廣告製作與品牌行銷 講師:歐宴宗導演

1. 廣告技巧媒體策略2. 整合行銷傳播公關策略 3. 電視節目CF製作實務 4. 品牌管理競爭優勢 講 師 歐宴宗   資歷 及職稱 金歐傳播有限公司 金歐媒體科技股份有限公司 總經理 經濟部中小企業榮譽指導員台中市2006年會長 榮譽會長 第三屆企業领袖班組長教推93337號 台中市廣播電视節目製作商業同業公會理事長 新聞處處長 台中市商業總會常務監事主席 台中BUSINESS商業季刊總編輯 內政部天一圆德基金會 董事 寳光崇電台節目組 組長 台中市亞太國際獅子會創會會長台湾總會领導幹部講習結業第【94】075號 台中资深青商獎勵主委 救國團諮詢委東區前會長 證照 證書字號 講師字號教育部講字第0九八二八三號 2004-2006台灣省優良省商 成功大學校友會 南台科技大學校友總會工商企協輔導會長 字第467號經濟部傑出優等獎 台灣管理菁英發展協進會常務監事 朝陽科技大學校友總會理事 敦才管顧品質管制第051245號 朝陽科技大學 永生基督學院 文山社區大學 中國生產力中心 外聘專任講師 敦才管顧業務行銷第050732號 專長課程 1.    廣告技巧媒體策略2. 整合行銷傳播公關策略 3. 電視節目CF製作實務 4. 品牌管理競爭優勢 5. 品牌陷阱當局者容易錯要點 6. 創新科技品牌拼圖 7. 導演實務劇場故事8. 人際和諧關技巧

產品(Product)是工廠製造出來的東西 產品&品牌 (產品)不等於(品牌) 產品(Product)是工廠製造出來的東西 (事實與功能) 品牌(Brand)是消費者擁有的東西 (經驗與感受)

品牌之重要性 顧客的力量~吸引並留住顧客 ~簡化顧客的決定 ~創造顧客的差異 策略的力量~創造企業競爭優勢 ~提供企業成長的原動力 ~拓展多元通路的力量 財務的力量~提高企業獲利能力 ~增加企業無形資產價值 ~提升企業升值

創造品牌之七塊拼圖 ~第一塊拼圖~ 起源故事 知道品牌的起源是信賴的基礎,也是產生信仰與歸屬桿的第一步 起源故事通常攸關追尋某種傳奇的過程,例如:奇異電器.迪士尼.福特汽車的起源故事,都是關於創辦人努力不懈追求創新的傳奇,愛迪生.Walt Disney.Henry Ford的英雄故事,已成為美國魂的一部分 起緣故事談的不是經營策略,而是歷史與意義,產品本身就是(品牌),產品主管應該負起責任說故事

創造品牌之七塊拼圖 ~第二塊拼圖~ 信念 信念是支撐支撐整個組織的脊柱,如think different;Just do it;Soup is good food 星巴克提供一個讓人自在聚會的地方,亦即人們除家與辦公室之外的(第三個去處)

創造品牌之七塊拼圖 ~第三塊拼圖~ 象徵 象徵是意義的快速濃縮,不論是以包裝.視覺.聲音.氣味或其他形式表示,象徵都是可以立刻喚起品牌精髓的感覺印記,讓別人對一種品牌性質與價值立即產生共鳴

創造品牌之七塊拼圖 ~第四塊拼圖~ 儀式 儀式是將品牌或概念的接觸點變得更愉快.吸引人.有品質.簡化.輕鬆好玩 儀式是消費者與你的企業之間的重複互動,比方說當你走進7,000家多家肯夢美髮店的任一家分店時,迎接你的是一杯花草茶,接著更可以享受頭皮按摩(手療服務) 星巴克把喝咖啡強化為人人可以負擔的奢華儀式,顧客要先排隊點餐,然後排到另一行領取咖啡,再到小餐檯上加糖和拿餐巾紙

創造品牌之七塊拼圖 ~第五塊拼圖~ 非我族類 任何品牌也都有信徒與非信徒,只要認清哪些人屬於現在不了解而且永遠不會了解你的『非我族類』,反而能掌握機會展現本質並發揮潛能,如喜歡喝星巴克咖啡的人,不會喜歡即溶咖啡

創造品牌之七塊拼圖 ~第六塊拼圖~ 通關密語 每一種信仰都有自創的語彙,對相信的人有其特別的意義,有些通關密語是隱密性的,有些被賦與極深重的意義,只有了解一群人的語言才能產生歸屬感 如Nike之通關密語為(Just do it)(波紋鞋底)(氣墊)(喬登)(夢想系列)(Nike Vision)(耐吉實驗室)(Nike Lab)

創造品牌之七塊拼圖 ~第七塊拼圖~ 領導人 所有的信仰都有一個帶動者.冒險者.先知.顛覆傳統者,這些人勇於挑戰困難,只為按照自己所定義的自我.社區.機會來創造新的世界

服務溝通組合類型 12 促銷(sales promotion) 包含服務試用、折扣券、特惠組合、贈品、抽獎／比賽和酬賓回饋等。 廣告(advertisement) 分成電波媒體（電視、廣播、網路等）、平面媒體（報紙、雜誌）、戶外廣告物和DM (direct mail)。 公共關係(public relationship) 要注重媒體關係之建立、創造報導議題、回饋社會進行贊助活動和舉辦展覽會等。 人員溝通(personal communication) 包含了前場服務人員、消費後之售後服務人員、口碑和說明會等。 12

大胃王比賽，恐怖喔！ 你!!!準備好了嗎??? 大衛王大賽 2002年日本因發生中學生模仿大胃王比賽而造成死亡事故後，這一類的比賽也暫時從電視上消失。 2005年4月重新復活播出後，2006年更推出女性比賽。 早期從大胃王比賽中脫穎而出的名人女王赤坂、皇帝岸、野獸藤田、小林尊。 大胃王比賽原因是吃相的問題會讓人覺得糟蹋糧食。 創下世界紀錄的日本男子小林尊，因為嚴格的訓練致使下顎嚴重受傷。 13

廣告計劃 區分目標閱讀者 界定廣告目的 建立廣告平台 決定廣告預算 發展媒體計劃 建立廣告訊息 執行 衡量廣告效果 14

廣告計劃程序 區分目標閱讀者 目標閱讀者(target audience)係要閱讀廣告訊息之對象。了解目標閱讀者，將有助於後續廣告作業之運作。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 15

廣告計劃程序 界定廣告目的 廣告的基本目的，依階層效果模式(hierach-of-effects models)，分為四個階段目的： (1)知覺(awareness)：為使消費者了解有此服務。 (2)興趣(interest)：是要進行更深入之細節，使得目標閱 讀者產生購買興趣。 (3)渴望(desire)：由興趣產生更積極購買前行動。 (4)行動(action)：促成消費者之購買行動。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 16

廣告計劃程序 廣告平台-2 (advertising platform) 廣告平台-1 (advertising platform) C.恐懼：係在廣告中強調某些負面或不健康狀況，引發目標閱讀者恐懼情緒，而產生消費行為。例如：ING安泰人壽的「死神」廣告，就走黑色恐怖路線，讓消費者知道危險處處都在，而激發購買保險之必要性。 D.歡樂：相對於恐懼，以歡樂為導向，亦是廣告設計主軸。麥當勞的廣告，一向主打歡樂。 E.便利：現代人工作節奏快，休閒時間有限，花錢買便利成為消費傾向之一，所以，廣告亦可以便利為主軸。例如：統一7-Eleven便利超商，對於便利性之塑求，亦不斷呈現在廣告上，如「您24小時的好鄰居」。 廣告平台-1 (advertising platform) 係指規劃廣告立足點，亦即主要訴求主軸為何，行銷工作者常以下列五大方向切入，建立獨特賣點： A.利得：利得係強調消費者可得到之使用利益。例如：瘦身美容業者，在廣告中說明參加該中心瘦身課程，可在特定期間內減肥幾公斤。 B.愛情／羅曼蒂克：以愛情為出發點，最適合鮮花、禮品、鑽石、結婚禮服和旅遊等服務業。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 17

廣告計劃程序 決定廣告預算 A.目標任務法(objective-and-task method)：目標任務法係以目標來決定預算投入金額。 B.銷售比率法(percentage of sales method)：銷售比率法係以銷售金額之特定比率，提列為廣告預算。 C.競爭法(competitive-parity method)：競爭法係以競爭對手之廣告預算為參考標準，訂定企業本身廣告預算。 D.仲裁法(arbitration method)：仲裁法係由企業高階主管，依據其多年經驗、直覺，逕行決定廣告預算。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 18

廣告計劃程序 運用之廣告媒體包括： A.平面媒體 平面媒體主要有報紙和雜誌兩種。報紙之刊登成本，相同刊登面積會較雜誌為低；但報紙之壽命較短，雜誌則有一個星期至一個月之有效期間；而在觸及面上，報紙較為廣泛，但無法如雜誌針對特定群體；不過，在廣告效果，印刷設計和品質，雜誌較具優勢。 B.電波媒體：可運用的有電視、廣播、網路等。 　－電視：是現在台灣民眾最重要的休閒工具之一，電視　　普及面廣，聲光效果佳，但相對費用也較高，若是國際性電視節目，尤其是奧運、世足賽等轉播，廣告費用尤其高昂。 　－廣播：廣播只有聲音效果，但是，因為各個不同的電　　台，各有其特定聽眾族群，尤其上、下班尖峰時間，開車上班族在只有廣播相伴時，反而注意力較為集中，故能有不錯之廣告效果。 　－網路：為新興之廣告媒體，針對年輕人之運動、休　閒、旅遊等之產品或服務，尤其適合在各大入口網站，刊登廣告訊息。 C.戶外媒體： 　可分為建築物等「硬體結構」和「交通相關設施」兩大類。 　－硬體結構：建築物的外牆、頂樓之霓虹燈塔、外牆牆面之LED顯示幕、廣告看板、T-Bar、飛行船、大型氣球 等，都係台灣現在隨處可見之戶外媒體。 　－交通相關設施：包括車站、機場之行李推車、牆面燈箱、看板等；而交通工具，如飛機、船舶、捷運列車、火車、巴士、計程車等，亦是可做為廣告之重要媒介。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 19

廣告計劃程序 建立廣告訊息 在廣告訊息之製作方面，行銷工作者多會委由專業廣告公司負責文案、圖案、廣告影片等之設計和實地拍攝、錄製。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 20

廣告計劃程序 執行 廣告計劃之執行階段，在製作或拍攝時，需要企業相關人員與製作單位密切配合，方能拍攝順利。例如：廣告中要拍攝現場服務場景。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 21

廣告計劃程序 衡量廣告效果 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 可根據「廣告目的」、「文案有效性」、「不同媒體效果」等項目，分別調查衡量。 A.前測(pretest)：係為了解不同廣告訊息型態之設計效果。企業可先委由專業人員和一般閱讀者，分別組成評審委員會評估。 B.後測(posttest)：後測係在廣告刊登或播出後所做之 衡量。例如：在購買書籍後，書末所附之顧客意見卡，會請讀者勾選由何處得知本書訊息，如：親友、電視、廣播、報紙等，這其實就是一種廣告效果的後測類型。 區分目標閱讀者 發展媒體計劃 界定廣告目的 建立廣告訊息 建立廣告平台 執行 決定廣告預算 衡量廣告效果 22

主動的公共關係管理，需要能製造議題，吸引媒體主動報導，依照行銷4P 概念。 －外在對象：包括顧客、社區大眾、政府機關、媒體與所有社會大眾等。 －內在對象：包括股東、專業經理人、員工。 公共關係企業為了建立和維持與內、外在公眾(publics)間良好關係，所做的一連串溝通努力。 媒體關係 議題塑造 贊助活動 媒體關係係指企業與大眾傳播媒體之了解、熟悉與溝通程度。由於企業經營規模逐漸成長、擴大，社會責任也相形增加，媒體之監督力量更會因而提升，注意企業組織和其中高階人物之言行、行動。 在台灣而言，媒體主要可分為： 　－平面媒體：報紙、雜誌 　－電子媒體：電視、廣播 23

公共報導議題塑造 產品 價格 通路 推廣 1.新產品／新服務 2.舊產品新用法 3.服務保證 4.獲獎 1.產業價格趨勢 2.調整價格 　公共報導議題塑造 產品 價格 通路 推廣 1.新產品／新服務 2.舊產品新用法 3.服務保證 4.獲獎 1.產業價格趨勢 2.調整價格 1.通路政策改變 2.旗艦店設立 3.新分店設立 4.分店數突破整數關卡 5.國際市場開拓 1.新廣告 2.新代言人 3.新口號 4.展示會 5.週年會 6.相關促銷活動 7.CIS更換 24

公共關係 －外在對象：包括顧客、社區大眾、政府機關、媒體與所有社會大眾等。 －內在對象：包括股東、專業經理人、員工。 公共關係企業為了建立和維持與內、外在公眾(publics)間良好關係，所做的一連串溝通努力。 媒體關係 議題塑造 贊助活動 企業回饋社會的具體活動，就是以金錢投入各種非營業、獲利的公益活動，而提升企業形象與知名度，間接協助業務推展。 　例如：台積電就捐錢贊助台北市圓山「前立法院長黃國書舊宅」整修和前美國大使館的重整，為台北市民增加兩處新的藝文空間。 25

李寧「突襲行銷」點聖火 愛迪達斥資約七十五億台幣成為北京奧運贊助商，想藉此打開中國市場知名度與占有率。 中國人均認為「李寧運動用品」絕對是奧運「唯一」贊助商，但愛迪達硬是將李寧的十億人民幣擠掉。 最後李寧以「飛」進鳥巢點燃聖火，未花一毛錢即換得全球矚目焦點。 最後高達37%民眾「誤認」李寧是北京奧運贊助商，而真正贊助者愛迪達則只有22%民眾知悉。 奧運「突襲行銷（ambush marketing）」歷史上的最偉大經典之作。 26

人員溝通 服務人員溝通 可分為前場服務人員，負責第一次的服務提供，以及售後服務人員，包括產品維修、客服中心的服務人員等。但不論是前場或售後服務，人員的態度、儀節、專業知識、敬業精神等，都將使顧客對企業留下深刻印象。 口碑 是享受過企業服務之消費者看法，透過口耳傳播、文字書信、網路等傳播給親朋好友。許多服務業生意興隆，並非因為服務品質好、廣告多，最重要係因為消費者之口碑，在人際間長年流傳之後，成為眾多消費者之選擇。 說明會 產品或服務的展示會、說明會，也是接觸潛在顧客的最佳活動，企業的解說人員，可適當掌握來詢問之顧客，詳細說明企業品牌和產品／服務之獨特點，並留下顧客基本資料，以便後續追蹤。 而服務售出後，仍有必要對客戶進行產品和服務說明，使得客戶熟悉產品和服務內容，充分享受產品或服務的利益。 27

品牌成功案例(一) 104人力銀行楊基寬 1996年成立~2005年 營收9.5億 年獲利2.97億 統一速達(黑貓宅配)黃千里 2000年成立~2005年營收26.42億 年獲利4900萬 中華電信呂學錦 傾聽基層客怨企業更能向上成長1996年改制 2008年營業額1867.8億 2008年前三季EPS3.82元

品牌成功案例(二) 博克來網路書店 張天立 1995年成立2006年營收13.7億 亞馬遜書店 依洋基集團資料 2005年感恩節至新年期間線上購物金額 3億美元 2006年8億美元 2007年達到20億美元 YAHOO 奇摩 鄒開蓮 從網路拍賣搜尋廣告 YOUTUBE影音平台部落格 音樂通 2001年2月YAHOO 與奇摩合併 2006年營收37億4800萬 2007年達到50億 2008年並購興奇科技(購物部份達到80 億.廣告部份達到60億)營業額140億 2009年將突破150億

品牌成功案例(三) 王品集團 戴勝益 1993年11月成立王品台塑牛排(文心路)2006年營收新台 幣35.16億 台灣60家分店大陸21家分店 康訊數位 林坤正 2004年4月成立 (陪你SHOPPING一輩子)2006年營收25億 創造E美人網DIY保養品 與牛爾科技魚幫水水幫魚 故宮 林曼麗院長 2006年實體店七家 故宮線上精品網路商城 2008年營收 達到新台幣10億 文物複製品 商品設計 圖像授權

品牌成功案例(四) 統一超商 徐重仁(24小時的好鄰居) 成立1978年 把門市當成公益的觸媒 影響超越商業的層 次 CSR帶來經營大利多 2009年店數4800家 2006年營收 999.56億 獲利46.31億 全家超商 潘進丁(全家就是你家) 創立1988年2009年店數約2400家 2006年營收新台幣307 億 獲利6.83億 以引進日本VDC商業模式(虛擬物流)網路 遊戲 電信卡 小額電子錢包儲值卡 萊爾富 汪林洋 董事長 汪裕豐總經理 1989年成立 2006年店數1260家 2006年營收新台幣171億 差異行銷 手桿味包子 新鮮麵包 LIFE-ET 紅利點 (虛實 並進購物平台)

︶ √ 微笑曲線vs湯匙曲線 微笑曲線(品牌與代工對稱) 湯匙曲線(品牌與代工非對稱) 技術創新 品牌行銷 技術創新 品牌行銷 微笑曲線(品牌與代工對稱) 湯匙曲線(品牌與代工非對稱) 技術創新 品牌行銷 技術創新 品牌行銷 ︶ √ 曲線兩端分別是行銷和研發,中間是製造 品牌與研發非對稱,品牌所需投入的資 企業應往附加價值較高兩端發展 源與報酬率,遠比研發多上好幾倍

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