第一节 研究定价策略的意义 第二节 制约定价的基本因素 第三节 定价目标与定价方法 第四节 企业定价策略 第十五章　定价策略 第一节 研究定价策略的意义 第二节 制约定价的基本因素 第三节 定价目标与定价方法 第四节 企业定价策略

通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、了解定价策略的重要性和影响价格决策的主要因素； 2、了解各种定价目标； 3、掌握定价的基本方法； 4、掌握各种常用的定价策略，认识价格调整的必要性和策略。

北京红星美凯龙的“比价”营销 2012年9月22日到9月23日，红星美凯龙京城五大商场共同推出300款人气产品进行比价销售。在红星美凯龙卖场中，每一件参与“比价销售”活动的单品都贴上了“熊猫”标签，消费者可以去淘宝网旗下的“一淘网”进行价格对比。北京红星美凯龙承诺：活动期间，在“同品牌、同款、同型号、同等交易条件”下，这300款单品若价格比“一淘网”高，则按一淘价成交。这几家店平时的周末促销，单店能销售百八十万元就很不错了。而在比价销售的两天时间里，销售额竟然达到了1.9亿元。

案例思考 1、通常家居产品在实体店和网络上的定价个有什么特点？ 2、试分析北京红星美凯龙为何能取得成功？

第一节 研究定价策略的意义 一、定价策略的重要性 二、定价策略在营销组合中的地位

资料链接 我国价格市场化程度保持高位稳定

一、定价策略的重要性 1.价格直接决定需求； 2.价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响； 3.价格会直接影响产品或品牌的市场定位； 4.价格规定销量，左右收益； 5.价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准。

一、定价策略的重要性 商品价格价格是产品和服务价值的货币表现。 商品价格的构成 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润

一、定价策略的重要性 价格的特点 可见性强 可定量化 灵活性 动态性 对财务影响大 调整容易 竞争性强

一、定价策略的重要性 “在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。价格因素也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。” “在现代市场营销的进程中，尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要的因素。” 科特勒：《营销管理》

二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与定价策略的关系 产品性能 新、老产品 产品生命周期 产品质量 其他产品 定 价

二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与促销策略的关系 定 价 分销渠道的长短 分销渠道的宽窄 分销环节的多少

定 价 二、定价策略在营销组合中的地位 产品策略与定价策略的关系 广告、人员推销、公共关系及营业推广等促销手段的选用，等。 相互制约 相互支持

第二节 制约定价的基本因素 一、成本因素 二、竞争因素 三、法律和政策因素 四、货币数量因素 五、心理因素

一、成本因素 影响定价的因素 企业外部 企业内部 定价目标 生产成本 产品特性 分销渠道 促销渠道 政治 经济 文化 法律 自然 市场需求 竞争 消费心理 货币 影响定价的因素

一、成本因素 产品定价与影响因素的关系 最高价格 需求控制 产品定价受竞争者制约 最低价格 成本限制

一、成本因素 产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。 一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。

二、竞争因素 竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。 竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格；也可能不调整价格，通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动，要及时掌握有关信息，并做出合适的反应。

三、法律和政策因素 企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。 在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规，有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。

四、货币数量因素 货币流通量与商品价格成正比例关系，即商品供给量不变时，货币流通量增加，商品价格随之上涨，反之则反。在其他条件不变的情况下，一国的物价水平为其货币流通量所决定。

五、心理因素 影响企业价格决策的心理因素 自尊心理。不仅追求商品的使用价值，更追求精神方面的某种满足。 求实心理。偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。 求廉心理。追求商品的价廉物美。 时髦心理。看重产品的流行性，追求新潮、时髦。 求名心理。非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是信得过的名牌产品。 求信心理。非常注重产品的信誉，如愿意购买老字号的产品。 求美心理。追求商品的欣赏价值和艺术价值，注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶。 逆反心理。认为好货不便宜，不信薄利多销。

第三节 定价目标与定价方法 一、定价目标 二、定价方法

一、定价目标 价格决策可以选择 ㈠ 以利润为定价目标 ㈡ 以销售数量为定价目标 ㈢ 以对付竞争者为定价目标 ㈣ 以社会责任为定价目标 定价目标是指企业试图通过适当定价来达到的企业的总体目标。 定价将会影响制造、财务等几乎企业所有领域的决策，所以定价必须与企业目的相一致。 价格决策可以选择 ㈠ 以利润为定价目标 ㈡ 以销售数量为定价目标 ㈢ 以对付竞争者为定价目标 ㈣ 以社会责任为定价目标

一、定价目标 ㈠ 以利润为定价目标 利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发展的源泉。 1．获取投资收益（ROI. return on investment）为定价目标。 2．以获取最大利润为定价目标。 3．以获取合理利润为定价目标。

一、定价目标 ㈡ 以销售数量为定价目标 着眼于长远利益，为了巩固和提高市场占有率，企业必须相对降低产品的价格水平和利润水平。

一、定价目标 ㈢ 以对付竞争者为定价目标 竞争性较强的企业为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格： (1)对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格； (2)对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格； (3)对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格； (4)有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

一、定价目标 ㈣ 以社会责任为定价目标 企业由于认识到自己的行业或产品对消费者和社会承担着某种义务，而放弃追求高额利润，遵行以消费者和社会的最大效益为企业的定价目标。主要有三种类型的企业采用这一定价目标。 1．政府代理机构。这一类型的企业为社会提供有偿服务，不以盈利为其经营目标。 2．公共事业型企业。这一类型企业虽然有盈利要求，但由于政府的某些价格管制，必须以向社会提供最大化的社会效益为主要目标。 3．以社会市场营销为经营观念的现代型企业。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法

二、定价方法 价 格 产 品 质 量 九种产品价格 高 质量战略 中 低 4. 高价格策略 8. 虚假经济 战略 7. 骗取策略 价　　格 4. 高价格策略 8. 虚假经济 战略 7. 骗取策略 5. 中价值 策略 产 品 质 量 高 中 6. 优良价值 9. 经济战略 1. 溢价策略 2. 高价值策略 3. 超价值策略 低 九种产品价格　　　　　　 　质量战略 2 2 2

二、定价方法 （一）成本导向定价法 成本加成法：在单位产品成本上增加一定的利润金额形成价格的定价方法。 1、成本上附加一个对成本而言的百分数即加成率，作为出售价格： 单位售价=成本×（1+加成率）。 2、售价中包含了一定的加成率作为企业的收益： 产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的利润率）。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 １.成本加成定价法 ⑴以成本为基础加成 ⑵以售价为基础加成 产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率） 例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40% 则其价格为：100 × （1+40%）=140（元） ⑵以售价为基础加成 产品价格=单位成本/（1-成本加成率） 例：生产商把半导体收音机定价20元卖给经销商，经销商也给这种收音机加价，如果他想获50%的利润，价格应定为多少？ 经销商的产品售价=20/（1-50%）=40（元） 即售价中包含的利润率

二、定价方法 （一）成本导向定价法 例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元／辆， 预期利润率为30％。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250×(1＋30％)＝325 元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250／(1－30％)＝357.14元。 例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为300元／辆， 预期利润率为30％。分别用成本加成法和售价加成法计算每辆自行车的定价。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 不同商品之间的加成数存在很大差别，加成的高低受下列因素的影响： 1、加成和单位成本成反向变化。 2、在加成和资金周转速度的关系中，资金周转越快，加成越低，以取得稳定的利润率。 3、在加成和季节性的关系中，季节性越强，加成越大，以弥补当季未能售完的风险。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 4、加成和需求弹性成反向变化。 5、储存和搬运费用高，或款式变化快的商品也需要高的加成，以补偿销售周期延长，或流行款式变化所产生的风险。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 成本加成定价法的优点： （1）成本的不确定性一般比需求的不确定性小得多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改变定价。 （2）要在同行业中都采取这种定价方法，则在成本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。这样就使价格竞争减至最小；而价格上的竞争易导致出售者收入减少。 （3）成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 2、目标利润率定价法 能使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率，但只有在预测的销售量和估算的总成本都比较准确的情况下，目标利润率定价法才能保证达到预期的目标利润率。 采用目标利润率定价法的企业应作出两方面的努力：一方面企业应考虑几个不同的价格，以测算价格变动对销售量和利润所能发生的影响。另一方面，生产企业应努力降低其固定成本和变动成本，以降低产品的损益平衡销售量，为保证目标利润创造有利条件。

二、定价方法 （一）成本导向定价法 例：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元， 企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品的价格应定为多少? 1000000＋500000 Ｐ ＝ 20 ＋ ───────── ＝ 50（元） 50000

二、定价方法 （一）成本导向定价法 •确定投资收益率 投资收益率＝（1／ 投资回收年限）×100％ •确定目标利润额 3.投资收益定价法 •确定投资收益率 投资收益率＝（1／ 投资回收年限）×100％ •确定目标利润额 　目标利润额＝总投资额×投资收益率 •预测每年的总成本 总成本＝固定成本＋变动成本 •确定预期的每年销售量 •确定产品价格 产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预期销售量

二、定价方法 （一）成本导向定价法 例如某企业投资100万元开发生产一新产品，预期年销售量为5万单位，每年总成本为25万元，期望在四年内收回投资，则： 投资收益率＝（1／4）×100％＝25％ 目标利润额＝1000000×25％＝250000元 产品价格＝（250000＋250000）／50000＝10元

二、定价方法 （二）需求导向定价法 所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。 1.认知价值定价法 所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。

二、定价方法 （二）需求导向定价法 1.认知价值定价法 卡特彼勒拖拉机的认知价值定价 90000 相当于竞争对手的拖拉机的价格 90000 相当于竞争对手的拖拉机的价格 7000 更耐用 6000 更可靠 5000 更优质的服务 2000 零部件更长时间的担保 110000 顾客认知价值 -10000 折扣额 100000 最终价格

二、定价方法 （二）需求导向定价法 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格。 2.反向定价法/backwards pricing 也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点，通常还要参考竞争产品的价格。 常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价。 产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率）

二、定价方法 （二）需求导向定价法 2.反向定价法/backwards pricing 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）

二、定价方法 （二）需求导向定价法 3．需求差别定价法。 （1）以顾客为基础的差别价格。 （2）以产品改进为基础的差别价格。 （3）以地点为基础的差别价格。 （4）以时间为基础的差别价格。 采用需求差别定价法，必须具备三个条件： 1. 市场能够细分，能明确区分需求的差异； 2.获得优惠的市场部分没有转手的机会； 3.不会因价格的不同引起顾客不满而失去顾客。

二、定价方法 （三）竞争导向定价法 竞争导向定价：指完全根据竞争的需要，以竞争者的价格作为定价基础的定价方法。 1．随行就市定价法。所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 2．密封投标定价法。也叫招标定价法，主要用于建筑包工、产品设计和大宗商品的购买等方面。

课堂讨论 怎样看待多种产品的价格战？ 企业应怎样分别不同产品给予合理定价？

第四节 企业定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣与让价策略 四、差别定价策略 六、地区定价策略 五、心理定价策略 第四节 企业定价策略 一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、折扣与让价策略 四、差别定价策略 五、心理定价策略 六、地区定价策略 七、比较定价策略 八、远期交易定价策略 九、价格变动策略 十、再销售价格保证策略

一、新产品定价策略 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握

一、新产品定价策略 （一）撇脂定价策略 1、概念 撇脂定价策略是指如同把烧热牛奶上的一层油脂精华取走一样，企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短期限内迅速获取高额利润。随商品的地一步成长再逐步降低价格。

一、新产品定价策略 2、条件 （1）首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”。 （2）其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感； （3）另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。

一、新产品定价策略 3、优缺点 （1）优点是尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 （2）缺点即由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；

一、新产品定价策略 （二）渗透定价策略 1、概念 渗透定价策略是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。这种策略正为同撇脂定价策略相反，是以较低的价格进入市场，具有鲜明的渗透性和排它性。

一、新产品定价策略 2、条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。

一、新产品定价策略 3、优缺点 （1）优点是可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 （2）其不利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。

一、新产品定价策略 （三）均匀定价策略 1、概念 是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略，其新产品的价格水平适中，同时兼顾生产企业、购买者和中间商的利益，能较好地得到各方面的接受。 正是由于这种定价策略既能保证企业获得合理的利润，又能兼顾中间商的利益，还能为消费者所接受，所以，称为满意定价。

一、新产品定价策略 2、优缺点 （1）优点在于：满意价格对企业和顾客都是较为合理公平的，由于价格比较稳定，在正常情况下盈利目标可按期实现。 （2）其缺点是：价格比较保守，不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境。这一策略适用于需求价格弹性较小的商品，包括重要的生产资料和生活必需品。

二、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价

三、折扣与让价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1、现金折扣 2、数量折扣 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让

四、差别定价策略 （一）差别定价及其主要形式 （二）差别定价的适用条件

四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价

四、差别定价策略 差别定价的适用条件 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5、价格歧视不会引起顾客反感。 6、采取的价格歧视形式不能违法。

五、心理定价策略 声望定价 招徕定价 尾数定价 整数定价 最小单位定价策略

六、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 （一）FOB原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价 （四）基点定价 （五）运费免收定价

七、比较定价策略 在制定商品价格的过程中，营销者都认识到高价未必就能获得高利润，低价未必就一定少获利。低价、薄利多销，营销者主动以低价刺激需求，扩大销售量，增加总利润；高价、厚利精销，高价虽限制了部分需求，但单位商品盈利率提高，也能实现最大化利润。

八、远期交易定价策略 远期交易定价策略是指企业为了有计划的组织生产和经营，预先由买主与卖主签订商品销售契约，并规定交货的具体时间、数量和商品的价格。如在交货期间发生价格变动，不管涨价或跌价，仍按契约价成交。买卖双方共同承担市场的风险和分享市场利益。

九、价格变动策略 提价 降价 产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利 竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求

九、价格变动策略 顾客对企业变价的反应 提价 顾客眼中的 降价 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题

九、价格变动策略 对竞争者降价的应对方案 保持我们的价格, 观察竞争者价格 竞争者降价了吗? 不是 不是 不是 是 此价格严重损害 我们的销售吗? 此举是永 久减价么? 他的价格降 了多少 是 是 少于 2% 推出鼓励再次购买 的折价券 2-4% 降价, 幅度为竞争者 降价的一半 超过 4% 将我们的价格降到 竞争者的价格 8 8 8

十、再销售价格保证策略 对知名度较高的产品、名牌优质的高档产品，生产者担心中间商和零售商削价竞销，损害企业的形象或产品形象。在供货时就明确规定，中间商和零售商必须按商品目录规定的价格浮动范围出售该商品。这一定价策略，既维护了企业形象和产品形象，又创造一种相对公平的竞争环境，保护了中小零售商的利益。

1、企业可选择的定价目标有哪些？为什么说争取最高利润不等于定最高的价格？ 2、需求与产品价格有什么关系？需求弹性系数不同对企业定价有什么影响？ 3、定价策略如何与其它营销组合策略协调配合？ 4、企业的不同定价目标如何影响价格决策？

5、什么是成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价？ 6、新产品有哪些定价策略？实行不同策略应具备哪些条件？ 7、企业如何应对竞争对手的价格调整决策？

再见