Chapter 13 目的地行銷

章前名言 『旅行要和時間賽跑。可以 冒險、可以探險、不可以危 險』--王品集團董事長戴勝益 （曾旅行83國旅行家）

章前名言 『對旅者而言，人生就 是旅行，旅行就是人生』 --林修峰（獨自旅行過 七十多個國家）

學習重點 了解全球觀光態勢 了解目的地行銷意義、利益和管理 了解觀光事件之意義與塑造 了解觀光吸引點之意義與創造 了解目的地觀光行銷規劃之基本步驟

全球觀光態勢 觀光(tourism) 依據英國旅遊協會定義，就是「因為假期、拜訪親友、商業會議會其他目的(不包括出國教育或應聘工作)，停留國外超過一夜以上之行為」。

中國大陸有諸多天然風景和歷史古蹟，成為觀光客旅遊熱門國家。

開放陸客來台觀光，台灣日月潭成為最熱門景點。

觀光產值 根據世界旅遊組織(UNWTO)統計，2010年全球的旅遊產值高達為919億美元，2020年展望預測，國際遊客預計將達到近1.6億，按區域顯示的旅遊總人數前三名地區，將是歐洲（717萬遊客），東亞和太平洋地區（397萬美元）和美洲（2.82億），以及非洲、中東和南亞等地區。

全世界最熱門之觀光目的地 由9億4000萬遊客的旅遊地區分析，其中尤以歐洲之法國、西班牙和義大利，以及美洲之美國和亞洲之中國，成為全球最熱門之旅遊目的地。 中國大陸由於經濟發展繁榮，再加上具有諸多天然風景和歷史古蹟，因而成為國際觀光客爭相前去旅遊之主要目的地。

京都的寺廟造型古雅，一向是國際觀光客嚮往觀光地點。

日本的觀光規劃精密，北海道有其特殊觀光利益。

台灣觀光業狀況 2008年在大陸開放陸客來台觀光政策後，台灣地區的觀光業大為興盛。 2008年七月四日陸客觀光團首發來台，當年六個月陸客團來台五萬多，2009年即大幅跳升到六十餘萬，2010年更一舉超過116萬七千多人次，擠下蟬聯二十多年的日本客，成為來台觀光旅次最多的地區。

陸客團影響 觀光局指出，三年來，陸客團已創造台幣兩千億元的觀光外匯收入，光是2010去年，陸客在台刷卡金額就超過台幣120億元。 還帶動旅館投資，總投資金額達1808億元，新設旅館286家、更新設備的旅館367家，至2015年預計完工的觀光旅館有47家。

一年五百萬陸客來台不是不可能 開放陸客團來台人次也從開放初期的每天上限一千，提高到三千，2011年再調升到四千，全年來台陸客團人次目標為一四五萬。大陸國家旅遊局長邵琪偉來台，甚至喊出「一年五百萬陸客來台不是不可能」。

目的地(destination) 目的地行銷 係「有正確或感受界線之地點，如島嶼之實體界線、政治界線，或是旅行業者界定之界線（如南太平洋之旅、日本關東之旅、美西之旅）。 某些宏觀目的地(macrodestinations)包含了個別目的地(microdestinations)。 例如：在美國就有許多州和城市，美國是宏觀目的地，紐約、洛杉磯、舊金山則是個別目的地。

目的地行銷 觀光利益 營業利益 附屬相關產業與單位 連帶效果 轉移稅賦壓力 刺激當地生產品出口

觀光管理 目的地行銷 目的地之觀光景點，必須要有效管理和維護，方能持續維持觀光客之吸引力。破壞目的地吸引力之因素，諸如： 暴力(violence) 政治不穩定性(political instability) 自然天災(natural catastrophe) 過度開放(over crowding)

觀光事件 專業成功的觀光事件，必須符合下列要件： 事件必須能夠吸引相當人群 事件可與當地文化特性共容與加強 事件可以年度為基礎，並且在未來重複進行 事件可以創造當地就業機會 事件不會對當地公私財產造成損壞

事件應盡量與當地業者搭配，如由當地餐飲業者參與 事件可以與當地旅館或民宿業者搭配 事件應容許或鼓勵當地居民之參與

宜蘭的無煙囪工業推動多年，成效卓著。照片中為過往宜蘭縣長官邸，現開放觀光。

交通部觀光局「觀光客倍增計畫」 以既有國際觀光旅遊路線為優先，進行觀光資源開發，全面改善軟硬體設施、訂定「景觀法」，改善環境景觀及旅遊服務，使臻於國際水準。 具有潛力的觀光資源則採「套裝旅遊線」模式，視市場需要及能力，逐步規劃開發。 提供全方位的觀光旅遊服務，包括建置旅遊資訊服務網、推廣輔導平價旅館、建構觀光旅遊巴士系統及環島觀光列車。

交通部觀光局「觀光客倍增計畫」 以「目標管理」手法，進行國際觀光的宣傳與推廣，就個別客源市場訂定今後6年成長目標，結合各部會駐外單位之資源及人力，以「觀光」為主軸，共同宣傳台灣之美。 為迎合全球化時代，加速國際化，及助益觀光產業發展，將發展會議展覽產業（MICE，Meetings, Incentives, Conventions, Exhibitions），俾藉此拓展國際視野、提升國際形象。

觀光事件規劃 觀光事件之規劃，依據Gnoth and Anwar (2000)之論點，必須考量下列五大方向： 策略因素： 遊客結構： 諸如本事件之使命、目標；事件管理者之哲學和態度；環境偵測(是否有類似事件)；事件管理架構；達到目標時程。 遊客結構： 事件之參與者了解。

觀光事件規劃 費用結構： 經濟和社會成本： 事件本身： 思考活動每天所需經費、必須購買支出項目、賺取外匯、區域性外匯分配、本地遊客和外地遊客消費金額等。 經濟和社會成本： 此部分考慮整體消費支出、社會和後勤建設成本、物價波動、雇用機會預估等。 事件本身： 諸如事件歷史、事件提案、事件贊助者、政府機構、媒體關係等。

觀光吸引點(attractions) 觀光吸引點 天然(natural)吸引點 人造(man-made)吸引點 是吸引遊客參觀目的地之主要特色。 天然(natural)吸引點 天然吸引點顧名思義即為大自然自然生成，能夠吸引觀光客之特色。 人造(man-made)吸引點 人造吸引點為由後天由人類製造出之吸引觀光客特色。

金門的戰地特色，成為國家公園的特殊賣點。

人造吸引點 人造吸引點的規劃方向，建議可由下列方向進行： 文化 節慶 購物

節慶觀光也是可以設計的觀光切入。照片中為澎湖天后宮一景。

時間 活動名稱 台東元宵節、苗栗元宵節、平溪天燈節、鹽水蜂炮、宜蘭綠色博覽會 1-3 4-6 台中縣兩馬觀光季系列活動、台中大甲媽祖觀光文化季、客家桐花節、澎湖國際海上花火節、屏東黑鮪魚文化觀光季 7-9 台北縣國際海洋音樂祭、台東南島文化節、三義木雕藝術節、府城七夕十六歲藝術節、雞籠中元祭 10-12 花蓮石雕藝術節、石門國際風箏節、鶯歌國際陶瓷嘉年華、台灣咖啡節、雲嘉南平安鹽祭、高雄左營萬年季、草嶺古道芒花季、金山萬里溫泉季、澎湖風帆觀光節、金門鸕鶿鳥季旅遊活動 表13-2台灣地區年各地觀光節日活動

區分目標市場(identifying target markets) 目的地行銷規劃 目的地行銷規劃之最重要概念，乃是要分析遊客是誰？以及設計能夠吸引遊客之活動？ 區分目標市場(identifying target markets) 組織型旅客(organized mass tourists) 個人型旅客(individual mass tourists) 探索者(explorers) 背包客(backpacker)

目的地行銷規劃 探訪型(visiting friends/ relatives) 商務旅行(business travelers) 度假型(pleasure travel) 商務兼度假(business and pleasure travelers) 附屬型(tag-along visitors) 教育和宗教型(education and religious travel) 過境型(pass-through tourists)

規劃適合事件與吸引點 規劃整體行銷 目的地行銷規劃 了解會拜訪目的地之遊客類型後，其次要思索目的地原先之事件或吸引點，足以吸引目標市場否；如果不適合的話，則又要規劃何種事件或吸引點。 規劃整體行銷 吸引遊客前來，不只是一個單一賣點，還需要有整體的完善規劃。

旅遊的形態眾多，業者必須清楚認清。