实下，保险公司需要的更多是服务人员，而不是销售人员。在银保渠道上位、互联网新兴模式勃兴的现实背景下，营销员队伍的生存和发展更加艰难。“新国十条”对营销员从业和权益保障只字未提，显然该问题不再是热点，营销员队伍的萎缩不可避免。

营销渠道多元化 公司直销：14.67% 个人代理：39.35% 银邮代理：44.36% 保险专业中介机构：1.31% 其他兼业代理：0.28% 1992年以前，中国寿险营销渠道极为单一，主要营销方式是保险公司直销，随着其他营销渠道的发展，公司直销占寿险业保费收入的比例逐步下降，2002年该比例为60．97%，2008年该比例已经下降为7．97%; 1992年，个人营销制度引入中国保险市场，个人营销迅速成为中国寿险业的主要营销方式，2008年个人代理占寿险总保费收入的42．02%;

制约保险发展的关键是保险文化 保险核心价值观缺失 保险文化发展滞后 保险业一直缺少哲人，这是制约保险业更高层次发展的重大障碍。大量的保险公司从高管到员工都苦苦的搏杀在保费一线，被保险行业既有的思维定势迷惑了，保险业很少有独特的观点、大事业的格局，大多是守住自己的一亩三分地，人云亦云，看得懂的少，能寻找到机遇的更少。

企业经营的最高理念是经营企业文化 经营文化 企业品牌 经营网络 经营业务

营销定义 营销大师 Kotldr：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术 。 管理大师德鲁克 ：营销真正的任务是使促销成为多余。

市场营销观念的演变 生产观念阶段 产品观念阶段 推销观念 市场营销观念 生态营销观念（60-70年代） 社会营销观念 大市场营销观念

金融企业营销理念的发展 客户导向理念 积极拓展需求开发理念 营销一体化理念 核心客户综合开发理念 个性化产品和服务理念 金融服务创新理念 深化金融服务技术内涵理念 下一张

满足需求→引导需求→激励需求→创造需求。由单纯的被动“满足需求”到主动地“引导需求”、“激励需求”，最终做到“创造需求”。 积极拓展需求开发理念 满足需求→引导需求→激励需求→创造需求。由单纯的被动“满足需求”到主动地“引导需求”、“激励需求”，最终做到“创造需求”。

客户导向理念 客户至上 客户第一 客户满意 增加客户价值

一位跨国公司总裁如是说： 就历史的观点来看，最成功的那几家公司，总是将客户服务摆在产品服务的前面。如果公司无法以客户为重，该公司就是不在乎灾难的发生。因为竞争同行总是可以仿冒你的产品，最后的差别就只剩下你们如何对待客户。

德国《营销杂志》： 一个简单的接待比一个详细说明书要好。

第一条：客户永远是对的 第二条：如果客户错了，请参照第一条 沃尔玛的客户服务理念 第一条：客户永远是对的 第二条：如果客户错了，请参照第一条

Sebastian，德国管理顾问： 还没有任何人在和客户的吵架中获胜。

营销一体化理念 统一营销、营销一体化在工业部门早已广泛应用，许多制造企业都拥有专业的销售公司，把市场销售作为一种专门化的工作。营销脱离了生产之后，范围扩展到市场调研、营销战略策略、营销组织、广告促销、公共关系、产品销售、技术指导、售后服务等诸多领域和范畴。商业银行实行客户经理制度，是要把产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足上述各种营销活动要素，实现营销的专业化。

核心客户综合开发理念 银行业内的“二八法则”：即20％的客户创造80％的业务和利润。对于银行来讲，对创造主要利润的客户，需要银行给予高度重视和关注，为他们配备最高等级、最专业的客户经理，最大程度地满足和开发这些核心客户所有的金融需求。

100%-99%=100% 错误的算式，深刻的道理。100件产品，99件质量过硬，只有1件是次品，则意味着产品将100%失去市场的竞争力。市场上没有1%的侥幸。

客户不希望一视同仁， 他们希望能被个别对待。

金融服务创新理念 技术创新 产品创新 服务创新

德国政治家Rathenau： 抱怨竞争加剧，其实是在责怪自己没有太多创新。

埃斯特·戴森: 听取客户的意见，是获得市场份额的最佳途径，而听取他们的幻想，却是开辟新市场的最佳途径。   

美国管理学者Helzel： 挑剔的才是好客户，因为他给了你改进质量和服务的机会。   

保险营销的特点 保险营销保险推销保险传销 保险营销注重推销 保险营销更适应于非价格竞争的原则