中華科技大學企管系 老順香糕餅店文創推廣個案研究 組長: 101147170 蔡佩姍 組員: 101147177 蔡孟儒 指導老師: 吳怡瑄 組長: 101147170 蔡佩姍 組員: 101147177 蔡孟儒 101147171 劉若妤 101147172 王星方 101147133 陳淑圓 101147129 吳羿蓁

目錄 一、研究動機. 1 二、老順香糕餅店個案背景. 2 三、市場分析. 3 四、品牌定位-產品知覺. 5 五、問卷分析 目錄 一、研究動機........................1 二、老順香糕餅店個案背景............2 三、市場分析........................3 四、品牌定位-產品知覺...............5 五、問卷分析........................7 六、行銷策略分析....................10 七、未來發展建議....................21

一、研究動機 網路的普及化造成民眾消費行為之改變，政府積極推展地方產業之結合。 1 一、研究動機   網路的普及化造成民眾消費行為之改變，政府積極推展地方產業之結合。 針對這個主題，以新莊老順香餅店為例。 深入了解後，發現老順香在新莊一帶幾乎人人皆知，即使如此，現代很多人對於傳統糕餅業還是敬謝不明。為此，我們研究該如何對老順香作創新，以迎合更多的市場。

二、老順香糕餅店個案背景 2 第一代:西元1870年~西元1904年 第二代:西元1904年~西元1949年 第三代:西元1949年~西元1994年 第四代:西元1994年~至今 2

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三、市場分析 SWOT分析 5 優勢(Strength) (1)讓消費者想起回憶中的味道。 (2)純手工製造。 (3)不含防腐劑。 (4)僅此一家別無分店。 (5)獨家技術。 (6)價格平價。 (7)品質把關。 (8)客製化商品。 (9)百年老店。 (10)得過最佳懷舊獎。 5 劣勢(Weakness) (1)市面上的糕餅店也有打廣告， 如:太陽堂。 (2)僅此一家別無分店。 (3)販售通路少。 (4)傳統無創新。

6 機會(Opportunity) (1)中式喜餅西式喜餅結合。 (2)過年過節。 (3)伴手禮。 (4)研發新式口味。 (5)與地方文化季結合。 (6)傳統糕餅-下午茶餐廳。 6 威脅(Threat) (1)西式糕點喜餅。 (2)日式糕點。 (3)其他連鎖貨單店式糕餅店。 (4)甜點下午茶餐廳。 (5)麵包店。

四、品牌定位-產品知覺 高品質 7 低價格 高價格 低品質

$140元 8 $230元 $240元 $200元

9 五、問卷分析 跟其他傳統餅舖相比，為什麼會選擇這間傳統餅舖消費?

10 顧客曾經來店購買的產品?

11 顧客最想推薦老順香的什麼產品給身邊的親朋好友?

六、行銷策略分析 12 6-1產品策略 品牌標誌及符號 品牌代表了品牌一個核心價值，也是消費者信賴的代名詞 六、行銷策略分析 12 6-1產品策略 品牌標誌及符號 老順香的品牌名稱在新莊當地已經算是家喻戶曉，因此已有基本的知名度又是百年老店所以繼續依循著這個老牌名字打入新興市場，保有原本的品牌形象。 老順香創原有品牌標誌圖 老順香創新品牌標誌圖

13 包裝- 老順香餅店現在與創新之比較 傳統包裝 鹹光餅 鳳梨酥 餅類 懷舊風設計 精緻美觀 採用機械生產 真空包裝，懸吊式，攜帶方面，食物也不易受潮 鳳梨酥 打造品牌最有特色的一口酥產品，讓此伴手禮更顯大方討喜，無論自用或是送禮都是您的最佳選擇。 餅類 將紙袋化身為布尺、包裝變成棋盤，以達重複利用的環保理念，讓垃圾減量與降低污染。展現「省資源」、「易回收」、「低污染」的綠色創意，兼具環保性、美觀性及實用性。

14 6-2價格策略 ◎折扣定價法－數量折扣： 給大量購買某種產品的顧客一種折扣。 五月初一時可以給大量訂購鹹光餅的顧客折扣。 鹹光餅平日1包35元，新莊大拜拜或是大量訂購時3包100 元依此類推。   ◎折扣定價法－季節折扣： 淡季時可推出折扣，鼓勵消費者購買。 淡季時推出打卡享折扣活動，facebook打卡當日消費金額 享95折優惠。 ◎組合定價法－配套式定價： 將幾種商品組合起來，並以比較低的價格售出。 季節性推出活動，結合團購網站推出三種團購卷組合優惠 (1)6包鹹光餅+6個蛋黃酥$350 (2)9包鹹光餅+10個綠豆凸$400 (3)15包鹹光餅+15片鳳梨酥$650 根據老順香的資料分析後，我們整理出一些適合老順香的價格策略以作為說明與建議

6-3通路策略 facebook PChome GOMAJI 15 好吃宅配網

從小被阿嬤帶大的女主角，與男主角是青梅竹馬。 16 6-4推廣策略 (一)微電影廣告企劃-大綱 從小被阿嬤帶大的女主角，與男主角是青梅竹馬。 每年女主角的生日阿嬤都會做她最喜歡吃的手工傳統糕餅；在男女主角25歲那年他們決定結婚時，阿嬤卻因為心肌梗塞過世了，女主角悲痛欲絕，這時男主角找了一間跟阿嬤做的傳統糕餅一樣的味道……。 Slogan:老順香，記憶中的故鄉。 手工不含防腐劑

17 (二)年度體驗活動規劃 三月 婦女節 2月15日 至 3月8日 團購卷 ＊2月15日開放網上購買團購卷 1.團購卷分成： (1)6包鹹光餅+6個蛋黃酥$350 (2)9包鹹光餅+10個綠豆凸$400 (3)15包鹹光餅+15片鳳梨酥$650 四月 兒童節 4月1日 4月4日 親子互動DIY製作古早味糕餅 ＊3月20日開放活動預約報名，採預約報名者可有9折優惠 1.禮盒分成： (1)6顆包裝$70 (2)12顆裝$120 (3)20顆裝$190 2.散裝一顆12元

18 新莊 大拜拜 農曆4月底 至 5月1日 獲得鹹光餅(平安餅)，驅邪解厄保平安   新莊 大拜拜 農曆4月底 至 5月1日 獲得鹹光餅(平安餅)，驅邪解厄保平安 在農曆 4月底～ 5月 1日期間，來店消費只要出示至新莊大眾廟拜拜，本人與廟宇的合照，即可獲得鹹光餅(平安餅)一個。 五月 母親節 五月第二週 媽媽您辛苦了我愛你 凡與阿嬤、媽媽一起來消費，結帳時看著阿嬤、媽媽說出您辛苦了我愛你，可享８5折優惠。 統測 基測 統測、基測前一個月至 統測、基測當天 Facebook打卡送優惠 凡應屆考統測、基測的學生凡消費打卡可免費獲得智慧糕一個。 18 註1:民俗廟會-新莊大拜拜 時間: 農曆 4月底～ 5月 1日 地點:台北縣新莊市中正路84號地藏庵 大眾爺的平安祈福祭日，也就是新莊一年一度的大拜拜。   節慶由來 大眾廟為新莊一地對地藏庵的稱呼，建廟於清乾隆二十二年(西元1757年)，供奉的是地藏王菩薩，並配祀文武大眾爺於左殿，文大眾爺是指因貧病路倒的亡魂，武大眾爺則為因械鬥或兵燹而喪生的亡魂。道光年間(西元1820~1850年)曾發生閩粵械鬥事件，因而喪生的亡魂，皆奉於邊殿。

19 八月 爸爸節 ８月８日當週 爸爸您辛苦了我愛你 凡與阿公、爸爸一起來消費，結帳時看著阿公、爸爸說出您辛苦了我愛你，可享８5折優惠。 中秋節 中秋節前10天 至 中秋節當日 消費滿2000贈送一盒伴手禮 消費滿2000，每人贈一盒伴手禮金牌鳳梨酥。 十二月 聖誕節 12月20日 12月25日 Facebook打卡送優惠 配合當地教會凡信奉天主教、基督教來店消費打卡可免費獲得聖誕糕一個。

(三)名片集點活動 以名片集點卡活動作為顧客回購率策略，創新設計名片，也是老順香達到宣傳效果。 老順香原有名片 20 老順香創新名片

(四)網路行銷 21 Facebook使用人數成長趨勢

22 網路行銷方式-Facebook粉絲專頁 Facebook粉絲專頁活動方案- Facebook粉絲專頁活動方案- 粉絲團拍照打卡留言送好禮 Facebook粉絲專頁活動方案- 粉絲團按讚享折扣 打卡留言送好禮 詳細活動內容請洽老順香糕餅店Facebook粉絲專頁 老順香糕餅店

七、未來發展建議 產品 客製化產品 增加通路 季節性限量推出 研發新口味 配合節慶推出特色產品 23 未來創新策略之擬定 1.固定口味 2.簡單包裝 3.客製化產品 產品 客製化產品 增加通路 季節性限量推出 研發新口味 配合節慶推出特色產品 23

未來發展建議 通路 1.加強網路行銷通路 2.關係行銷-宅配網，團購網 3.與附近廟宇建立良好關係 24 未來創新策略之擬定 1.新聞媒體行銷 2.飲食節目行銷 24

未來發展建議 未來創新策略之擬定 單一定價 定價 1.建立特有品牌 2.團購券推出配套措施 3.配合相關節日優惠 25

未來發展建議 推廣 辦理常客優惠計畫，集點活動 淡旺季推出不同活動吸引顧客 微電影企劃，增加名聲及好感度 26 未來創新策略之擬定 單一節日優惠 推廣 辦理常客優惠計畫，集點活動 淡旺季推出不同活動吸引顧客 微電影企劃，增加名聲及好感度 26

未來發展建議 人員 培訓幹部及員工 淘汰或調度不適用員工，建立明確賞罰制度 未來創新策略之擬定 1.人員應用固定 27

未來發展建議 包裝 結合方便性，環保性及現代感設計新型包 裝，提升品牌好感度 2.第一次消費者附贈一張集點卡 3.與現代接軌打入年輕人市場 未來創新策略之擬定 一般傳統包裝，無特別裝飾。 包裝 結合方便性，環保性及現代感設計新型包 裝，提升品牌好感度 2.第一次消費者附贈一張集點卡 3.與現代接軌打入年輕人市場 28

短中長程目標 ★短程目標→一年 1.國內知名度增加 2.打入年輕族群 29 新北市-新莊 質化目標:1.知名度增加：建立網路平台，創立FB粉絲頁。 2.打入年輕族群:產品的包裝跟色彩會是現在年輕族群首先回憶的要素，因此我們把包裝改成了攜帶方便、可愛又有特色、可再回收利用，兼具了美觀、實用、環保，希望能吸引年輕族群的購買。 量化目標:期望前一年老順香FaceBook的粉絲專頁會員人數最少可達到三百人。 期望前一年增加老順香的知名度，並且做出多項創新，讓年輕族群的消費者也能購買，希望能增加兩成的顧客。 29

短中長程目標 ★中程目標→兩年 1.建立固定顧客及良好顧客關係 30 質化目標:1.建立良好顧客關係:建立與消費者的信賴與關係，增加消費者對於本公司的服務有良好的印象，讓消費者再次到本店光顧，增加顧客回流率； 並且也推出集點換餅及團購劵的活動，也給這些固定顧客回饋。 2.將新莊廟宇文化發展推廣，使傳統餅店成為文創產業的一環。 量化目標:老順香FaceBook的粉絲專頁的會員人數達到兩千五百人。 期望前三年老順香可以把服務做到最好，並建立固定的客群，推出的新活動，也希望能留住舊客人並增加新的顧客，期望多增加每年的五成的客流量。 ★中程目標→兩年 1.建立固定顧客及良好顧客關係 30

短中長程目標 ★長程目標→三~四年 1.傳統糕餅產業復興 31 質化目標:1.傳統糕餅業復興:透過近年來新興的社群網站、微電影，利用新的行銷手發在加上創新的包裝與設計，期望新的想法又保留傳統糕餅的初衷，能帶動傳統糕餅的復興達到傳承的效果。當地廟宇文化結合，平安餅的由來等。 量化目標:老順香FaceBook的粉絲專頁的會員人數以達到五萬為目標。 ★長程目標→三~四年 1.傳統糕餅產業復興 31

參考文獻 32 參考論文: 網頁資料: 楊京龍(2001)。烘焙連鎖門市店址之決策分析AHP決策模式。高雄餐旅學院碩博士論文，高雄市。 簡嘉修(2013)。品牌策略與品牌形象建構之研究-以單店式糕餅為例。 銘傳大學碩博士論文，台北市。 網頁資料: 台北犁記 官方網站 http://taipeileechi.com.tw/  伊莎貝爾 官方網站 http://events.isabelle.com.tw/20150401brand/?utm_source=bing&utm_medium=cpc&utm_campaign=%E4%BC%8A%E8%8E%8E%E8%B2%9D%E7%88%BE%E8%9C%9C%E6%9C%88%E6%8A%BD%E7%8D%8E%E6%B4%BB%E5%8B%95_%E5%93%81%E7%89%8C%E5%AD%97&utm_term=%E4%BC%8A%E8%8E%8E%E8%B2%9D%E7%88%BE  禮坊 官方網站 http://www.rivon.com.tw/  台灣節慶 典藏嘉年華-民俗廟會-新莊大拜拜 http://media.huayuworld.org/local/web/Chinese/temple/content41.htm#  價格策略-MBA智庫百科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AD%96%E7%95%A5  聖米爾顧問撰文分享-定價策略的選擇 http://blog.yam.com/samuelHR/article/29536330