農產運銷學 4. 運銷主體－產品 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用Chapter 8，請讀者自行準備。

大綱 產品(服務, 體驗)定義 消費產品分類 產品內容決策 產品線與產品組合 核心產品 (Core customer value) 實際產品 (Actual product) 增強產品 (Augmented product) 消費產品分類 便利品 (Convenience product) 選購品 (Shopping product) 特殊品 (Specialty product) 冷門品 (Unsought product) 產品內容決策 產品屬性 (Product attributes) 品牌 (Branding) 包裝 (Packaging) 標示 (Labeling) 支援服務 (Product support services) 產品線與產品組合

產品定義-1-1 滿足消費者需求與慾望之任何事物 (A Product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption and that might satisfy a want or need.)

產品定義-1-2 物品：食、衣、住、行 服務：育、樂 事件：台灣燈會、貢寮音樂節 個人：政治人物、演員、球星 地點：台北一遊未盡 組織：世界展望基金會 觀念、想法：消費正義

產品定義- 2 核心產品 (Core product) 實際產品 (Actual product) 功能、設計、包裝、品質、品牌 增強產品 (Augmented product) 交易過程、保固與維修、售後服務

消費產品分類-1 消費品 (consumer goods) 分類 便利品 (convenience goods)： 日常用品 (staple goods) 衝動購買品 (impulse goods) 緊急用品 (emergency goods) 選購品 (shopping goods) 特殊品 (specialty goods) 冷門品 (unsought goods)

消費產品分類-2 便利品 (convenience goods): customer usually buys frequently, immediately, and with a minimum comparison and buying effort 日常用品 (staple goods): 豆漿、吐司、報紙 衝動購買品 (impulse goods): 收銀台附近陳列品 緊急用品 (emergency goods)

消費產品分類-3 選購品 (shopping goods): products and services that the customer compares carefully on suitability, quality, price, and style 家具 汽車 家電用品

消費產品分類-4 特殊品 (specialty goods): products and services with unique characteristics or brand identification for which a significant group of buyers is willing to make a special purchase effort 醫療服務 設計師服飾 高端電子產品

消費產品分類-5 冷門品 (unsought goods): products that the consumer does not know about or knows about but does not normally think of buying 人壽保險

產品內容決策 產品屬性 品牌 包裝 標示 支援服務

產品內容-1 產品屬性 品質 (quality) 品質水準 (performance quality) 品質一致性 (conformance quality) 功能 (features): a competitive tool for differentiating a product from competitors’ products 樣式與設計 (style and design) 外觀 性能與外觀

產品內容-2 品牌元素 (brand elements) 品牌名稱 (brand name) 品牌標誌 (brand mark) Even fruits, vegetables, dairy products, and poultry are branded– Sunkist oranges, Fyffes bananas, Horizon Organic milk, OAO chickens Branding helps the seller to segment markets—Toyota, Lexus, Scion

產品內容-3 包裝的功能 Seller’s last and best chance to influence buyers. 保護產品 便於使用或攜帶 易於運送與儲存 建立辨識度以推廣產品 防偽設計(保護智慧財產權) Seller’s last and best chance to influence buyers.

產品內容-4 標示 法規要求 商品標示法 食品衛生管理法 傳播資訊 存貨管理 產品條碼 (universal product codes) RFID (radio-frequency identification)

產品內容-5 產品支援服務 客服 保固與維修 責任承擔 (liabilities)

茶葉 茶葉基本製程都包括炒菁、揉捻及乾燥。若加上萎凋衍生為白茶類；萎凋及攪拌衍生為青茶類；加上悶黃衍生為黃茶類；加上渥堆衍生為黑茶類。 部分發酵：依發酵程度分為輕發酵（8％-12％）、中發酵（15％-30％）與重發酵（50％-60％）。 綠茶：不發酵(龍井茶、煎茶、抹茶) 黃茶：不發酵(君山銀針） 青茶：部分發酵(大紅袍、鐵觀音、凍頂烏龍、包種茶） 白茶：部分發酵(白毫銀針) 紅茶：全發酵(祁門、阿薩姆、大吉嶺、錫蘭、台茶18號 ) 黑茶：全發酵(普耳茶）

茶文化 茶經(陸羽) 茶藝館 工藝與工匠(製茶、製茶器) 茶與日常生活(開門七件事) 茶與文學 飲料茶、品牌茶：立頓 茶器(茶壺等24件) 茶食(糕餅業者) 工藝與工匠(製茶、製茶器) 茶與日常生活(開門七件事) 茶與文學 飲料茶、品牌茶：立頓

產品線與產品組合-1 產品線 長度 (length)：品項數 產品線延伸 (line stretching)：向上、向下、雙向 類似、相關連產品 價格範圍 消費族群 行銷策略與通路 長度 (length)：品項數 產品線延伸 (line stretching)：向上、向下、雙向 產品線填補 (line filling) 產品線減縮 (line pruning)

產品線與產品組合-2 產品組合 寬度 (width)：產品線個數 長度 深度 (depth)：個別產品的規格數 同一生產者之所有產品線與產品項目 寬度 (width)：產品線個數 長度 深度 (depth)：個別產品的規格數 一致性 (consistency)：每個產品線最終用途、生產需求、通路等相關程度

版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 14 Wikimedia commons / Tbjornstad http://commons.wikimedia.org/wiki/File:KetchupHeinzMex.jpg 本作品屬公共領域之著作。瀏覽日期：2013/04/24。