Brand Management Johnny 非常感谢可以有这样的机会，就贵公司品牌管理方面，进行一些论述。 数据匮乏，所涉及部分内容会出现偏差，但希望从体系、工具、思路、技巧及策略思考方面，展示自己，十分感谢。

目录 品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正

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【品牌的诞生】 我们不可能用一个产品满足所有的消费者，不同的价格需求，不同的材质品质 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好品味、身份地位等 品牌便成了消费选择的重要参考。 品牌诞生，就需要维护及建设，而品牌打造的过程就是管理品牌印象的过程，是基于对消费者核心价值元素的深刻洞察与理解下的印象管理。企业经营品牌战略的关键就是在于如何接通消费者的价值需求

？ 市场 BRAND 以消费者为基础的品牌杠杆 【品牌的基础】 消费者 企业对品牌的描述不会完全影响消费者，他们惟一去考虑的，是品牌和产品实际传递的价值。因此，品牌的管理必须站在消费者角度，而不是企业的自身的角度来定义品牌的价值。 消费者

当面对超市超过一百种不同类型的牙膏时，我们不知道如何选择。 【品牌无处不在】 选择很多，时间很少 当面对超市超过一百种不同类型的牙膏时，我们不知道如何选择。 ？ 消费者在选择品牌、接受品牌的时候，不可能像我们在规划一个品牌时候那样去了解你的产品和你诉求品牌的全过程，更不会用我们常用的“品牌忠诚度”、“品牌美誉度”这些专有名词来诠释自己对品牌的理解。 从一个中产阶层的一天来看品牌: 从消费者的品牌选择行为中 洞察消费者的品牌认知模式 清晨起床、刷牙 ——牙膏的选择 防止驻牙 牙齿亮白 防止牙龈出血 天然的 早餐时间——牛奶的选择 来自大草原的天然营养 新鲜的营养 欧洲标准的牛奶 24 回到家，洗澡睡觉—洗发水的选择 营养亮泽 柔顺 草本精华 去屑 中国茶、文化 西湖龙井 洞庭碧螺春 安溪铁观音 云南普洱 放松享受 到了公司——泡茶/咖啡的选择 办公饮品 快速美味 上班交通—— 汽车品牌的选择 身份地位 新贵的象征 安全、低调的奢华 开始办公——电脑的选择 直接/服务 时尚/娱乐 独具创意 商务/性能 联系客户——手机的选择 人性/理解 设计/品质 个人/娱乐 酷/唯美 时尚/创新 商务/专业 无论我们选择什么，都是根据我们脑海里留下那些或清晰或模糊的印象所决定 品牌是盛放消费者对产品和公司印象体验的容器。

A A 【品牌传递过程】 只有消费者对品牌的感知及印象与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出惯性的购买行为。 心智滤镜 心智黑匣 Mental Filter B A 心智黑匣 Mental Black Box 信息传递过程中最有变数的两个关键之一 信息传递过程中最有变数的两个关键之一 品牌核心价值 Brand Core values 印象 Brand Image A品牌信息 B品牌信息 扭曲 扭曲 扭曲 扭曲 产品 价格 渠道 传播 企业行为 A 过滤后的信息 过滤后的信息 过滤 过滤 过滤 过滤 心智黑匣Mental Black Box 年龄 身份 经历 信息的处理与重组 根据自己的认知模式对信息做出辨别,处理掉不需要的信息 残留的信息最终影响决策

清晰 有效 组合策略 【品牌价值感知】 塑造品牌核心价值 并实现消费者传递 从哪些方面去加深和更有利的进行品牌价值的传递，也是每一个企业需要思考的问题，如产品，形象，渠道、视觉管理等。 清晰 有效 组合策略 塑造品牌核心价值 并实现消费者传递

【言归正传】

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【消费者市调】 采取座谈会的形式，全国3个一线城市，10个二线城市，15个三线城市， 覆盖波司登区域销售强势区域、次强势区域及弱势区域 年龄段要求24-45岁 男女比例要求4:6 要求base≥6000名 单次调研不超过10人， 进行采样调研，结束后原始数据及录像备查

【行业调研】 1、居住地，年龄，性别，收入，职业 2、是否拥有羽绒服/多少件/购买频次 3、购买过的羽绒服品牌/长短款/价格 4、购买羽绒服最关注哪些方面 5、知道的品牌有哪些 6、喜欢哪些品牌 7、是否每年都会购买 8、何时/何渠道购买 9、羽绒服合理价格区间 10、羽绒服需改进部分 11、是否穿过波司登羽绒服 12、了解到波司登是从什么渠道 13、是否看到过波司登的海报、手提袋、店面或广告 14、其他 首先，我们进行行业调研，继而，我们再针对看过波司登广告、穿过波司登服装的人群，或提供波司登羽绒服主打产品样品，进行试穿，进行产品测评，品牌利益点测评， SI及VI体系测评，广告测评等深度消费者U&A。

产品接受程度测试 【产品测评】 产品综合评估 产品是否受消费者喜爱有多方面因素共同作用，“品质+概念+样式/色彩/包装”有形产品的市 场接受是判断产品是否被消费者接受的重要标志 产品接受度：“品质+概念+样式/色彩/包装”的有形产品的市场接受度如何？ 价格接受度：“有形产品+波司登品牌”的完整产品，在企业预期价格水平下的市场接受度如何？ 品牌替代意向：对波司登羽绒服有购买意愿的竞品消费者，用其他品牌替代波司登品牌的可能性如何？ 品质/舒适程度 产品综合评估 概念 样式/色彩/包装 波司登羽绒服综合评估

品质/舒适程度测试 【产品测评】 穿着欲望(可选) 体验前 品质/舒适程度评估 TTI 舒适程度 体感 印象 品质 体验后 整体感官 说明： 外观 色彩 说明： 指标体系仅用于开放题（喜欢/不喜欢）分析时做指导 体验前 品质/舒适程度评估 TTI 舒适程度 体感 印象 品质 蓬松度 跑毛程度 贴合度 耐穿性 味道 体验后 易清洁性 整体做工 整体感官

世界名牌 让世界更美丽 【品牌利益点测评】 消费者洞察检验，品牌诉求点挖掘，概念要素评估、精进 世界名牌 让世界更美丽 品牌利益点总体喜好度测试：消费者对于品牌利益点的总体喜欢程度如何？ 消费者洞察测试：品牌利益点的洞察与消费者目前生活状态的关联性和吻合度如何； 品牌利益点测试：品牌利益点对消费者的吸引力如何？与市场中的羽绒服产品相比，独特性如何？消费者对品牌/产品核心利益点的需求度如何？概念中的产品利益带给消费者的价值感如何？ 品牌支持测试：品牌核心利益点的可信度和理解度如何？现有品牌体系现状能否充分支撑？ 购买倾向测试：如果核心利益点中描述的概念，大力度推广，消费者的购买可能性如何？ 产品与品牌利益点的匹配度测试：产品测评带给消费者对产品特性及品牌核心利益感知是否相吻合？如果不吻合，品牌利益点没有充分表达产品的特性和利益？还是产品本身不具备概念描述的产品特性和利益？ 品牌利益点具体语句测试及精进：概念中哪些语句喜欢，哪些语句不喜欢，原因是什么？

【SI及VI体系测评】 测试指标： 整体喜好度 购买驱动 指标评估 与品牌诉求、产品的匹配度测试 显著性 设计很醒目，吸引人注意 识别性 设计很容易看出品牌/产品的特点和功能 Q：下面有一些关于波司登VI体系的评价语句，请问您仔细阅读每个语句，并对每一句给出您的同意程度。 独特性 设计相对于其他品牌/产品包装，很有自己的特点 艺术性 设计看起来很美观/有艺术感 非常同意 比较同意 有点同意 有点不同意 不太同意 完全不同意 6 5 4 3 2 1 结构性 设计的构图、文字、色彩搭配很协调 价值感 设计感觉很显档次

经济效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 【广告效果测评】 经济效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 广告经济效果指数AEEI（ Ad Economic Effect Index），是评价的是广告对销售的直接影响的指数； 总体上，金丝猴广告对于产品销售有一定的正面的作用，例如在Base=2300的群体当中，广告直接影响消费者购买波司登产品的比例为7.2%。 AEI= 1 N a (a+c) × b b+d - AEEI= 广告认知 看过 没看过 SUM Base= 6980 购买 379 115 494 未购买 2891 3595 6486 3270 3710 2300 307 107 415 1001 885 1885 1308 992 0<AEEI<1 说明广告对购买有正的促进作用 -1<AEEI<0 说明广告对购买有负的促进作用 a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c=看过广告而未购买的人数 d=未看过广告也未购买的人数

制作效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 【广告效果测评】 制作效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 评价好 评价差 重要程度低 重要程度高 障碍要素 成功要素 弱势要素 辅助要素 总体上，波司登“世界名牌”广告在“吸引人尝试”指标上表现较好，但在广告“新颖性”、“改善品牌形象”和“激发人群再次观看”等指标上的评价较低，可进一步改进。 愿意再次观看的 与广告喜好度的相关性 新颖独特的 能够引起尝试欲望的 能够改善品牌形象的 适合这个品牌的 容易记忆的 让人信服的 对各项指标的评价

传播效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 【广告效果测评】 传播效果评估 针对波司登现有的上线广告“世界名牌” 了解品牌和该品牌的广告在消费者心目中的记忆情况。 广告认知度不等于广告到达率，对于视频广告采用广告画面截图的方式向被访者确认，是否看过这支广告，以及这支广告的品牌及产品，得到广告真实到达率及广告品牌有效识别率。 对于明确看过测试广告的消费者，了解其看过该支广告的渠道或媒介形式，评价不同渠道的贡献 传播效果直接影响广告投放是否有效 品牌及广告认知度 广告到达率 广告到达率不等于广告有效到达率，通过分析测试广告在不同人群中的到达率，明确核心群体到达率，即广告核心人群到达率ETR（Effective Target Reach） 传播效果 广告核心人群到达率 广告有效接触频次EE（Effective Efficiency）与消费者购买行为有一定的关系，能够通过不同广告接触频率下消费者的购买率的变化曲线找到拐点，即广告频次临界点 广告接触频率 广告传播效果指数 广告传播效果指数ACEI（Ad Communicating Effect Index）是对广告传播效果的综合量化，它是对广告有效到达率和有效接触频次的综合反映

品牌定位及表现 波司登为羽绒服第一T队。 【测评结果】 （测评结果均为撰造，仅做用演示） 品牌KPI： 品牌忠诚度：目前波司登的产品品牌忠诚度较高，具有一定优势，消费者流入并不明显，消费者流失现象部分一线市场较为严重，主要受产品价格、羽绒服样式及色彩影响，品牌印象略趋老化，品牌人格为40-55岁男人。 区域表现：目前波司登在二三线区域表现相对较好，主要表现在品牌知名度和未来购买率上以及其他方面（品牌认知率、品牌好感度）。

广告定位及表现 【测评结果】 广告传播效果 广告制作效果 广告经济效果 （测评结果均为撰造，仅做用演示） 总体上，广告对该产品知名度的提升有一定效果，对产品概念、品牌具有较高的到达率，其中电视渠道的到达率为13%，其次为网络，为7%； 广告制作效果 总体上，绝大多数消费者对波司登羽绒服喜欢程度增高，对于广告整体画面及主色调评价均较高；对广告画面中表现产品的世界名牌的记忆度较高，但对品牌及产品传达的“世界”名牌存在一定疑虑； 代言人为国外模特，大部分人群，尤其是核心购买人群对代言人的形象较为认可，认为其形象与世界名牌较为契合。 广告经济效果 总体上，广告对消费者购买意愿是否有较大正面提升作用，看过广告的人群对波司登产品的购买意愿高于未看过广告的人群,但购买意愿提升不大。

产品定位及表现 【测评结果】 产品设计 风格包装 产品价格 产品概念 购买驱动点和障碍点 （测评结果均为撰造，仅做用演示） 波司登设计是否较为成功，大部分消费者对其各维度是否认可，尤其是品牌、产品本身的核心卖点上，认可度较高。在新款式及面料、色彩需求上，更多消费者希望在目前的基础上推出更为丰富、风格各异的产品系列。 风格包装 风格包装整体设计是否成功，是否可以成功的传达出产品核心利益诉求，是否具有“醒目、引人注目”的特点，其中是否大部分消费者对包装整体喜好度和品质感较为认可。但具有改良机会。 产品价格 总体上，消费者认为波司登产品价格较为合适，尤其是对潜在消费人群及目标消费人群。 产品概念 “波司登”产品概念较为新颖，消费者对其中产品质量方面兴趣度较高，对名牌的概念比较认可；而大部分消费者购买的原因集中在大牌子，质量值得信赖，专业羽绒服上。 购买驱动点和障碍点 目前消费者对波司登产品的概念、包装、价格设计较为认可，名牌和品质的核心卖点成为主要购买驱动点；款式及服装风格有可能造成或阻碍其初次或重复购买。

消费者消费习惯及媒体习惯 【测评结果】 产品消费习惯分析及定位： 媒体习惯分析及定位： （测评结果均为撰造，仅做用演示） 购买习惯：大部分消费者购买场合集中为专卖店、服装超市；购买过程中受“降价促销”“买赠促销”“品牌购买的便利性”的影响较大。 使用习惯：以休闲目的的情况为主，穿着地点以“家中”、“公司”“日常穿着”为主。 媒体习惯分析及定位： 媒体接触类型上，电视、户外媒体、微信是消费者接触频率最高的媒体类型； 网络媒体接触方面，以微信、购物网站、聊天工具、门户新闻网站、微博四类为主； 电视媒体接触方面，央视频道接触前四位的为CCTV-1、CCTV-6、CCTV-13及CCTV-12；卫视频道前四位依次为湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视及北京卫视。

主要矛盾 【测评结果】 综上，波司登品牌知名度、提及度及消费者好感度均较高 消费者认知中，品牌/产品核心价值及利益点略模糊，品牌印象略老化 消费者第一购买选择率较低，目标消费群体与实际消费群体不完全吻合 广告画面记忆点较为清晰，品牌形象及核心利益点塑造较为生硬，信息传递与消费者无法产生共鸣

主要原因： 【测评结果】 1、产品是品牌的重要体现，羽绒服款式、色彩较为保守，更新换代较慢，导致品牌个性老化。 2、消费者需求在变化，主流消费群体个性化的需求，在羽绒服非核心业务的服装品牌介入后，其良好品牌调性、更贴近年轻消费群体的设计感和服装选购的便利性（消费者在选购其他服装的时候，顺便选购羽绒服），得到了很好的满足，瓜分了部分专业羽绒服市场。 3、“世界名牌”无法很好的与消费者进行情感及利益沟通，品牌个性、品牌主张和品牌核心利益点，有提高的空间。

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【行业生态】 竞争，无处不在 如何差异化的品牌定位，直击消费者心智黑匣，是我们需要思考的问题

品牌意识强 看重品牌而忽略价格，宁贵毋滥 【消费者生态】 目标消费者（25-45岁，女） -品牌观 品牌意识强 看重品牌而忽略价格，宁贵毋滥 数据来源：CMMS软件2013年 重点市场

注重生活品质，注重美丽 购买服装、高科技产品不考虑价格 易冲动消费 【消费者生态】 目标消费者（25-45岁，女）-购物观 注重生活品质，注重美丽 购买服装、高科技产品不考虑价格 易冲动消费 数据来源：CMMS软件2013年 重点市场

我们的核心价值和品牌定位 是否该进行取舍？ 精准靶心？ 【核心价值思考】 目标消费者眼中的羽绒服 时尚羽绒服：年龄18-35岁,女性/时尚 商务羽绒服：年龄30-45岁,男性/商务 休闲羽绒服：年龄20-30岁,学生/居家 运动羽绒服：年龄20-35岁,男性/运动 XXX羽绒服：XXXX

断腕，并不明智 跟随和差异化，永远是品牌二T队不得不采取的办法 【核心价值思考】 专注夹克，固然是好，但是我如果想买西服呢？ 我如果想买西裤呢？ 减法，是产品/品牌聚焦和心智占位的办法 但是，也面临着巨大的销售机会的流失 波司登领跑羽绒行业，品牌提及率，品牌好感度均遥遥领先， 断腕，并不明智

品质羽绒 我们应该去思考的是，如何弥补我们的短板，围绕消费者关注的，影响消费者购买动因的方面，塑造我们品牌的核心价值，彰显我们品牌的主张。 【核心价值思考】 我们应该去思考的是，如何弥补我们的短板，围绕消费者关注的，影响消费者购买动因的方面，塑造我们品牌的核心价值，彰显我们品牌的主张。 我们的价值，体现于国际品质的优质羽绒服 我们的价值，体现于羽绒服连续14年销量全国第一 我们的价值，体现于100%的羽绒服消费者提及率 所以，我们的品牌价值始终围绕的是 品质羽绒

那我们如何将我们的品牌主张传递给消费者？ 【核心价值思考】 那我们如何将我们的品牌主张传递给消费者？ 让冬天更美丽，波司登 过于含蓄，消费群体定位女性，消费者互动少，诉求略显无力。 30年不懈追求，款型在变，温暖传承，波司登 说明了历史，但不够精炼，缺乏力量感，品牌时尚因素的诉求不够明显，无法强势获取年轻消费群体共鸣。 匆匆而过的是时光，传承的是从容和内涵，从容，内涵，波司登。 有逼格，但是风格偏商务。 你需要的，不仅是羽绒服，而是温暖和美。波司登懂你。 偏女性，品牌主张略LOW 我要的是 诉求强力，结合品牌核心价值，尽可能不会局限品牌及产品定位，契合消费者需求的品牌价值和品牌主张！！！！！

【核心价值思考】 传承品质，魅力羽绒 魅力·羽绒 波司登

传承品质，魅力羽绒 传承： 品质： 魅力： 羽绒： 【核心价值思考】 诉求准确磅礴大气一气呵成 作为行业领导者，我们只需要轻轻的告诉消费者，我们能给他们带来什么 传承品质，魅力羽绒 传承： 代表了波司登30年的羽绒经验，耳熟能详的品牌力量，精益求精的制作工艺，一脉传承 品质： 代表波司登世界名牌和消费者广泛认可的产品品质，也是波司登品牌核心价值所在。 魅力： 中性词语，男女均适合，谐音美丽，无论是青年，中年，老年，魅力一词均可，且符合礼品定位，不会局限消费群体，同时强力诉求，无论是时尚，美丽，个性，还是运动，商务，休闲，消费者追求的均是充满魅力的服装，魅力，作为波司登羽绒服的品牌主张。 羽绒： 波司登羽绒起家，品牌力根深蒂固，用品类定义品牌，大气磅礴 诉求准确磅礴大气一气呵成

【品牌核心提炼】 波司登 世界名牌，品质羽绒 中高端魅力羽绒服 魅力，内涵，温暖 魅力羽绒 品牌原型 核心价值 品牌定位 品牌个性 品牌主张

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【品牌架构】 品类3 品牌A 品牌B 品类2 品类1 产品 品牌C 品牌B 品牌A 单品牌模式 多品牌模式 复合品牌模式

波司登集团 时尚服装品类 羽绒服品类 【品牌架构及品牌树】 波司登品牌 目标人群/潜在消费人群/品牌印象/品牌主张/核心利益点 波司登 雪中飞 康博 冰洁 上羽 波司登男装 波司登英国男装 瑞琦女装 摩高 杰西 【品牌架构及品牌树】 时尚服装品类 羽绒服品类 波司登品牌 目标人群/潜在消费人群/品牌印象/品牌主张/核心利益点

传承品质，魅力羽绒 【短期战略规划】 1-2年 媒体投放+VI升级 赋予品牌更积极，更时尚，更有活力的品牌印象 通过“魅力”的品牌利益和主张 圈定目标消费人群，直击消费者需求 短期内，迅速扭转及改变波司登缺乏创新的品牌印象 与主流消费者建立有效沟通 吸引消费者尝试购买 形象升级 品牌诉求清晰传递 产品结构调整（时尚，魅力，款型，色彩） 定位中高端专业优质羽绒服 打造波司登品质、魅力的核心利益及诉求

传承品质，魅力臻选 波司登 【中长期战略规划】 3-5年 品牌延伸 经过1-2年的品牌传播，多样、魅力的品牌价值被消费者接受后，继续通过多内容及精准定位的TVC，传递出品牌更多价值，如亲情价值，礼品价值，时尚价值等。赋予品牌更积极，更时尚，更有品质，更有丰富的品牌印象及品牌形格。 品类延伸 品牌的延伸，支撑品类的延伸，弱化羽绒概念，赋予品牌用心之选如家居服装类，孕婴幼儿服装类，内衣类等等，魅力波司登。 就如同德国品质，日系节能般，带给消费者更多的品牌利益与根深蒂固的品牌印象

魅力·臻选 波司登 【品牌愿景及长期战略规划】 每一款产品，都源于对魅力的不懈追求 都是对亲人，对爱人，对自己品格、品质、品味的臻情之选 通过对品牌的不断演绎，产品集群的不断拓宽，波司登，将是居家、休闲类服装/羽绒服、传递亲情，传递爱意，传递温暖的魅力臻选。 它代表的不仅仅是品质，而是对生活中魅力一面的不懈追求。魅力臻选，波司登。

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13年央视招标 波司登投入 1.2个亿 14年预计销售额与媒体费用投入同比例增长15%

【2015年规划】 快销正常媒体费用为3-5个点，此处行业数据无，仅做示例 1.4亿品牌传播费用 =100亿销售目标

品牌驱动及传播 【2015年全年预算】 项目名称 具体内容 费用预算（万元/年） 视觉识别系统 快销正常媒体费用为3-5个点，此处行业数据无，仅做示例 品牌驱动及传播 项目名称 具体内容 费用预算（万元/年） 视觉识别系统 视觉识别系统检核及升级，涵盖产品包装、店面风格、路演站台设计及打样，消费者调研等 50 TVC拍摄 品牌及产品TVC拍摄，及网络短片、微电影等拍摄 200 媒体投放费用 涵盖电视媒体，户外媒体等 9600 影院/影视剧植入 涵盖电影、电视媒体植入等 550 代言人费用 预计600万/2年 300 T台/roadshow 国际/国内T台/模特/roadshow 3000 网络/纸媒传播费用 大V，媒体人/网络平台费用 250 微信运营费用 微信平台全新系统搭建、功能拓宽及维护，日常维粉抽奖， 30 舆情监控 网络舆情监控，特殊事件处理，客情，品牌形象维护 20 合计 14000

品牌驱动及传播 PART 1 视觉识别系统

结合品牌“魅力”战略，贯穿风格高端、大气，品质魅力羽绒服，建议色彩略大胆，迎合受众需求。 【平面视觉系统评测】 每一个平面，每一个海报，产品包装，都是一张企业名片，针对目标消费群体，科学评测，结合品牌/产品/目标消费者调性，挑选最优方案 结合品牌“魅力”战略，贯穿风格高端、大气，品质魅力羽绒服，建议色彩略大胆，迎合受众需求。 测评及市调具体内容及结构 品牌印象关键字 平面画面 独特性 改进性 价值感 结构性 识别性 显著性 艺术性 整体喜好度 总计 A 3.3 -5.1 2.8 4.1 4.3 3.4 3.8 2.5 B 4.0 -4.6 4.2 4.8 4.5 3.1 C 3.9 -4.4 4.7 4.4 3.2 3.7 -4.7 3.6 4.6 2.9

国际化购物氛围体验 彰显品牌/产品主张 定位高端，设计简约，布局合理，可适度参考其他国际品牌店面风格。 【店面SI及VI视觉系统设计】 店内形象墙、中岛柜、休息椅、试衣间、店员服装、导购话术、赠品等，突出品牌核心价值。 国际化购物氛围体验 彰显品牌/产品主张

品牌驱动及传播 PART 2 代言人

【代言人】 依据品牌/产品档次选择。 依据产品性能、类别、用途选择。 依据目标受众/消费者选择。 依据产品风格选择。 anglebaby 代言人形象化、情感化、个性化的特征，代表品牌，与消费者直面沟通 依据品牌/产品档次选择。 依据产品性能、类别、用途选择。 依据目标受众/消费者选择。 依据产品风格选择。 依据品牌消费者认知选择。 依据品牌愿景及期望选择。 anglebaby 徐静蕾 郑恺 （以上均为建议，不排除已签约其他服装品牌）

品牌驱动及传播 PART 3 TVC及媒体投放

【TVC脚本及创意】 以上仅为部分建议，企业可视实际情况操作 TVC 品牌TVC 企业简介 产品介绍 广告TVC 产品 款式 品味 品质 情感 亲情 爱情 关怀之情 消费场景 街上 雪天 室内 送礼 发布会 微视频 内容丰满 消费者共鸣 以上仅为部分建议，企业可视实际情况操作

【媒体投放计划】 目标消费者 是我们一切媒介计划的思考出发点 他们是谁? 他们生活和消费形态是怎样的？ 与他们的媒介接触点在哪里？ 媒体组合 针对谁 Who? 怎么做 How? Where? 在哪里 目标消费者 是我们一切媒介计划的思考出发点 他们是谁? 他们生活和消费形态是怎样的？ 与他们的媒介接触点在哪里？ 媒体组合 是我们一切媒介计划的承载体 结合市场的重要性、媒体的覆盖、 目标人群对媒体的收视、媒介成本 等因素，确定最优化的媒体组合 以最大限度地接触和影响 目标消费者 行程规划 是我们一切媒介计划的执行方面 栏目线? 版本应用? 行程安排？ 费用划分？

依据数据及品牌/产品特点，选择合适的媒体组合投放计划 【媒体投放计划】 电视剧、新闻、综艺是电视拉动收视的 “三驾马车”。 依据数据及品牌/产品特点，选择合适的媒体组合投放计划

一线卫视三足鼎立 第二梯队紧随其后 迅速 与目标消费群体建立沟通 【媒体投放计划】 央视公信力，卫视目标群 广覆盖，高收视 央视卫视联播，交叉影响 迅速 与目标消费群体建立沟通 锁定青春偶像、都市情感剧，人气超旺的综艺节目 区域市场高收视

央视+卫视+植入+网络（以卫视核心节目为主，争取冠名） 【媒体投放计划】 上年度广告效果评估 TVC拍摄及制作 媒体投放，次年规划及投标，广告监播 3月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 目的 总结上年度广告投放效果，媒体策略调整，筹备旺季媒体投放 建立品牌/产品消费认知，抢占羽绒服旺季市场话语权 方式 制作及拍摄 央视+卫视+植入+网络（以卫视核心节目为主，争取冠名） 预算 200万 6150（非刊例价）

【媒体投放计划】 15秒为主 5秒为辅 30秒自媒体或网络投入 品牌/广告力影响圈 广告制作要以15秒来演绎品牌形象。媒体价格原因30秒广告已很少运用，因此，影视广告，最重要的是15秒版本。在广告投放上，波司登品牌知名度高，打5秒广告可以起到提醒记忆的作用；所以，在投放上，应该以15秒广告为主，5秒为辅。如果有旁白一定要加字幕效果才更有保障。

品牌驱动及传播 PART 4 舆论导向

【舆论导向】 杂志、网络主力舆论引导，传递波司登品牌品质羽绒和魅力形格

品牌驱动及传播 PART 5 T台及roadshow

【T台及roadshow】 国际T台，时装周，服装发布会等，参与并作为波司登产品附录小册，随产品配放，提升品牌价值。 通过品牌路演的形式，第三方操作，规范形象、物料、模特，人员、话术等，高端商圈，写字楼，商城等，进行品牌展示。

品牌驱动及传播 PART 6 网络传播

【网络传播】

【网络传播】 除官方网站建设外，较为实用的主要为软文和SEO优化，百度百科，文库问答等，及视频网站等。 选对平台，注意舆论引导即可，

品牌驱动及传播 PART 7 微信

【微信营销】 借船出海 沟通 品牌 产品 消费者 社会化媒体，重塑企业和用户沟通关系，内容即广告，互动即传播

【微信营销】 如何快速建立并实现微信营销 粉丝数量=经济效益 粉丝数量=品牌效益 粉丝数量=数据库

目标越清晰，越有可能达成 【微信营销】 为什么要建立微信公众账号？ 扩大品牌影响力？ 售后服务？ 粘度/数量？ 微商城？ O2O？ 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 为什么要建立微信公众账号？ 扩大品牌影响力？ 售后服务？ 粘度/数量？ 微商城？ O2O？ 目标越清晰，越有可能达成 现阶段，结合现状，微信运营初期，建议以扩大品牌影响力 提高品牌美誉度 提升用户数量及粘度为主。

微信入口有三种 ：二维码，微信号，微信ID 波司登品牌知名度高，可考虑用品牌名做微信名 微信ID号尽量用微信名字的拼音 【微信营销】 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 微信入口有三种 ：二维码，微信号，微信ID 波司登品牌知名度高，可考虑用品牌名做微信名 微信ID号尽量用微信名字的拼音 订阅号每天都可以推送内容，服务号每月可推送四条内容，订阅号利于前期推广，服务号有微信支付，利于购买 建议建立服务号，每月四条内容，正常活动及宣传都可以涵盖，且功能更多，推送直达。

尊重粉丝，回复留言，增加互动 ，提高粉丝参与度 5、维护 定期抽奖，关注有礼 【微信营销】 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 如何吸引用户，那不外乎几种情况， 1、调性/B格 找准定位，精准调性 2、内容 有用，有趣，有B格 3、圈子、意见领袖 内容优秀，大微转发 4、粉丝互动 尊重粉丝，回复留言，增加互动 ，提高粉丝参与度 5、维护 定期抽奖，关注有礼

抱大腿，大号带推友情介绍,相同品牌内容合集，如冰洁，康博，波司登微信友情链接推荐 【微信营销】 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 1、互推 抱大腿，大号带推友情介绍,相同品牌内容合集，如冰洁，康博，波司登微信友情链接推荐 2、地推 线下推线上，如波司登线下商店推广二维码，扫描关注减5元，波司登包装上推广二维码等 3、送推 如转发，集赞，截图送东西或减免（微信目前不提倡） 4、第三方平台 大平台有采集微信的频道，可以去尝试

丰富内容类别，会导致粉丝质量下降，当然，这些都是微信运营后期需要考虑的问题，用户图谱越模糊，人群越广，也就越不精准 【微信营销】 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 想扩大用户数，时能靠扩充内容类别 丰富内容类别，会导致粉丝质量下降，当然，这些都是微信运营后期需要考虑的问题，用户图谱越模糊，人群越广，也就越不精准 前期，波司登只需要思考如何吸引精准目标群体，保证微信阅读的正常转化率和粉丝活跃度即可。

微信后台即可调取阅读数，原文打开数，分享收藏数，新增粉丝数，掉粉数等，通过数据，即可准确知道前一天或者前些天的内容质量 【微信营销】 目标是什么 起个好名字 选择订阅号还是服务号 吸引用户 推广方式 放大 关注数据，分析原因 微信后台即可调取阅读数，原文打开数，分享收藏数，新增粉丝数，掉粉数等，通过数据，即可准确知道前一天或者前些天的内容质量 从而监控及修正微信的推广过程。

【微信营销】 粉丝要数量，也要质量 内容营销四大法宝 痛点 笑点 泪点 热点

【微信营销】 痛点 抓住目标消费群体，做他们希望看到的事情 羽绒服，温暖，美，内涵，格调 魅力！！！！！！！ 定位，slogon，通俗易懂

【微信营销】 互联网精神，娱乐化 你看到的不是军大衣，而是波司登将在今年推出的爆款军绿羽绒服。颤抖吧，骚年！ 笑点 互联网精神，娱乐化 你看到的不是军大衣，而是波司登将在今年推出的爆款军绿羽绒服。颤抖吧，骚年！ 为什么三号选手可以实现快速超越，赛后经采访得知，原因就在于他太想披上终点的波司登羽绒服了。

【微信营销】 泪点 感动常在，亦情亦爱 在你年少时候，父母，为你挡住风雪 是的，他们已两鬓花白 爱，会让他们觉得 冬天，也处处温暖

【微信营销】 热点 品牌结合热点，借势而发 波司登与祖国同胞，共庆申奥成功！这是值得中华儿女欢庆的时刻，也是所有《龙的传人》为之自豪的时刻，力宏，歌声响起来~~~~波司登旗舰店一周半价不打烊！

目录 品牌管理背景 品牌诊断和检核 品牌核心提炼 品牌战略规划 品牌驱动和传播 品牌跟踪和修正

追踪和修正品牌就像行驶中的帆船，不断调整帆的方向。 【品牌跟踪和修正】 追踪与修正品牌，可以确保品牌的发展，按照战略规划，不断前进 追踪和修正品牌就像行驶中的帆船，不断调整帆的方向。 1、紧跟消费环境变化。主流消费者是不断变化的，消费习惯也不断变化，每年进行品牌及消费者调研，并关注内部销售数据，挖掘品牌增长点，出现问题，及时修正，紧跟消费环境变化。 2、谨防品牌透支。而透支品牌的结果就像米缸里的老鼠，不断的在吃米，品牌的高度也越来越低，当有一天再想回到高处的时候，会发现力不从心了。

【品牌跟踪和修正】 每年1-2次消费者U&A及品牌调研，长期跟踪，检核品牌各项指标及KPI，检核品牌传播及手段，修正问题点。往复循环。 品牌长青

行业较为陌生，缺乏数据，时间较紧，分析如有偏颇，还请指正，并在此表达歉意。 希望可以有机会，加入波司登大家庭。 Thanks