北京新建购物中心市调 ——颐堤港，五彩城

五彩城 PART1 颐堤港 PART2

颐堤港——简介 区位：颐堤港位于北京四环外东北侧，酒仙桥路与将台路交汇处，交通比较便利，地铁开通后交通情况将获得更大提升。 概况：颐堤港是一座集购物、娱乐、美食、休闲、商务、旅居等于一体的综合商业地产项目，包括大型购物中心、甲级办公楼，现代商务休闲酒店，以及一个正在建设中的17公顷的户外公园。 投资方：颐堤港由太古地产和远洋地产携手打造。

颐堤港——业态布局 主要业态构成： 主力店：韩国希杰集团投资的CVG星星国际影城，Page One国际书店，以及北京华联超市。 业态布局如下： B1：超市，书店，家居，礼品，少量男女服饰，餐饮； F1：男女服饰，鞋包皮具，钟表饰品，餐饮； F2：男女服饰，鞋包皮具，餐饮； F3：儿童服装玩具，运动品牌，美容保健，餐饮； F4：电影院。 业态分析 业态组合：业态种类比较全面，引入Page One书店是商场一大特点；缺少儿童乐园，KTV等娱乐业态。 业态布局：布局比较合理，超市影院都有其单独进出口；所有餐饮围绕冬季花园大厅，此设计实乃整个项目点睛之笔（后文详细介绍）。

颐堤港——项目优点 冬季花园中央大厅是本项目的最大亮点。此大厅挑高30m左右, 项目绝大多数餐饮业态集中于本侧，由下至上呈阶梯状排列，形似港口，所有店铺自主设计装修风格。餐饮业态多种多样，包括咖啡厅，中、西餐，韩、日料理等等。大厅中央现为儿童游乐区，亦可作为活动中心使用。 入口处大导视牌标示出各楼层平面图，商铺按业态分类，根据店铺编号可在地图上准确定位。落位图右侧小广告位，可以主推项目定位性品牌和重点推荐品牌，让顾客对项目定位产生第一印象。

颐堤港——项目优点 商场基本采用统一围挡（左图，个别商户例外），上面包含商场的一些基本信息，如商场名，开发商等等。由于别致的插画设计，使得围挡显得并不呆板，反而生动有趣。部分围挡上面还包含一些商铺广告，或者品牌信息（右图），使消费者对整个商场业态有一个直观了解。

颐堤港——项目优点 除餐饮业态外，商场基本统一设计并安装商铺外立面，包括门楣，门洞，Logo,消防栓等等，使得商场整体效果整齐统一。围挡外围地上用胶带标示出施工范围。

颐堤港——项目优点 中庭室内活动新颖有趣（下图），抓住儿童的同时，就抓住了其父母这个年龄层的消费者。 商场灯光柔和，带来舒适的购物感受。

颐堤港——项目缺点 此项目人流动线主要分作两个大循环（购物和餐饮），因此对指引标示牌点位的设置有较高要求。本项目中针对餐饮区域的导视较少，对公共服务（如洗手间）的导视更是比较混乱。 业态方面缺乏儿童娱乐中心，仅在冬季花园中央大厅临时设置了一个儿童游乐设施;缺少KTV等聚集人气的娱乐中心。这会导致一大批特定顾客的流失。 商场无背景音乐，这样在客流较少的时候会显得商场较为冷清。在特定时间段播放音乐可以起到一定的暖场作用，也可以调整顾客的购物心情。

五彩城——简介 区位：北京华润五彩城位于北京市海淀区北五环外的清河中街南侧，项目选址有一硬伤—交通不便。 概况：项目集时尚购物、特色餐饮、娱乐休闲、文化运动为一体。总建筑面积约20万平米，分两期开发，一期65000平米，主力店有沃尔玛、冰酷冰场等；二期135000平米，主力店有韩国CGV影院、Snoopy乐园等。 投资方：华润集团旗下的地产业务旗舰华润置地有限公司。

五彩城——业态布局 主要业态构成： 主力店：沃尔玛、冰酷冰场、韩国CGV影院、Snoopy乐园。 业态布局如下： B1：餐饮，家居生活，； F1：男女服饰，家居生活，珠宝钟表，箱包皮具，个人护理，餐饮； F2：男女服饰，珠宝钟表，家居生活，个人护理，箱包皮具； F3：男女服饰，家居生活，儿童，配饰，个人护理，餐饮，娱乐； F4：儿童，餐饮，娱乐； F5: 餐饮，个人护理； F6: 餐饮； F7-F8： 影院。 业态分析 业态组合：业态种类繁多，比较全面。大型超市，冰场，影院等主力店吸引大量客流。 业态布局：二期布局较为合理，动线、各层业态清晰明了。但一区与二区的隔断使得一区超市和冰场这两个主力店不能给二区购物中心带来有效客流。

五彩城——项目优点 商场对大部分商铺外立面进行统一设计与装修，店面门楣，Logo，门洞，防撞贴等都统一标准，使得整体效果一致。同时，商场也鼓励特定商家自行设计，体现别样效果。

五彩城——项目优点 各楼层间导视牌清楚明了，详细说明了各楼层业态及品牌。公共设施（如洗手间）的导视同样清晰。

五彩城——项目优点 本项目采用较多此类可移动的广告牌，为商场活动提供有效推广，也为商铺聚集客流起到推进作用。注意是否影响项目整体的干净美观。 过道靠柱位置有较多这样的临时展位，项目初始阶段为商家进行有效宣传，吸引顾客。后期考虑拆除以免影响项目整体性。

五彩城——项目优点 洗手间各隔间门上有清楚的标示，方便消费者 整个商场为会员提供免费的WiFi，这在购物中心中比较少见。此功能与会员卡办理的有机结合，也许会出现意想不到的效果。

五彩城——项目缺点 整个购物中心由一期二期两个项目组成，在F3和F4红色圆圈处由廊桥链接。造成一期两大主力店（沃尔玛和冰场）带来的特定消费人群不能有效流向项目二期。

五彩城——项目缺点 整个购物中心灯光略强，不够柔和，降低了购物的舒适感。 购物中心里面手机信号较差，给顾客带来不便。 和颐堤港一样，商场缺少背景音乐，在客流较少时显得商场较为冷清。

五彩城——项目缺点 一楼中庭的商业活动策划的较为老派，不能有效提升购物中心形象，与目标客户人群的定位不够符合。

颐堤港、五彩城业态对比 通过调研，统计两个项目的实际业态情况如下： 项目对比 颐堤港 五彩城 商家类别 数量 比例 男、女装 44 36% 54 30% 童装，玩具 9 7% 儿童 26 14% 鞋包，皮具用品 11 9% 8 4% 保健，美容护理 7 6% 个人护理 10 工艺，家居，礼品 家居，数码，礼品 23 13% 珠宝，钟表，饰品 13 休闲娱乐 3 2% 4 服务 餐饮 28 23% 43 24% 合计 122 181 从上图可以看出，服装和餐饮在项目中所占比重最大。根据对业态所占比例的分析，我们可以清楚的发现项目自身的定位。从业态组合和对具体品牌的选择中，我们发现颐堤港主要针对的是有着一定消费能力的年轻白领阶层；五彩城引入较多的与儿童相关的业态，如儿童服饰，教育，娱乐等，因此其目标客户群更多的为有小孩的年轻家庭。

借鉴意义 一个成功的商业项目受到许多因素的制约，如项目选址，项目定位，动线设计，业态组合与布局等等。运营团队的责任就是通过高质量高效率的管理方法，提升物业价值。通过实地调研，我们发现颐堤港与华润五彩城两个项目各有优劣；通过对所得资料的分析，我们发现一些值得学习与借鉴的地方： 商铺外立面。以上两个项目都是由投资方统一设计、制作店铺外立面，使得项目整齐划一。而昌平项目由万科提供设计导则，商家按要求自行装修。因此，在我们的设计导则上，对立面设计，材料选择等问题应该有更加严格的标准，装修进场后的监督工作也应更加全面细致，这样才能保证整体形象高度统一。此外，需将防撞贴的设计标准纳入设计导则中，包括其宽度，高度等。 围挡制作。围挡的设计与使用需要统一，保持与项目的一致性。由于昌平项目由商家自行安装外立面，因此围挡不可避免的将会占用公共区域。对此，我们需要统一安排围挡的摆放形式，摆放位置（比如介入公区多少厘米），给所有商户提供一个标准。同时，参见颐堤港项目，我们也可以在围挡上添加商家广告或品牌信息，为顾客提供更多商业信息。 导视牌的制作。需考虑的更加全面细致，充分起到客流引导的作用。 活动策划。方案可以更加新颖特别，能与众不同。（参见颐堤港项目）